Ch01(1)市场营销与市场营销学

LOGO2020/6/61CompanyLogo2第一章导论第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销观念的演进第四节市场营销学的相关理论及基本内容第五节市场营销学的学科性质和研究方法CompanyLogo3学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销的产生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。CompanyLogo4第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能CompanyLogo5一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家CompanyLogo6一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的要素；4.市场＝人口×购买欲望×购买力×购买权利CompanyLogo7行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通CompanyLogo8二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在CompanyLogo9菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。CompanyLogo10美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.CompanyLogo11市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。CompanyLogo12古典与狭窄的市场营销的定义市场营销是对现有产品在流通领域里的推销和交换活动。这一定义的核心内涵主要包括以下几方面：重视已经生产的产品，忽视未生产的和已出售的产品。营销活动局限在流通领域，不涉及产前领域、生产领域和售后领域。工作内容主要是产品的推销和销售，不进行市场调研、需求分析、市场细分、营销计划、产品设计、定价、促销、分销和售后服务等一系列活动。目的是实现产品的交换，从中获得收益和利润，不关心顾客从产品中获得的价值和利益、顾客的满意度、与顾客建立长远关系等。CompanyLogo13现代与宽泛的市场营销定义市场营销是从了解消费者的需求为起点，到满足消费者的需求为终结的综合管理循环活动。这一定义的核心内涵主要包括以下几方面：市场营销活动的范围扩大了，从一个流通领域扩大到四个领域，即向前扩展到产前领域和生产领域；向后延伸到售后领域，市场营销活动囊括了企业经营活动的全过程。市场营销活动的内容复杂了，从单一的产品推销和交换活动，扩展到企业的综合循环活动的各个领域。市场营销的职能转变了，从产品推销的单一职能，变为以顾客为中心，以市场需求为导向，通过制定一条龙式的营销系统来引导、管理和控制企业的整体经营管理活动。产品推销已经成为市场营销中不重要，甚至是不必要的职能。参与营销活动的人员不只是企业的专业营销队伍，而是上到高层管理者，下到每个员工，人人都树立起全员营销意识，大家共同参与，形成上下结合、内外结合的营销合力和整体营销网络，确保企业的产品和服务从生产到销售的没一个环节都能够满足市场的需求。CompanyLogo14营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）CompanyLogo15课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。CompanyLogo16营销视野--营销在我们的生活中无处不在［1］企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生（医院）需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要；CompanyLogo20营销视野--营销在我们的生活中无处不在［2］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。CompanyLogo21三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用CompanyLogo22专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克CompanyLogo23四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。创新市场营销CompanyLogo24专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克CompanyLogo25营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。CompanyLogo26营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。CompanyLogo27第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展CompanyLogo28一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。CompanyLogo29二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。CompanyLogo30三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。CompanyLogo31四、市场营销学在中国的传播和发展CompanyLogo32第三节市场营销观念的演进一、市场营销管理哲学的实质二、营销观念分类三、生产观念四、产品观念五、推销观念六、市场营销观念七、生态营销观念八、社会营销观念九、课堂研讨十、营销备忘相信营销观念的理由CompanyLogo33一、市场营销观念的实质市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。CompanyLogo34企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天CompanyLogo35二、营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念生态营销观念CompanyLogo36三、生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”CompanyLogo37四、产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要CompanyLogo38五、推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么CompanyLogo39六、市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性CompanyLogo40营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加CompanyLogo41七