香菇酱营销规划

香菇酱营销大纲目录营销执行时间营销目的营销环境分析营销战略[行销方案和主导战略]年度发展目标规划费用预算及说明市场营运人员配置及说明营销执行时间营销目的一.建立以香菇酱为主力产品的食品行销网络.二.建设和完善以广东为主的食品行销样板市场.三.辐射整个华南市场.四.走向全国市场.营销环境分析一.当前市场状况及市场前景分析二.市场机会与问题分析三.个别市场销售情况数据分析一.当前市场状况及市场前景分析1.产品市场性,现实市场及潜在市场分析香菇酱目前来说就少量城市被消费者所认识,就消费者而言多数把其列入一般的普通佐餐酱类[非营养类],营养佐餐概念还没进入消费者的视线,但随着人们生活水平的不断提高,人们对生活品质的需求也就越来越大.所以营养佐餐的消费市场是相当的大,就目前这类市场的冷淡不代表消费市场没有需求,而是消费者没有得到引导,消费者没有对产品概念的认知度.2.同类产品的市场成长状况分析同类产品的市场情况可以说分二种,一是在香菇本地市场的表现如河南西峡,在该地域是香菇的优质产地.人们对香菇营养的认识颇高,所以在短时间内出现了许多香菇酱类生产厂家,加上地方对产业的支持,这类食品的消费市场也很大.第二种就是目前我们在市场上所见到的上海大山,浙江庆元,成都润晨等.在这类产品的市场上销量是寥寥无几.没有任何的市场推广和宣传.因为这类公司不是以这类产品为主,更有可能的是在产品推出的时候就没立足于营养类佐餐概念.3.消费者的接受性消费者接受性这个问题上,我觉得最能体现市场的就像我们在产品刚刚出台的时候,我们讲部分产品免费送给一些人吃.而且大家都觉得很好.原因无非就是2点:1.我们在产品研发和口味调试上做细心了,这部分直接影响食用人的味觉.2.得到试用的人群,多多少少都从我们这里了解到一些香菇酱的营养知识.这部分直接影响食用人的心理.二.市场机会与问题分析市场机会就目前香菇酱类产品市场综合起来也有10多家甚至更多的企业,这就说明从企业而言众多商家已经感觉到了这块市场的前景.香菇酱营养类佐餐概念已经在慢慢进入消费者的视线范围.就目前市场表现而言,做市场推广,引导消费概念,标杆立影的很少.这就代表我们只要用心去做就能很快的在这类市场标杆立影,建立自己在领域的重要地位.我们要面对的问题分析首先,我们面临的就是经销商对香菇酱类产品的认识,经销商对这类产品前景的认识.同类其他产品在区域市场的表现等等,这些问题直接会影响到经销商和我们的合作态度.所以在这方面,前期市场我们要抱着市场我们自己做的思路去配合经销商,建立我们的样板市场.我们要面临的就是市场长期的人员投入.其次,就是我们面临的后期市场竞争.一但概念传开后,同行的产品也会涌入,消费者的选择也就多了.我们要考虑的就是怎样在做好产品文化宣传同时加强品牌文化的强化.营销战略[行销方案和主导战略]一.营销宗旨二.产品策略三.价格策略四.渠道策略五.宣传策略一.营销宗旨以市场终端和人海区域为主,用生动海报宣传和独特陈列方式在视觉上展示产品吸引消费者.用试吃装产品的派发在味觉上使消费者更深刻的认识到产品以主要消费群体为产品的营销重点----年轻人和小朋友以步步为营的方式,不断拓宽销售区域和完善渠道行销网络二.产品策略产品定位产品定位的关键主要在消费者心中寻找一个空位,使产品能迅速启动市场,迅速建立公司产品的独特概念和行业地位而我们的产品定位以膳食搭配为根本的素食类营养佐餐香菇酱产品质量功能严把原料供应关标准化的营养提取技术科学化的膳食配比严格的制作工艺流程确保产品质量的稳定产品品牌要形成一定的知名度,就必须要有强烈的创牌意识营养类佐餐是香菇酱的标准,而我们要宣传的是香菇酱[以膳为本,我行我素]的产品文化风格.同时产品文化的宣传上突出了我们公司立足于[膳]的企业文化宗旨.产品包装包装作为产品给消费者的第一印象,需要迎合消费者使其满意的包装策略在色彩风格上与广告类宣传品相结合在文化内涵上体现丰富营养来自膳食文化和天然材料的结合产品服务及时处理消费者在购买和食用公司产品时遇到的问题,正确解答消费者对产品知识上的疑问.及时退换处理破损,过期,变质等有损产品形象的产品.严格监察产品库存和准确预估市场销售额度,按市场区域发展进度制定相应的合理产品计划.[产品计划详见年度产品计划表]拉大批零差价,调动经销商,批发商和中间商的积极性给予适当数量折扣或物品奖励,鼓励多购以成本为基础,标准化控制和确立市场运作费用比例三.价格策略经销商商场产品价格报表注明:为后期市场的稳定,前期经销商毛利上可以根据政策及年终任务返点的形式提高.名称包装规格经销商到岸价(瓶)经销商到岸价(箱)经销商利润商场供价商场利润建议零售价(瓶)经销商流通市场产品价格报表名称包装规格经销商到岸价经销商利润流通市场供价批发商利润流通批发价流通终端利润建议零售价***香菇酱备注:流通市场批发商的利润前期公司可以拿出部分物品奖励政策,具体比例为10%左右的供货毛利,但必须提前根据市场情况做计划.四.经销商及渠道策略渠道定位经销商建设标准经销商负责范围经销商渠道建设方式经销商选择及培养经销商管理运营及支持办法渠道定位以区域现代零售业态为主力渠道以区域传统零售业态为辐射渠道以区域流通渠道业态为补充渠道经销商建设标准广东省内----根据地域特点和物流情况以地级市,区,县级市为单位建立经销商网络.经销商类别按A,B,C类划分[具体划分详见区域代理商规格划分表]广州省外----前期根据市场需求情况可以选择性的以省为单位建立经销商,后期可根据经销商市场占有情况进行协商建立细分市场区域网络,前提是根据经销商时间情况进行协商.不贸然启动省外市场[华南区可辐射市场除外]区域代理商类别划分市场类别支持政策铺底标准结款标准区域范围重点市场派专人进行市场推广活动,专人配合区域市场开发.区域所有终端铺底总和的70%首批货款应付部分在货到后40天结算,其余均现金结算二级市场根据市场区域的情况,配置相应人员开展市场营销活动.区域所有终端铺底总和的50%首批货款应付部分在货到后40天结算,其余均现金结算注明:所有市场都包括了正常市场推广的政策及支持.经销商渠道负责范围省内区域经销商渠道负责范围---该区域所有现代零售业态和传统零售业态终端的供销和维护.该区域的批发市场流通分销网络的建立.省外省级经销商[华南可辐射区域城市除外]渠道负责范围---该区域可辐射终端的供销和维护,该区域省级批发市场流通分销网络的建立,该区域市,县,区级分销网络的建立.经销商渠道建设方式省内区域经销商---该区域终端网络以经销商现有网络终端为主,公司人员负责制定和指导经销商进行产品推广宣传等营销活动,该区域流通分销网络由公司人员和区域经销商协商制定政策,由公司人员负责协助区域经销商建立区域流通分销网络省外省级经销商---该区域的终端网络以经销商的现有可辐射网络为主.公司人员负责制定和指导经销商进行产品宣传推广等营销活动,考核监督经销商的日常推广活动,核算市场费用.详细论证市场投入的可行性.该区域省级批发市场的流通网络由公司人员配合制定相应政策,该区域的市,区及部分县级市分销网络,由公司人员配合制定政策,公司方面可以根据实际情况从物流配送等方面考虑替经销商节约部分成本经销商选择与培养经销商选择----有业务系统结构和区域物流配送能力,有区域较为全面的终端网络,如在区域重点市场和系统都有一定的供销关系,有了解区域的流通市场布局,有具代表性的产品结构不与我们的产品相冲突.经销商的培养---通过产品知识的讲解和市场分析培养经销商对产品的认识,让经销商和我们一样对产品的潜在市场充满信心.根据经销商的地域特点和自身实力,一对一的为经销商制定合理市场营销方案,通过市场活动培养经销商与公司之间的配合,通过成功的行销方案落实来体现公司在市场把控上的专业.培养良好的后期或者前提.经销商的管理运营及支持办法小入市细推广长稳固[详见经销商运营管理办法]经销商管理运营详细说明一.经销商选择1.有业务系统结构和区域的物流配送能力2.在区域有较全面的终端网络,如在区域的重点市场和系统都有一定的供销关系,了解区域的流通市场布局最好.3.有具代表性产品结构,但不要有太多代表性产品.有1到2个为最适合.二.经销商培养1.通过产品知识的讲解和市场分析培养经销商对产品的认识,让经销商和我们一样对产品的潜在市场充满信心.2.通过对市场的营销推广活动,培养经销商和公司之间的配合.体现公司在市场把控上的专业,这直接影响到公司后期在市场运作上方案的执行.三.经销商管理运营1.小入市小入市小体现在和经销商的首次合作的首批进货要严格控制,因为首批货物中会体现:首批铺货比[终端铺货预估和经销商信誉保障],终端进场费比[体现在货款中],区域非经销商现成网络市场大小预估这几个方面.如不严格控制首批进货,很有可能会导致经销商的库存压力,同时经销商在铺货比例上也会加大要求.2.细推广细推广体现在根据经销商区域特点,进行阶段性的点多面广的产品宣传推广活动.目的建立公司产品在该区域的良好市场网络,迅速消化经销商的首批库存,建立公司产品在经销商产品结构的重要地位,做出可行的市场预估,促进经销商的第2次订货目标.细推广的工作根据区域特点时间范围定在15到30天,也就是在时间段内必需完成以上任务.3.长稳固长稳固体现在我们在完成经销商的第2次订货时,主体推广人员撤离开发推广新市场的时候,根据区域情况设立针对性的公司代表人员,制定长期的区域发展计划,协助经销商开展区域市场的日常推广活动.五.宣传策略原则中心---服从公司整体营销宣传策略,突出产品特点,树立品牌形象长期化---宣传商品个性特色上,不变来变去,不断的将产品独有的个性进行宣传让消费者不觉得陌生,让产品在消费者心中定位.广泛化---根据产品的市场表现选择的宣传方式多样化的同时,注重抓宣传效果好的方式灵活化---不定期的配合阶段性的促销活动,掌握时机,及时灵活的进行,如节日或者特殊意义的活动阶段实施步骤前期市场开发上,我们根据经销商的实际情况,按市场比例投入各类市场宣传推广.以海报陈列,人海推广,试吃品尝等形式进行.直击消费者后期市场区域销售不断拓宽,为了巩固和健全我们的市场网络,将根据市场投入比例有针对性的在重点区域,样板市场等特殊需要投入的市场进行多元化的广告投入以强化公司的品牌效益.年度发展规划一.年度区域发展规划及进度二.年度区域渠道发展规划及进度三.年度区域样板市场指标及进度四.年度销售指标及分解一.年度区域发展规划及进度注明:在完成年度规划的同时,可以根据情况向其他区域延伸,如省外市场.时间城市开发名称备注2012年第一季度2012年第二季度2012年第三季度2012年第四季度二.年度区域渠道发展规划及进度渠道类别渠道建设标准达标规定时间进度现代终端渠道[经销商现有网络]以合理的方式进入所有终端,根据地域,客户群体等市场情况制定全年营销方案及样板市场发展计划.经销商现有网络的进场在合同执行日的15到30天内完成,同时在完成后的7天内制定全年营销方案及样板市场发展计划,进度考核根据计划指标按月分解.区域性流通分销渠道网络区域所有批发市场,以方便辐射区域所有小传统类终端.[这类渠道建设主力为公司人员,具体政策按流通价格体系执行,同时公司给予物品支持]在做好经销商现有终端后开始计划进行,规定时间为3个月每区域三.年度销售指标及分解0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%第一季度随着季度增长来最终完成年度目标100%2012年度全年销售分解一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月按每月最少开发一个区域为标准,不断拓宽销售市场提升销售业绩.在开发新区域的同时巩固现有区域市场,从而完成全年目标.四.市场费用预算及说明经销商毛利25%公司毛利10%市场支持费用15%终端毛利25%终端投入费用[按年