08商务广告的翻译

商务英语翻译之商务广告“广告”一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”《简明不列颠百科全书》给广告下的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”随着经济的发展，广告已渗透到社会生活的各个领域，它与我们的日常生活紧密相连，无论在国内国外广告随处可见。广告活动不仅是一种经济活动，给人们带来新的商品和服务，同时还是一种文化交流，是传播文化的主要媒介。随着我国加入WTO和国际广告事业的蓬勃发展，外国广告大量涌入，对广告英语的语言特点及其翻译的研究具有十分重要的现实意义和实用价值。第一节广告的分类和语篇策略一、广告的分类二、商务广告的语篇策略第二节商务广告的语言特点一、广告英语的词汇特点二、广告英语的句法特点三、广告英语的修辞特点第三节商务广告翻译的原则与方法一、商务广告的翻译原则二、商务广告翻译中的异化和归化三、商务广告的翻译方法第四节汉语广告的语言特点与翻译商务广告的翻译EXERCISES第一节广告的分类和语篇策略衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国E.S.Lewis所提出的4项要求，即AIDA原则：Attention（引起注意），Interest（发生兴趣），Desire（产生欲望），Action（付诸行动）。一、广告的分类广告包括了很多种类，而且从不同的角度看有不同的类别。TorbenVestergaard&KimSchroder在著作TheLanguageofAdvertising中，将广告分为两大类：commercialandnon-commercialadvertising（商业广告和非商业广告）。商业广告又分为三种：prestige/goodwilladvertising（信誉广告）industrial/tradeadvertising（产业/贸易广告)consumeradvertising(消费者广告)。他们又从版面设计的角度将广告分为:ClassifiedAdvertisement（分类广告：按内容分类，按栏数、行数甚至字数收费的小型广告)DisplayAdvertisement（陈列广告：有图有文，按面积收费，通常需照相制版)。此外,我们还可以从以下不同的角度给广告分类：（1）从广告发布的媒体来看:NewspaperAdvertisement（报纸广告），MagazineAdvertisement（杂志广告），TelevisionAdvertisement（电视广告），RadioAdvertisement（收音机广告），InternetAdvertisement（网络广告），DirectMailAdvertisement（直邮广告），OutdoorAdvertisement（户外广告）等。（2）从广告的受众来看：ConsumerAdvertisement（消费者广告），BusinessAdvertisement（商务广告），ServiceAdvertisement（服务广告）。（3）从广告所涉及的范围来看：ProductAdvertisement（产品广告），EnterpriseAdvertisement（企事业广告）。（4）从产品的生命周期来看：IntroductionAdvertisement（介绍性广告），SalesAdvertisement（销售性广告）。（5）从广告发布的区域来看InternationalAdvertisement（国际广告），NationalAdvertisement（国内广告），RegionalAdvertisement（地区广告）。（6）从广告的制作方式来看：TextAdvertisement（文字广告)，AudioAdvertisement（音频广告），AudioandVisualAdvertisement（音频视频广告），CartoonAdvertisement（动态广告）。以上只是广告的一个粗略分类，由此我们可以看出广告的多样性和复杂性。值得注意的是，尽管各种不同类别的广告在语言特征、风格、功能、目的上具有一些相似性，但不可避免地存在一些差异。这些差异就要求译者在翻译不同类别的广告过程中采用不同的翻译方法和技巧，本章着重讨论商务广告的语篇策略、语言特点和翻译方法。二、商务广告的语篇策略作为一种具有很高商业价值的实用文体，广告一般由语言文字（Verbal）和非语言文字（Nonverbal）两部分组成。Verbal部分包括：标题（Headline）、正文（BodyText）和口号（Slogan）；Nonverbal部分包括：商标（TradeMark）、插图（Illustration）、色彩（Color）、版面编排（Layout）等。需要指出的是，虽然大多数商务广告的文案都包括这几部分，但是有些被大众所熟知的广告却只以“标题”、“口号”加上商标或插图的形式出现。1.标题和口号策略广告标题（Headline）是表现广告主题的短文或短句，是广告的核心。一则好的广告标题能够迅速地引起读者的注意，吸引读者阅读广告正文，并且有助于给读者留下深刻的印象。在快节奏的现代社会里，大部分读者都会把注意力放在标题上。资源广告学家DavidOgrily总结多年广告创作经验指出，“平均来说，读标题的人数是读正文人数的五倍”。因此可以说，标题一经写成，一美元的广告费花去了80美分，如果标题起不到推销作用，就等于浪费了80%的广告费。在广告中，广告口号（Slogan）是用简明的文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式。它的结构与标题相似，有些口号甚至是从标题直接演变过来的。一般来说，广告的标题和口号应采用以下策略:（1）用字节俭，精炼醒目例如：诺基亚移动电话的广告标题：Useme.短短两字，非常醒目，给人留下深刻的印象。美国健牌香烟的广告标题：Cooltaste.Kentstyle.只有四字，却表现出此香烟与众不同的品味。（2）形象生动，感染力强广告标题如果只泛泛而谈，就很难感染读者，给读者留下印象；只有形象、具体、生动的语言才能引起读者的兴趣。例如一则电动剃刀的广告标题：Babyyourlegs.此句将baby(婴儿)活用为动词，意为“像对婴儿般对待、呵护”，显得非常生动。（3）别出心裁，标新立异为了引起读者注意，广告标题往往追求新颖奇特、令人玩味的美妙效果。例如：SaturdaynightonSundaymorning.这是一则推销录像机的广告标题。看到此标题,读者不禁为标题中时间颠倒、违反常规而疑惑，及至看完正文才恍然大悟：录像机可以把周六精彩的节目录下来，到周日早晨再重放。此标题既新奇又耐人寻味。（4）阐明利益，激发兴趣人们在阅读广告时，总是考虑自己预期的收益，因此能让读者感受到切实利益的广告标题总是非常有效。例如：花旗银行（Citibank）的广告标题：Awordtowealth.一言致富，表明花旗银行可以带给读者的是财富。2.语篇策略英语广告常用的语篇策略模式有“一般—具体”、“问题—解决”、“原因—结果”、“假设—事实”等几种。除此以外，在版面较小的广告和小商品广告中，语篇常常采用“劝导—联系”策略，即直接进入主题——劝导购买行动，然后交待与公司的联系方式。总的来说，广告语篇运用得最多的是“一般—具体”和“问题—解决”策略。“一般—具体”语篇往往是先概述某产品的优越性能或服务的优越品质，然后再进行具体的分述。这类语篇结构上略显平淡，但是它平实的语言中洋溢着诚恳和真情，这是它的制胜之处。“问题—解决”语篇可以扩充为“情景（Situation）—问题（Problem）—解决办法（Solution）—评估（Evaluation）”。一般先向受众提供情景，指人或物，也可能是时间或地点，然后指出问题，以吸引受众的注意力，激起受众的好奇心，然后推出广告产品作为解决问题的方法，最后从不同角度对产品进行评估，这部分往往是广告的主体部分，担负起介绍产品性能与特点的任务，把有关信息传递给受众或潜在消费者，以激发他们的购买欲望。这种策略可以用于篇幅较长的广告。例如：药品广告：KeepGermsoutofReachofChildrenWeallknowthathandwashingisimportant,butitdoesn’talwaysgofarenough.Assoonasyourcleanhandstouchasurface,theycanbere-contaminatedwithgerms.Germsthatcancausecolds,infectiousdiarrheaandHepatitisA.(1)Whileleadinghealthcareprofessionalsbelieveyoucanreducethechancesofgettingtheseillnesseswithregimenandafrequenthandwashingandavoidinghandtofacecontact,theyalsobelievethatsurfacedisinfectionisimportant1AperfectjobforLYSOLDisinfectionSpray.(2)LYSOLSprayhasantibacterialactionandkillsgermsonsurfaces1So,alongwithfrequenthandwashing,regularuseofLYSOLSpraycanhelpreducethespreadofgermsthatcausecolds,infectiousdiarrheaandHepatitisA.(3)Cleanhandscanstillpickupgerms,sopickupLYSOLDisinfectionSpray.(4)Weallknowthathandwashingisimportant,butitdoesn’talwaysgofarenough.Assoonasyourcleanhandstouchasurface,theycanbere-contaminatedwithgerms.Germsthatcancausecolds,infectiousdiarrheaandHepatitisA.(1)Whileleadinghealthcareprofessionalsbelieveyoucanreducethechancesofgettingtheseillnesseswithregimenandafrequenthandwashingandavoidinghandtofacecontact,theyalsobelievethatsurfacedisinfectionisimportant.AperfectjobforLYSOLDisinfectionSpray.(2)第(1)段的第一句陈述情景，我们知道洗手是重要的，但这还是远远不够的，我们需要一种东西洗手。第(1)段第二句和第(2)段第一句可看作问题的引申，因为问题越严重，就越需要一种物品的帮助，一旦您干净的双手接触到物体的表面，就有被感冒、腹泻、甲型肝炎等致病菌重新感染的可能。尽管保健专家认为可通过不断的洗手、避免手脸接触能减少感染疾病的危险，但是物体表面的消毒是至关重要的。第(2)段最后一句提出问题的解决办法：Lysol是最佳的消毒喷洒液。LYSOLSprayhasantibacterialactionandkillsgermsonsurfaces.So,alongwithfrequenthandwashing,regularuseofLYSOLSpraycanhelpreducethespreadofgermsthatcausecolds,infectiousdiarrheaandHepatitisA.(3)Cleanhan