营销战略选择

营销战略选择任务一进行市场细分任务二目标市场选择任务三确立市场定位理解市场细分、目标市场、市场定位和市场营销组合的概念掌握市场细分的依据、目标市场营销战略、市场定位步骤和战略了解市场细分的有效条件、目标市场营销战略选择应考虑的因素能对某产品市场进行多种类型的市场细分，能选择目标市场能对各细分市场进行市场评估，能分析产品优劣势，找出产品USP（卖点）能确定背景企业产品的定位及企业定位策略。学习目标知识目标能力目标任务一进行市场细分一、市场细分的概念与作用1.市场细分的概念市场细分：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或子市场。2.市场细分的实质市场细分不是通过产品分类来细分市场，它是按照顾客需求爱好的差别，求大同存小异来划分市场。市场细分是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群并加以分类的活动过程，目的在于帮助企业从中选择经营对象和目标市场。3.市场细分的客观依据（1）消费者需求的差异性（2）消费者需求的相似性。（3）企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争。4.市场细分的作用市场细分有助于企业发掘新的市场机会，提高市场占有率。市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。二、市场细分的依据1.消费者市场细分的依据（1）地理因素：包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。（2）人口因素：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。（3）心理因素：购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等。（4）购买行为因素：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度等。案例地理因素细分我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。案例资生堂公司的年龄细分日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；34－50岁，单一品种。案例福特公司的“个性”细分市场在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。案例美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。我国烟台木钟厂生产的“北极星”牌木钟，多年来一直畅销不衰，销往祖国各地和世界40多个国家和地区。其主要原因是除了该厂注意加强管理，提高产品质量外，关键是该厂能注意收集市场信息，分析消费者的生活方式，不同地区的消费者的不同信仰、习俗、兴趣、爱好、心理和购买行为，案例运用市场细分原理对木钟市场进行细分，设计生产和销售细分市场所需要的木钟。如该厂设计生产各种具有现代风味，造型美观大方的浅色钟壳的木钟，满足城镇消费者喜欢钟壳色泽素净清雅的需求；为满足农村消费者喜欢钟壳颜色红火喜气，色彩浓烈的要求，设计生产了具有民间传统艺术特色的红漆圆头座钟，以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜柱座钟；该厂还为西欧市场消费者设计生产外观复古的木钟，为国外信仰伊斯兰教的消费者设计生产符合宗教习俗外形美观的木钟。还有的消费者希望木钟报时音响优美动听或一钟多用，该厂就设计生产雕刻座钟，长型深色大挂钟，双历挂钟，双音响座钟、落地钟等9个品种56个花色式样的木钟，深受消费者欢迎，企业获得很大成功。三、市场细分应遵循四项原则1.不同的企业在市场细分时，应采用不同的标准，要根据企业的实力和产品的特征来确定自己的细分标准。2.尽量少用或不用那些难以度量测定的细分因素。3.细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。4.市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，影响规模的经济性。四、市场细分的方法1.单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。2.多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。3.系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄(儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场。日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了开发班子，专门研究霸主“劳特’产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：案例第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的需求却正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖使用了浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达175亿日元。任务二目标市场选择一、目标市场的概念所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身特长想要为之服务的那部分顾客群体。目标市场可以是市场细分后的某一个细分市场，也可以是多个、甚至是所有的细分市场。二、评估细分市场1.细分市场的潜量2.细分市场内的竞争状况3.细分市场所具有的特征与本企业资源优势的吻合程度4.细分市场的投资回报水平三、目标市场营销策略1.无差异性市场营销策略：指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。2.差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。3.集中性市场营销策略：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。案例可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。案例美国爱迪生兄弟公司的经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。案例皮鞋公司的目标市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。无差异性市场营销策略的优缺点优点在于成本的经济性。单一的产品降低了生产、储存和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。缺点也十分明显：它无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。差异性市场营销策略的优缺点优点:满足不同消费者的需要；大大降低经营风险；提高企业竞争能力。缺点：经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力的分散，顾此失彼。集中市场营销策略的优缺点优点：因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行精耕细作，有利于集中力量，建立竞争优势，获得较高的投资收益率。缺点：风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，比如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋的余地。四、影响企业选择目标市场策略的因素1.企业的实力2.产品的同质性3.市场类似性4.产品的生命周期5.竞争者的市场策略任务三市场定位确定导入案例：香港银行的不同定位在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不过分。在这一弹丸之地，数千家各类银行散落在各个角落，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中，如何才能立足脚跟，并把自己的手中蛋糕愈做愈大，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场，利用定位策略，突出各自优势之路。使得香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。汇丰：定位于分行最多，实力最强，全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感性路线赢得顾客心。突出服务这一卖点，也使它有别于其它银行。渣打：定位于历史悠久的，安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结，信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。廖创兴：定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点，并切准他们的心理：想出人头地，大展鸿图。据此，廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务，给予他们在其它大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助，从而牢牢地占有了这一市场。渣打银行历史悠久，可谓香港金融界的“大哥大”，采取的是先人为主的定位策略，但它若一直以老大自居，无视竞争环境变化，不改变定位策略，其市场终有一天会被后来者蚕食；汇丰银行已意识到了这一点，在强调实力的同时，也强调情感定位，拉近与顾客的朋友伙伴关系；中国银行则在强调实力的向时，更注重加强民族感情，灌输这样一个概念：中国人应支持中国自己的银行；恒生银行不跟其它银行拼实力，而是抓住服务的空隙，强调以优质服务占领顾客的心；廖创兴银行虽小却自强，抓住中小工商业者这一空档大做文章，终于得一片天下。一、市场定位的概念市场定位：就是企业为了适