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2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场和购买行为分析•第一节消费者市场与消费者行为影响因素•第二节消费者购买决策过程•第三节影响消费者购买行为的个体因素•第四节影响消费者购买行为的环境因素•本章结构提示2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析2学习目标•了解消费者市场的特点及购买行为模式。•明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。•掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析3第一节消费者市场与消费者行为影响因素•一、消费者市场与组织市场•二、消费者市场的特点•三、消费者购买行为模式2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析4一、消费者市场与组织市场•消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。•组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析5可口可乐广告2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析6营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：•恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷•住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加•交通、通信消费支出增长保持强劲势头•教育支出显著增长•购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析7二、消费者市场的特点•1、广泛性•2、分散性•3、复杂性•4、易变性•5、发展性•6、情感性•7、伸缩性•8、替代性•9、地区性•10、季节性界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析8三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析9消费者购买行为模式七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O）消费者市场由谁构成？购买者消费者市场购买什么？购买对象消费者市场为何购买？购买目的消费者购买活动有谁参加？购买组织消费者市场怎样购买？购买方式消费者市场何时购买？购买时间消费者市场何地购买？购买地点2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析10购买行为的“刺激—反应”模式(1)营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析11购买行为的“刺激—反应”模式(2)2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析122020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析13第二节消费者购买决策过程•一、消费者购买决策过程的参与者•二、消费者购买行为类型•三、消费者购买决策过程的主要步骤•他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析14消费者购买决策理论2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析15一、消费者购买决策过程的参与者•发起者•影响者•决定者•购买者•使用者2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析16二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析17三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析18•消费者购买动机示意图2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析192020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析20他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］•投诉和建议制度–以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。•顾客满意调查–研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析21他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］•佯装购物者–公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。•分析流失的顾客–对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析22第三节影响消费者购买行为的个体因素•一、心理因素•二、经济因素•三、生理因素•四、生活方式2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析232020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析242020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析252020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析262020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析27影响消费者减少购买的因素...2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析28一、心理因素•知觉与感觉•个性•需要与动机•学习与记忆•信念与态度2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析29知觉•知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。•不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：–1、选择性注意–2、选择性扭曲–3、选择性保留2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析30•感觉与知觉•（一）感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。•“感觉剥夺实验”•视觉•听觉•嗅觉•味觉•触觉2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析31•实验结果显示：感到•无聊和焦躁不安是最•起码的反应。在实验•过后的几天里，被试•者注意力涣散，不能•进行明晰的思考，智•力测验的成绩不理想•等。通过对脑电波的•分析，证明被试的全•部活动严重失调，有•的被试者甚至出现了•幻觉（白日做梦）的•现象。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析32•（二）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。•（三）区别与联系•区别：1.属性；2.是否是相同的反应；•3.是否有以前知识经验的参与。•联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、基础。二者往往同时出现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感知的形式出现。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析33•知觉的特点•（一）知觉的整体性•人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析34•知觉的特征：整体性知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析35(二)知觉的理解性结合既往的知识和经验来理解客观事物，并赋予意义。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析362020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析371=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月收入）注：▲买菜时优先考虑质量；■买菜时优先考虑价格图1、不同收入消费者买菜时[de]考虑因素2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析38•（三）知觉的恒常性•当物体的基本属性和•结构不变，只是外部•条件（如光源、角度•和距离等）发生一些•变化时，自己的印象•仍能保持相对不变。•后天获得的知识经验•在起作用，当前刺激•物与经验中的印象结•合起来，使人能在变•化的条件下获得近似•于实际的知觉映象知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内发生变化时，知觉的映像仍保持相对不变。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析39•（四）知觉的选择性•人们对外来信息有选•择地进行加工的能力。•选择性注意•选择性曲解•选择性保留•知觉的选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。•错觉营销2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析40保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。知觉的选择性2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析41知觉风险及类型在购买产品的过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。减少风险的方式主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众购买。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析42令人惊叹的空间错乱扭艺术2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析43•震慑人心的雪雕作品在任何雪雕比赛中，动物总是人们热衷的素材之一，正如美国西部的代表是一头一匹从大雪中突围的骏马和身形巨大并令人惊奇的蓝鲸。这些充满动感的雪雕给人一种强烈的视觉冲击。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析44个性（人格）（1）个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括是一个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。（2）个性描述：自信心、控制欲、自主、顺从、保守、随和、开放等。（3）个性直接或间接影响消费行为：如保守的人不易接受新产品、自信者购买决策过程较短、控制欲强的人追求交易中的支配地位等。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析45需要与动机（Motive）•1、需要层次论•2、精神分析论•3、双因素理论2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析461、需要：是任何行为的动力源。消费者的需要（一）含义:匮乏状态（二）特征：1.无限发展性（人心无足）2.并不是总是处于唤醒状态3.没有指明方向2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析472、消费者动机动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。动机为行动提供能量和具体方向。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析48动机理论奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成一个庞大的思想体系。人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析49A、西格蒙德·弗洛伊德动机理论无意识动机理论建立在三个体系之上：本我：心理体系中最原始的、与生俱来的部分，由遗传的本能、冲动、欲望组成，是所有行为背后的心理动力来源，本我按照快乐原则运转，满足本能的需要。2020/6/6Ch05消费者市场和购买行为分析50西格蒙德·弗洛伊德动机理论自我：从本我中分化出并得到发展的部分，处于本我与外部世界之间，统管个人行为，自我按现实原则行事，即推迟能量释放，直至满足需要的对象被发现。2020/6/6Ch05消费者市场