肯德基选址技巧

甜品饮料站（D&D）开发流程－上海、北京、深圳、南京、杭州Topic•设定目标•了解环境、商圈调查•市场分析•报告结果•新址评估•新址立项•业绩追踪设定目标o品牌名称和定位o目前市场概况、发展情形o竞争状况o产品结构o顾客描述o预期的结果了解——品牌名称和定位•品牌名称-肯德基D&D甜品饮料站•品牌定位-在高人流量的区域，以现存KFC母店的卫星店的形式提供限定品种的KFC产品，并加强母店的可视性和延展KFC品牌形象竞争状况-麦当劳及其他•甜品站数量:在32个城市中有91家•产品:甜筒,圣代,苹果派,汽水•定价范围:2~6元•日均TC(估算):400~900(视商圈而定)•TA(估算):4.8元*国内已有其他连锁品牌的饮料站：快可立，快三秒，等等产品结构–甜筒和圣代–爽爽冰–冰点–瓶装饮料–热饮–热甜汤–产品价格：2-6元人民币顾客描述•流动状态的人群，年龄在15-39岁的男性或女性，更侧重于其中的青少年•年轻，新潮，愿意接受并尝试新鲜事物，是快餐类餐厅的爱用者并赞赏这类餐厅的快速，亲切和方便，他们喜爱与朋友共度休闲时光，倾力工作亦懂得享受生活和工作的回报。预期的结果–满足消费者对“边走边吃”和点心类食品的需求–增加品牌的露出机会–把KFC品牌年轻时尚的特性传递给青少年消费者对开发的预期结果–多品牌的开发和竞争策略–加强对市场的渗透，特别是在客流量极高但较难进入的商圈–通过布局抢占控制点，抑制竞争对手–通过签定D&D取得排他，确保未来可能情况下取得房产城市和商圈要求•建议试点城市：上海、广州、深圳、北京（南京、杭州）。因应产品特性，应考虑气候、季节因素，应以产品调整来支持全年营运，将sales极大化。•商圈等级：A,B,X,S商圈•建议人流量：单点测得18万人以上（周），自行车不计商圈描述（D&D)o该城市的A商圈，其商业体量，品质，聚客力较高（大卖场，大型的百货，绵密的商业街）o该城市较好的B商圈，较强的商业表现，人流交汇点，人流量会是主要的诉求o交通枢纽－火车站、关口、地铁单线大站或是二、三线交汇站。10－15路公车的转运站o地标性市民广场o大型的市级公园o体育场馆、表演场所、展览馆：要考量其使用频率及其规模商圈描述（D&D+Bucket)与D&D基本相同，要求人群的停留性更强，注意：–商圈有一定社区人口支撑，–交通路径方便，顾客可外带回家–有游客座椅的休闲广场–公园及娱乐场所（游客是否有用餐需求）–展览馆，体育场馆商圈描述消费者主要为即性消费者行人为主要的捕获对象了解进入该点的所有人流的走向，道路（包括主干道、次干道、人行步道）以步速50M/分，从中心点向各走向道路步行3分钟、5分钟的范围商圈描述•建议试点城市：–Tier1城市:上海、广州、北京、深圳–Tier2城市:南京、杭州•商圈等级：A,B,X,S商圈•主要描述：–该城市的A商圈（定义如手册）–该城市较好的B商圈商圈描述–X商圈：大卖场、百货公司（强大的聚客力），交通枢纽－火车站、关口、地铁单线大站，或二、三线的换乘站–T商圈：地标性广场、大型的市级公园、体育馆、表演场所、展览馆（要考量其使用频率及其规模）–（人流量为最主要的考量且必须是持续性的现象）店址标准o门面宽度：3～7米o面积：12～18M2o形式/能见度：Inline–1F/50M广场－100MFreestanding－聚客点出入口Inmall－（入，出口及中庭，人流主动线）/30～50MCorner－左右/50Mo营运要求：200M（3-4分钟）距离内有KFC标准店作为支持营业额预估oTargetTA:4.6RMBTC:500/DAYoTargetSales:WPSA16M,FY831Mo对等店：竞争对手、KFC饮料、甜品点购比例o捕获率：2％•竞争对手：1.5-1.8％（因产品的差异）×1.2•KFC：1.7-2.3％（亲近性更强）×1.2o建议人流量：18万×2％＝3500（TC/周）1.9-2％租金及投资•Rent(12Sqm):15%ofsales(US$3.4/day/Sqm)•建议：保底降低，超过sales额提成•Startupcost：50M•LHI：150M•Equipment：342M•Totalinvestment：492M•Hurdle@13%试算Sales700750800850900950IRR(%)11.215.820.124.228.232.1Payback6.55.34.53.93.53.1设定目标•百货商场、大卖场•地铁、轻轨的交汇站•交通枢纽•展览馆、表演会场•运动场馆界定地理范围并按优先次序开展商圈调查•大型公园•标志性广场•绵密的商业街•旅游景点（人流量是最主要的考虑因素）设定目标市场说明会任务编组商圈调查规划结论报批、审批营建开业了解环境、商圈调查•基础资料–商业体量–市政规划–市场信息•实地调查–以现有商圈中节选符合地理条件的潜力点为中心出发–5分钟–步速–路线–人流动向规划图制作基图－聚客点，KFC所在，竞争者图1－主要出入口、交通站点、方便性障碍（栏杆，花圃，喷水池，斜坡）图2－周边商业分布图3－人流动向，分布％图4－距离店址3-5分钟商业范围商圈特性说明，特别分析ABC广场RM公园地铁出口地铁出口XX国际广场（在建）小商铺展览馆小商铺可的移动通信建行扬子饭店上行公交站点绿化隔离带喷水池店址3-5分钟半径范围聚客点入口动线地铁出口地铁出口商圈示意图D市场分析营业额预估－人流量、捕获率、TA、TC对等标准聚客点总体量分析未来性分析报告结果•优先次序排定•进驻时机•潜在商圈介绍•未来计划•获得共识•寻找新址、谈判新址评估（RE）新址是否符合NWP的要求房产条件财务核算（CA）技术条件（SA）Upside.Downside风险评估新址立项•签约•营建•开业项目进度追踪#######新址确认CA签合约下定单房产交接制作/安装完成时间开业日期开发部营建部计划03-3-2003-6-6NA2003-9-132003-9-142003-9-292003-10-1实际03-3-2003-6-6(已签)计划03-5-2003-6-252003-7-262003-7-282003-7-292003-8-132003-8-15实际03-5-2003-6-25计划03-4-2003-6-25NA2003-7-182003-7-192003-8-82003-8-10实际03-4-2003-6-25(已签)计划实际计划实际计划03-5-2003-7-182003-8-202003-9-132003-9-142003-9-292003-10-1实际03-5-2003-7-18计划03-6-2003-7-182003-8-202003-9-82003-9-92003-9-292003-10-1实际03-6-2003-7-18计划03-6-2003-8-12003-8-202003-9-132003-9-142003-9-292003-10-1实际03-6-计划实际四海沃尔玛CACA新世界D&D项目追踪表项目负责人市场城市店名*目前状态进度日期表CA北京南京深圳上海上海北京南京正大广场上海上海华联(安贞)夫子庙CA和平CA新址确认业绩评估•表现因素：–TC–TA–捕获率–产品反应–服务•市场因素：–经济因素–人流量商圈变化–消费者接受程度–位置面临的挑战–租期–市政规划，市容要求和审批–单平方米租金较高–法律合同及条款–广告发布学习、调整下一步面临的挑战