应用商城-appstore的研究

中国移动MOBILEMALL汇报材料中国移动通信有限公司数据部2008年12月APPSTORE是什么？为什么要做MOBILEMALL？怎么做MOBILEMALL？实施计划苹果通过APPSTORE架起了开发者与用户之间的桥梁AppStore是苹果专供iPhone和iPodTouch下载应用程序的地方，且是唯一渠道AppStore受欢迎程度较高至08年7月上线以来，AppStore中已有4千多个应用，软件销售量超过1亿份上线后第一个月的下载收入为3000万美元大部分应用属于Widget且为本地应用（如游戏等），界面绚丽、功能简单、用户体验良好开发者：AppStore给开发企业建立了良好的发展平台投入：主要是软件开发的技术投入和运营回报：通过AppStore销售软件进行收入分成苹果：掌握开发者资源，带来新的收入来源投入：维护应用发布平台AppStore；建立开发者社区；发布开发工具SDK回报：1、30/70的分成模式，吸引开发者到苹果的移动软件平台上；2、促进iPhone销量，带来新的收入来源用户：更多的实用程序，体验良好，购买方便通过信用卡购买体验好的应用，口碑传播快Store的网站设计让用户感觉在逛商店，购买意愿强Store界面/购买流程/付费方式与iTunes类似，其用户容易转为Store用户（iTunes是全球最大音乐店）ＡppStore三方互惠互赢的良好商业模式游戏是APPSTORE中下载最多的应用APPSTORE具有包含游戏在内的20种不同分应用分类。其中游戏是下载量最高的一类应用。11月销售前10的应用中，游戏占7款；销售前100个应用中，游戏占57款销售量前10的应用中游戏占7款012345678gamesmusicphotographyentertainmentgamesentertainmentutilitiesmusicproductivityphotographyHealthcare&FitnesseducationlifestylesocialnetworkingtravelreferenceothersGames57%销售量前100的应用中游戏占57款APPSTORE建立端到端的支撑控制框架:四关键、三唯一结算管理App存储业务开发与生成应用开发环境App测试/认证APISDK开发工具包App计费终端对应用的安装控制（认证体系）封装/上线终端环境用户下载统计分析其他业务管理网元内容来源平台能力外围资源使用体验客户1、对终端的控制仅能通过iPhone下载应用，采取认证机制保证销售软件渠道的唯一性；应用不能随意复制，保护应用版权2、对开发SDK的控制确保开发的应用不能简单的直接通过互联网或手机分发，仅仅能够通过AppStore销售3、应用的测试认证对应用进行严格的测试，未认证的无法安装。对认证的应用进行封装上线4、开发者严格审核对开发者资质的严格审核及信誉管理，发给开发者证书，保障应用店的良性运行AppStore展现（应用陈列、内容展示）开发者管理苹果成功运营Store的核心，是掌控iPhone应用安装的四个关键点，即控制终端、控制SDK、应用认证、开发者审核；通过技术手段建立端到端的支撑控制框架，实现了三个唯一：Store是唯一下载渠道，必须通过苹果唯一认证才允许安装使用，防止应用拷贝、保证用户的唯一使用终端业务一体化是APPSTORE成功的基础APPSTORE的成功是具有苹果特性的成功APPSTORE独创的唯一性，任何运营商短期内难以模仿；而借鉴性是移动可以借鉴的要素降低开发者门槛提供统一的开发工具APPLE允许个人用户参与开发游戏、软件、主题，提高应用数量和应用创新性对终端域的完全控制，同时在服务器侧建立与终端相匹配的SDK体系。可借鉴性独特性渠道唯一性APPSTORE是IPHONE的应用唯一的下载渠道建立社区化运营机制搭建了用户、开发者、APP之间充分交流的平台认证唯一性所有应用必须通过苹果的认证后才可以使用运行唯一性每款下载的应用只能在对应的IPHONE上运行APPSTORE是什么？为什么要做MOBILEMALL？怎么做MOBILEMALL？实施计划模式对比用户体验层用户具有相同特性的细分用户具有多样特性的大众用户终端单类型终端多类型终端渠道封闭的下载销售渠道开放的多种渠道模式(门户、互联网、终端内置等)门户均有统一的销售界面产品聚合层类型均提供各类手机应用，如游戏、软件等计费信用卡支付代收费支付合作管理层监管环境较宽松较严格社会信用较完善缺失合作伙伴均有大量应用提供商商务模式均采取销售收入分成模式APPSTORE移动梦网中国移动的策略中国移动对APPSTORE的借鉴降低开发者门槛社区化的运营模式提供统一的开发工具132降低开发者门槛：允许CP直接提供手机应用，从而引入竞争，提高应用数量和创新性提供统一的开发工具：通过在终端界面控制、SDK设计、认证体系建立、应用版权保护等方面对终端域的完全控制，同时在服务器侧建立与终端相匹配的管理体系和商务模式，构筑完整的MOBILEMALL支撑控制框架建立社区化运营机制：成为用户与开发者之间信息传递的枢纽，保证必要信息的通畅，使开发者能够及时了解市场需求和反馈。同时，将用户的反馈作为应用质量评价的重要参数中国移动正式发布《移动梦网创业计划》，在中国移动大力倡导开放、合作、共赢的理念下，中国移动与大量SP之间建立了良好的商业模式在分成模式上，中国移动只提取信息服务费的15％。梦网模式逐步优化，建立了普通、半紧密、紧密三种不同的合作关系和商业模式根据合作关系，中国移动提取信息服务费15%、30%、50%当时，市场需求以信息服务类业务为主，功能应用类业务和自有业务仅处于起步阶段随着内外部环境的变化，将功能应用类业务纳入梦网模式进一步开放梦网，将单一的B-C的商业模式演变为B-C模式和B-B-C并存的复合模式2000移动梦网创业计划发布2005梦网模式进行优化2008建立MOBILEMALL开始二次创业MOBILEMALL是移动自身发展的需要根据预测，2010年中国手机应用下载次数将超过7亿次。2008年，手机应用下载次数约为2.4亿次，其中通过中国移动各平台的应用下载次数仅占18%左右当前开发者开发的大量手机应用，由于没有合作模式，无法和中国移动直接合作，绝大部分只能免费通过独立WAP网站、第三方客户端等渠道分发07-10年智能终端及应用下载次数发展趋势0100002000030000400005000060000700008000090000200720082009e2010e单位：万智能终端数量应用下载次数MOBILEMALL是应对市场竞争的需要APPSTORE是什么？为什么要做MOBILEMALL？怎么做MOBILEMALL？实施计划MOBILEMALL的定义及目标用户开发者中国移动成为存量和增量客户浏览、下载各类手机应用的首选成为各类应用开发者的第一选择实现对MOBILEMALL中各类商品的集中托管、统一运营，支持各类渠道的销售等功能MOBILEMALL是聚合各类开发者及其优秀应用，丰富客户体验，满足多类型终端客户应用下载需求的场所各利益相关方驱动力分析开发者获得多类型的开发工具和较高的分成用户享受丰富、可靠、及时、便利的应用产品运营商聚合优质资源提升用户体验终端厂商促进终端销售，获得分成收益我们的优劣势分析优势劣势MOBILEMALL的构想：你中有我、我中有你MOBILEMALLAPPSTORE品牌区更多应用游戏1游戏2游戏n软件1软件2软件n音乐1音乐2音乐n应用1应用2应用nMOBILEMALL苹果店更多应用商品应用分类主题3MOBILEMALL的链接应用分类在MOBILEMALL与苹果商店之间开放接口，交叉营销返回MOBILEMALL进入APPSTORE业务全景图：统一的界面客户营销界面呈现方式WAP营销型瘦客户端WEB多营销界面营业厅互联网内置自有电子门户社会实体渠道FreeWAPB-C直销模式B-B-C分销模式z运营支撑管理平台提交、测试、封装手机应用开发者通用下载平台VGOP多营销界面18MOBILEMALL平台和现有平台的关系MOBILEMALL运营管理平台为聚合各类下载应用产品，需要打通多个平台的接口，主要包括：通用下载平台、VGOP平台、体验营销平台、多渠道管理平台、BOSS、开发者社区（新建）等。MOBILEMALL的模式B-C模式直接面向存量和新增客户提供服务客户下载各类应用，支付信息费由于中国移动承担销售和客户服务，中国移动和合作ＳＰ、ＣＰ进行信息费５0：５0分成。初期建议30：70，鼓励发展产品IDC托管B-B-C模式1234………产品IDC托管依托梦网深度运营模式，由渠道方销售合作产品，中国移动：渠道方：合作ＳＰ、ＣＰ进行信息费分成为25：45：30。销售自有产品，获得酬金客户下载各类应用，支付信息费客户通过各渠道购买适合渠道销售的产品B-C及B-B-C模式图MOBILEMALL（聚合各类手机应用）多营销界面WAP营销客户端WEB产品卡存量与增量用户群游戏图铃主题电子书各类应用软件多渠道分发营业厅互联网终端内置自有电子渠道社会实体渠道FreeWAPB2C的直销模式B2B2C的分销模式Ｂ－Ｃ模式•直接面向存量和新增客户提供服务。•客户下载各类应用，支付信息费。•由于中国移动承担销售和客户服务，中国移动和各ＳＰ、ＣＰ进行信息费５0：５0分成。初期建议30：70，鼓励发展。•产品IDC托管。Ｂ－Ｂ－Ｃ模式•客户通过各渠道方购买适合渠道销售的产品。•客户下载各类应用，支付信息费。•依托梦网深度运营模式，由渠道方销售合作产品，中国移动：渠道方：各ＳＰ、ＣＰ进行信息费分成为25：45：30。销售自有产品，获得酬金•产品IDC托管。MOBILEMALL的产品个人娱乐：EEntertainment沟通：CCommunication学习：LLearning日常生活：UUsual（daily）Life用户群商务：BBusiness手机游戏、手机主题、手机动漫、音乐俱乐部等手机软件、139邮箱、飞信等电子图书、手机阅读等手机地图、手机导航等手机证券、手机银行、广告商旅等通用产品：图片铃声、天气、手机报、手机电视、移动搜索等MOBILEMALL将移动梦网、自有产品、开发者开发的各下载类产品进行整合，以一次性的离线应用为主建议初期选择以下23个系列主流终端中的7个系列。目前游戏要求至少适配7个系列支持MOBILEMALL的终端策略建议主流终端下载量占比7.17%6.79%5.23%4.29%3.54%3.05%2.98%2.42%2.33%2.31%2.10%2.01%2.00%1.62%1.61%1.54%1.47%1.43%1.36%1.34%1.22%1.15%1.09%39.95%MOT-L7Nokia7610Nokia2610Nokia6300MOT-V3iNokia5300Nokia6030Nokia5200NokiaN70NokiaN73-Nokia3110cNokia3100/1.0Nokia7260MOT-V3/NokiaN72MOT-E398Nokia6020Nokia6070SonyEricssonK700cNokia7360Nokia3230MOT-L6Nokia3120其他立足存量市场根据统一制定的商店终端定制需求，选择合作终端厂商，与之合作开发中国移动特色SDK，并植入操作系统。合作开发SDK可分步进行，初期选择自有操作系统OMS以及合作意愿较强的操作系统为突破口，进而影响其他平台加入。建设中国移动CA中心，形成运营商签名认证机制，在增量手机的软件平台上置入中国移动的认证根证书面向增量定制市场目前已适配终端578个系列，仅选择下载量占比超过1%的23个系列终端进行单独展示，覆盖存量市场60%的份额；同时，其他终端下载量占比将近40%，说明终端类型多样，适配难度大MOBILEMALL的中文名称移动商店百宝箱移动天空移动购物城移