第10章-CRM顧客關係管理

第十章顧客關係管理顧客關係管理2摘要•何謂顧客關係管理•BtoC顧客關係管理•BtoB顧客關係管理•導入顧客關係管理的效益與困難•導入顧客關係管理的關鍵成功因素•企業資源規劃與顧客關係管理•顧客關係管理與中小企業•顧客關係管理的現況與未來發展•結論顧客關係管理310.1何謂顧客關係管理•CRM的定義–根據Kotler&Armstrong(1998)的觀點，顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)理論源自於關係行銷的概念，先了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進而影響顧客滿意度及再次購買的行為。•本書茲整理一些學者對CRM的定義如下，共可分為三大類。顧客關係管理4CRM的定義(續)1.第一類乃強調企業借重資訊科技，調整內部流程與對外窗口以找出顧客真正的需求所在。–Bhatia(1999)認為顧客關係管理是針對行銷、顧客服務、後勤支援等面向，利用資訊科技改善企業流程，同時顧客關係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對面(FacetoFace)、網際網路(Web)、電話客服中心(CallCenter)，如此，企業便能視個別顧客需求而選用不同的溝通管道。顧客關係管理5CRM的定義(續)2.第二類則主張CRM為持續性的關係行銷，試圖發展出顧客區隔，以找出對企業最具價值的顧客。–陳曉開(1999)整理麥肯錫公司董事長JohnOtt於台灣第一屆「顧客關係管理研討會」之專題演講，JohnOtt認為CRM強調企業應以微型區隔(Micro-segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群，企業仍可利用新產品、新通路等方法，滿足不同區隔中的顧客，以建立長久的關係，但企業仍須持續傾聽顧客不同的聲音，並試圖提升顧客價值貢獻度，同時隨時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚至改變組織結構。顧客關係管理6CRM的定義(續)3.第三類將CRM由技術面與策略面分別探討，除原有的資訊技術以外，更進一步探討CRM影響組織資源分配的策略性義涵。–經濟部商業司(1999)指出顧客關係管理乃技術性之策略，將資料驅動決策(Data-drivenDecisions)轉換為商業活動，目的在於回應顧客需求。以技術觀點來看，CRM代表必要的系統與基礎架構，可分析、共享企業與顧客間的關係；以策略觀點來看，CRM代表一個過程，用來評估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業最大價值的顧客身上。顧客關係管理7CRM的定義(續)•綜合上述，本書認為CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務……等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。顧客關係管理8表10-1傳統行銷模式與顧客關係管理行銷之間的差異性顧客關係管理9CRM的定義(續)•而企業使用CRM的原因大致有下列三點：–針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。–提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。–提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為導向。顧客關係管理10CRM的精神•以下即以忠誠顧客的觀念及忠誠顧客的引申來說明CRM的精神。•忠誠顧客的觀念：忠誠顧客應有三種層次，分別是：1.使用後非常滿意者。2.會再次購買者。3.不但自己購買還會推薦他人使用者。•如圖10-1，而第三類也就是CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多的利潤。顧客關係管理11圖10-1忠誠顧客的概念顧客關係管理12CRM的精神(續)2.忠誠顧客的引申–由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經營的觀念，即顧客與企業的關係，可以分成三個層次來經營，分別是：1)獲取新顧客；2)建立顧客關係；3)推薦他人。–根據三種不同層次的忠誠顧客發展不同的CRM策略，並且形成一個循環，如圖10-2所示。顧客關係管理13圖10-2CRM精神架構顧客關係管理14CRM的精神(續)1)獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。顧客關係管理15CRM的精神(續)2)建立顧客關係：此部分是CRM的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道(RightChannels)，在適當的時機(RightTime)，對不同的顧客提供不同的服務，如圖10-3所示。顧客關係管理16圖10-3建立顧客關係的概念顧客關係管理17CRM的精神(續)3)推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則推論，這20%的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長1倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長顧客關係管理18CRM的技術•以下說明CRM的技術，包括前端顧客關係管理，及後端顧客關係管理。參見圖10-4。顧客關係管理19圖10-4CRM技術應用架構圖顧客關係管理20一、前端顧客關係管理•CRM前端為較獨立功能之系統，例如：提供行銷人員之CRM系統、InternetCallcenter、POS系統及MIS系統……等，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之顧客關係管理。•以下即針對CallCenter做介紹。顧客關係管理21一、前端顧客關係管理(續)1.CallCenter的市場演變–初期的CallCenter系統，僅是電話系統，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接著就是080免付費專業服務的出現，同樣由專人接線，消費者都不需支付任何電話費用。不過這兩項服務因需花費較高的人力與物力成本，所以很快被自動話務分配系統(ACD)及自動語音查詢系統(IVR)所取代。顧客關係管理22一、前端顧客關係管理(續)–現代的CallCenter服務則是加入電腦電話整合系統(CTI)，不過因建置此系統所需費用較高，通常非一般中小型企業所能支付，所以目前CTI於台灣仍只有少數的業者採用；另外一項發展趨勢為WebCallCenter，對於這一項結合Internet的新寵兒，也將成為未來的主流。顧客關係管理23一、前端顧客關係管理(續)2.傳統CTI-BasedCallCenter–當客戶撥電話至客服中心，先經由自動話務分配系統轉接至語音查詢系統。語音查詢系統設置的目的是希望客戶能在這一階段就自助式解決較為常見的問題，以節省昂貴的人力。顧客關係管理24一、前端顧客關係管理(續)–若客戶無法在語音查詢系統獲得解決，在經由自動話務分配系統轉接至客服人員的同時，CTI會將客戶資料及欲查詢的問題，呈現在值機人員的電腦上。同時螢幕亦會呈現客戶消費特性，查詢項目所設計的話術用語，值機人員可以很迅速的解決客戶的問題。顧客關係管理25一、前端顧客關係管理(續)3.InternetCallCenter–InternetCallCenter扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑。在Web的環境介面上可直接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網頁互動等，此外，透過InternetCallCenter可提供更即時、更多元的管道，而非只能透過電話或傳真等傳統管道，以滿足顧客需求或解決問題。顧客關係管理26二、後端顧客關係管理•後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。顧客關係管理27二、後端顧客關係管理(續)1.資訊儲存–在這部分我們介紹較被提及的資料倉儲。Inmon&Hackathron(1994)定義資料倉儲為「一種主題導向(Subject-oriented)、整合式且可隨時間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序」。–一般企業需要資料倉儲的原因有：•組織需要對高品質資訊有宏觀性的整合。•資訊部門需要區別資訊與作業系統。•企業欲大幅提升資料管理的效率。顧客關係管理28二、後端顧客關係管理(續)–而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分析、競爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決策–資料倉儲是一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。顧客關係管理29二、後端顧客關係管理(續)2.資訊分析–在這部分介紹有關資料採擷的預測功能及其他作用。根據Han&Kamber的定義，資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價值的知識。因此有時候被稱為「知識採擷」(KnowledgeMining)–所謂資料採擷，就是「從大量的資料庫中找出相關的模式(RelevantPatterns)並自動地萃取出可預測的資訊」。資料採擷的概念如圖10-5，由前端蒐集到的資料，透過資料採擷最後形成對決策有重大影響的知識。顧客關係管理30圖10-5資料採擷的概念顧客關係管理31二、後端顧客關係管理(續)•若企業能夠預測消費者的行為，此時企業即能做出更準確、更有價值的決策，如何利用資料採擷的技術來建立自動預測顧客行為的模型。以下以一家擁有100萬名用戶的銀行為例，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應用，系統運作的過程如圖10-6所示。顧客關係管理32圖10-6建立模型過程顧客關係管理33二、後端顧客關係管理(續)•假設甲銀行有100萬筆的存戶資料，首先將其分為實驗組與對照組，該兩組人口比例、結構(如男女分配、家庭結構、年齡、所得等)需相同，而後對實驗組進行決策樹的模型建立。在此我們對實驗組進行二元決策樹的變數設定，例如年齡小於40歲、有自用車、薪水大於3萬元、無小孩、有其他流動資產、按時繳納電話費或信用卡費等用以判別客戶信用好壞的變數選項，如此便可歸納出如圖10-7的一群信用良好與不好的顧客群，銀行便可針對不同群顧客進行放款借貸、新金融商品行銷等作業，並設法留住某些有價值的顧客。在建立完實驗組的模型後，尚需進行驗證的工作，將實驗組與對照組做比較，探討實驗組的適配度如何、模型效益等，並藉由系統學習，達到最佳預測結果。顧客關係管理34圖10-7決策樹概念圖顧客關係管理35二、後端顧客關係管理(續)•資料採擷的不是只有預測的模型，以下還有另外四種：–分類(Classification)：根據不同團體的物件特性建立屬性變數，當新物件進來時，可以前述的屬性加以判定並分類。如昂貴的跑車及豪華房車的買主有不同的分類，前者多半是年輕的都會新貴，而後者則是年紀較長的有錢人。顧客關係管理36二、後端顧客關係管理(續)–群聚/分群(Clustering/Segmentation)：以特定變數將集合團體加以分組(Group)的過程，它的目的在於找出群與群之間的不同，以及同一群內各個個體的相似點。如根據腳踏車產品購買者資料將客戶分成登山車、一般路行車、競賽車、休旅車以及「送禮車」的車主。這個方法將有助於對不同的群組進行特定的策略。顧客關係管理37二、後端顧客關係管理(續)–聯合性分析(AssociationAnalysis)：聯合性分析常用來探討同一筆交易中兩種產品一起被購買的可能性。如購買手機時會同時購買電池或充電器；購買香煙時會同時購買打火機。而下面的「順序」則多用來探討交易行為發生的先後關係。顧客關係管理38二、後端顧客關係管理(續)–順序(SequentialModeling)：即是消費者在購買某特定物品或服務前後，會進行某特定的消費行為。以金融業為例，到銀行開戶的顧客中有40%的人同時也會申請提款卡，且平均在三個月後會有申請信用卡的行為發生，這樣的分析就是「順序」的研究結果。顧客關係管理39二、後端顧客關係管理(