2008年中国电信江西分公司家庭客户三季度营销服务工作要点和行动方案

1企业机密急件中电信赣家客〔2008〕19号关于下发《江西电信家庭客户三季度营销服务工作要点和行动方案》的通知各市分公司：现将《江西电信家庭客户三季度营销服务工作要点和行动方案》下发给你们，请认真学习，深刻体会，充分抓住“奥运”契机开展事件促销，加大品牌推广力度，做好存量保有工作并认真落实精确化营销，提升服务水平，确保完成三季度各项经营目标。二○○八年七月七日2江西电信家庭客户三季度营销服务工作要点和行动方案一、总体要求围绕“一个品牌（我的e家）、两个TOP（宽带价值提升和固话存量保有）、三项重点（渠道营销能力提升、综合信息服务提供、专业营销体系建设）”，充分利用“奥运”契机，进一步扩大品牌客户规模，抓住暑期大力发展宽带业务，全面推广精确营销保存，确保三季度收入预算目标的完成。二、目标任务1、收入累计达到年度预算的75％。2、宽带业务净增5万户（折算前）;ARPU值提升到59元。e8净增8万户，其中尊享e8净增1.5万户。3、超级无绳净增4万户,e6净增2000户。话音收入控制在当前的－17.5%以内。三、重点工作和具体行动方案（一）加大品牌塑造力度1、根据集团公司要求延长尊享e8促销活动时间（延长到8月底），以全省内部员工优惠体验为契机，认真做好销售体验，利用我的e家专区、电脑代办渠道等专属区域开展产品演示和客户体验。理顺e8－2装维流程，完善产品性能，组织开展针对高端客户（ARPU值在60元以上）和高档住宅小区客户、前期体验3客户的针对性web推送和外呼营销工作，突出高速带宽、无线宽带、e家电话等卖点促进尊享e8的发展。2、根据《“我的e家”客户差异化服务工作规范及要求（试行）》要求落实差异化服务流程与内容，装移修服务上配合后端争取突破，按规范要求实现比普通客户更短的差异化服务时限，大力推动宽带保姆服务工作进一步开展。3、客户关怀服务方面，8月底完成积分回报方案的制定并完成相关IT准备工作，制定礼品管理及物流管理的相关办法。预计9月底初步实施以直接回馈为主、联盟商家折扣/等级服务为辅的客户关怀活动，通过重点向客户宣传、提供“专属、尊贵”的积分回馈服务，增强客户对品牌的感知。（二）抓住暑期，借势奥运，量质并重，提升宽带价值全业务来临的前夜，必须全力以赴挖掘、扫荡宽带市场，投入足够的营销宣传成本和相应的资源发展宽带客户。1、抓住暑期、借势奥运，加大宽带的发展力度。（1）面向中、高考结束的学生以及大中专院校放假回家的学生，全力开展好“激情e夏”暑期宽带发展活动；（2）充分利用“奥运”契机，与联想集团合作开展“加入我的e家，联想奥运电脑抱回家”全省现场巡演活动，联合当地电脑经销商在小区举行“电脑+宽带”展示、电影放映等现场体验活动；4（3）抓住暑期电脑销售旺季，安排家客经理到电脑卖场值班，推动宽带销售。简化代办费用结算流程，及时结算，充分调动合作伙伴积极性。从电脑销售商处搜集其客户资料，开展针对性营销。2、优化套餐和销售策略，量质并重，提升宽带价值（1）加大宣传的投入，强化电信宽带整体综合优势的宣传，弥补价格劣势，进一步打造强势产品品牌――宽带专家；同时，促销性的宣传单张要进小区、进楼道、进家庭。改变突出宣传时长概念、“客户买点”宣传上不主动的宣传现状，“对手弱点”宣传上要对友商营销策略（包括套餐价格、套餐包含的产品内容、网络情况、服务劣势）做好比较，加强销售脚本的针对性。（2）针对存量客户，各分公司务必确保允许其续签老套餐，避免客户流失。切实开展到期提醒工作，利用Web信息推送、10000号外呼、营业厅挽留台三级联动稳定用户在网；（3）针对新量客户，区分竞争区域和非竞争区域，非竞争区域可全额收取调测费、客户自备MODEM，同时引导客户签约高带宽套餐，但要妥善处理好极个别客户对不限时老套餐的强烈诉求，注意不能引起客户的越级投诉；竞争区域，灵活经营，调测费和MODEM的费用可根据竞争情况和客户的需求而做适度优惠，同时进一步优化套餐的时长因素，消除客户对时长限制的反感；5（4）联合运维部门，打击私接以提供差异化的网络质量，扩大宽带保姆覆盖率、强化10000号宽带专家24小时在线服务以提供差异化的服务，在本地游戏、本地教育上突破以提供差异化的应用，从而整体提升客户感知、提升宽带价值；（5）加强对市县公司的销售管控，注重销售能力的提升。通过搜集提炼市、县分公司在宽带业务发展中的经验教训，重点从宣传、营业员和话务员的销售脚本、社会渠道的合作等方面，为本地网提供可复制的有效模式。（三）建立全面保有视图，推广精确营销工作，做好存量保有1、按照下图对客户进行细分客户分群拥有产品情况第二层第三层第四层重要等级单产品客户单固话客户无优惠无优惠★★合家欢套餐★★★非e6套餐其他群组（帐户级）优惠★★★固定电话＋小灵通无任何优惠无任何优惠★★★★全家福套餐★★★合家欢套餐★★★非e8套餐其他群组（帐户级）优惠★★★固定电话＋小灵通＋宽带无任何优惠无任何优惠★★★★★合家欢套餐★★★家庭客户组合类客户固定电话＋宽带非e8套餐其他群组（帐户级）优惠★★★6无任何优惠无任何优惠★★★★★宽带＋小灵通★★★在筛选目标客户后，按照下表规则进行配餐：话音ARPU值小于60元e8－1套餐宽＋固/宽＋固＋小未加入组合包保套餐及已加入非e8包保套餐且协议将到期的客户话音ARPU值大于60元或匹配高档住宅小区客户e8－2尊享套餐宽＋小e8-1套餐根据历史话音ARPU选择相应的套餐保底档次配餐原客户套餐包保额度消费不足的，可在平包或适度低包的基础上降低单价固＋小未加入组合包保套餐及已加入非e6包保套餐且协议将到期的客户原客户消费超过套餐包保额度的，可在引导高包的基础上降低单价e6套餐，融入超级无绳长话ARPU小于20元长话单价大于0.3元长话常聊、家家乐单固话长话ARPU大于20元长话单价大于0.3元家家乐为提升针对性营销渠道执行效率，实行推送＋派单结合模式，即在客户呼入10000、营业厅交费、办理业务、登陆网厅时，如该客户在保有名单内，系统会自动跳出向该客户推荐的套餐。要求三季度各地家庭宽带包年到期且有固定电话的客户转e8套餐的渗透率不低于70％；新装宽带客户e8套餐的渗透率不低于70％；合家欢套餐客户到期迁转e6或e8套餐的比例不低于907％；可组合无优惠客户基本实现套餐全覆盖。2、推广精确营销工作（1）在南昌、宜春试点的基础上，大力推广高值高危客户针对性营销，全省外呼10万客户，成功签约25％以上。进一步完善精确化营销IT支撑体系，固化高值高危客户等主题的数据提取、客户细分、特征分析、营销策划、10000号外呼等处理程序，打通与渠道系统、CRM系统、计费系统之间接口，建立10000号外呼代表、家客经理和营业厅人员配合的各渠道协同的流程和机制；（2）加强10000号外呼团队建设，7月份省级外呼中心外呼代表上岗外呼，全省初步具备每月呼叫10万客户的外呼能力；9月底完成全省10000号呼入集中的工作，届时本地网可把现有的优秀呼入人员转为做呼出工作，大大加强全省的外呼能力。3、试点和推广网格化营销模式，加强和管控五类客户的营销服务（1）通过在南昌试点网格化营销模式，完善渠道支撑系统功能，落实好收入预算责任，摸索渠道转型后家庭客户的经营模式，8月份在全省逐步推广。（2）在渠道支撑系统中，实现对高值高危、欠费、零次户、套餐到期以及投诉等五类客户的经营情况变化的定期报告，关注各本地网对五类客户的针对性营销效果，总结经验，复制推广。4、加强e6客户的保有工作，针对套餐内话费使用不足的到8期用户开展改签新e6套餐的针对性营销，提前释放解约风险，加强e6解约用户的挽留力度；充分利用超级无绳发展势头发展“超无版”e6业务，针对月租按标准资费收取的用户开展外呼签约。继续以低门槛和互打免费优势推进超级无绳业务的发展，以超级无绳为手段加强小灵通拆机用户的挽留工作。5、全程参与、密切关注九江、赣州的小灵通三包试点工作，及时总结试点过程中的问题和经验，8月份做好评估和优化，做好9月份全省推广的方案准备；以“灵通长聊卡”为家庭个人客户预付费主流套餐，通过对长途最低只需0.1元/分钟、入网即赠送话费的宣传以及代办点广告覆盖，全省范围开展预付费小灵通宣传及推广活动。（四）、提升渠道销售能力1、规范VI，夯实基础管理，提升销售服务技能（1）开展江西电信营业厅营销服务能力提升“火炬计划”系列行动、“金牌服务迎奥运”宽带销售技能大赛，下发《全省营业员技能大赛优秀营销脚本》，7月份规范营业厅VI，9月底前优化完成三级及以上营业厅的体验、演示功能区建设。（2）启动江西电信标杆营业厅建设项目：与人力资源部启动项目调研，下发《全省营业员星级管理办法》；选派全省首期四个标杆厅店长至浙江、广东省交流学习；组建一支全省营业厅内训讲师与一支全省营业厅店长队伍。9（3）进一步分流营业厅缴费量，降低欠费风险，全省逐步推广银行代扣业务，并加强银行缴费的宣传力度。2、电子渠道重点完成全省10000号呼入集中和网厅优化工作（1）完成10000号全省知识库、业务流程的梳理和完成移动客服的系统平台搭建工作；9月底初步实现全省10000号呼入集中，同时具备承接移动C网话务能力。（2）优化网上营业厅功能和页面，搭建在线客服，同时实现全业务实时受理，实现网厅访问量达到每月400万次。3、加强对电脑销售渠道的控制，通过各种方式与之签订排他性的合作协议，应对未来全业务的渠道争夺；继续优化e家服务站网点，对无效网点要坚决清理，网点活跃率达到85%以上。（五）提供综合信息服务丰富e家应用和信息服务内容，提升客户的使用活跃度：1、结合奥运主题活动，将奥运高清赛事直播放在互联星空的“e家专区”及e家客户端，加大推广流媒体应用；2、7月互联网公司将完成部分地市的本地棋牌游戏平台的开发，8月份在部分地市试点，丰富e家娱乐内容；3、开展全省e8套餐“e家大礼包”应用活跃度提升营销活动（活动方案另文下发），提升渠道对应用产品的推广技能；104、融合号码百事通产品与信息服务，为小区用户提供综合的信息服务解决方案，启动南昌、上饶等分公司的信息化小区的试点运行与推广工作。（六）推进专业化营销体系建设1、全省开展“聆听客户之声”活动，每周一次直接听取客户的建议和意见，牵头解决网络、产品、服务质量问题，改进和提升在套餐设计、营销策划、销售促进、信息应用产品的开发和管理等方面的专业能力。2、进一步推进县公司的家庭客户专业化营销体系建设，加强省、市、县联动。附件：一、家庭客户08年1-9月收入计划二、家庭客户08年三季度业务量计划三、话音收入保存目标11附件一：家庭客户08年1-9月收入计划分公司全年预算1-9月收入计划进度南昌4540275.55%九江1970075.20%上饶1445675.00%抚州1028974.00%宜春1344075.90%吉安996575.30%赣州1994975.00%景德镇812075.20%萍乡858573.50%新余459276.20%鹰潭420276.20%全省15870075.00%12附件二：家庭客户08年二季度业务量计划业务净增我的e家分公司宽带超级无绳e8其中尊享e8e6南昌110008000188003500480九江4800500096001800300上饶4200420081001400200抚州3000320057001200150宜春4200400075001300200吉安3500360066001200100赣州68005200120002000300景德镇220018003200800100萍乡19001800410080060新余21001600220050050鹰潭13001600220050060全省45000400008000015000200013附件三：话音收入保存目标分公司话音收入流失控制目标南昌-15.70%九江-17.80%上饶-20.20%抚州-22.50%宜春-12.30%吉安-18.50%赣州-18.10%景德镇-12.40%萍乡-24.70%新余-14.10%鹰潭-21.40