《现代企业营销策划》培训大纲

《现代企业营销策划》培训主讲人：刘唐一、营销策划的相关问题（一）关于策划和营销策划1.策划——是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。（哈佛企业管理丛书）策源于谋、划出于智。策划是一项智力活动。其特点如下：（1）实事求是——策划是根据现实的情况和信息进行谋划。（2）目的明确——策划具有明确的目标，策划的根本目的就是最有效地解决现实问题，实现效益最大化。（3）弹性选择――策划是针对同一目标，设计多个方案，经过权衡比较，从中选出最优方案。在执行选定方案时能根据实际作出适时调整。（4）系统完善――策划为了保证方案的合理性与高成功率，都要遵照一定的程序进行。策划的程序可以把各方面的活动有机的组合起来，使各个子系统相互协调，形成一个合理的整体策划体系。·兰州大学九十周年庆典策划2.营销策划——营销人员针对企业的目标要求，依据营销管理的基本原理，通过创造性的思维整合和各种有效资源，对企业的营销工作进行筹划和谋划的活动。创意是营销策划的灵魂和核心。其特点如下：（1）针对性；（2）创造性；（3）科学性；（4）艺术性；（5）敏感性；（6）可操作性；（7）最佳效益性。·华德至深情、尽在竞猜中（二）营销策划关键要素分析1.势――借势、溶势、造势；2.权――权力、权谋、权变；3.术――战术、技术、艺术；4.魂――创意为魂；5.制――策划要有规则，一切遵从制度。口号——策划面前人人平等。·蒙牛与伊利的对阵演义（三）营销策划人员的素质能力要求1.要有“四识”——知识、见识、学识、胆识；2.要有极强的沟通协调能力；3.要有创新意识，思维敏捷；4.富有工作热情，容易投入；5.心智成熟，兴趣广泛；6.具有营销、公关、广告三位一体的综合能力；7.专业知识丰富，对市场反应灵敏；8.强烈的好奇心和求知欲。·美国《智慧》杂志事件营销策划·印度加娜庙的神秘营销（四）营销策划的基本类型1.战略策划·海航的崛起2.产品策划·３M的“自粘便条”3.营销中的广告策划·雕牌高能皂的成功4.营销中的公关策划·农夫山泉捐款活动5.营销危机事件中的危机管理策划Q：安利“纽崔莱”危机事件如何化险为夷？二、营销策划的运作程序（一）基本程序概括1.分析信息，寻找契机2.明确任务，找准方向3.把握问题，对症下药4.确定框架，列出大纲5.头脑风暴，提炼创意6.多套方案，从中选优7.优化组合，完成“实施”8.方案执行，强化沟通9.信息反馈，效果评估（二）营销策划运作程序综合分析第一，企业对自己内外环境的充分认识1.市场环境分析①政治法律因素②经济因素③文化因素④社会因素⑤科技因素⑥竞争因素2.市场机会分析①人口因素②收入水平③购买行为（购买力、购买欲望、购买行动）3.企业内部能力分析①产品评价（竞争力、对利润的贡献、前途和风险）②硬件设施及科技水平③管理制度与管理水平④营销政策与制度⑤财务状况与融资能力⑥人力资源状况⑦企业文化与企业形象4.支持系统①会计系统②营销侦察系统③营销研究系统④营销管理科学系统·中国保健品市场的崩盘与脑白金的重新崛起第二，企业目标市场选择策略1.无差别策略——企业大批量生产单一品种产品，让其进入市场。特点：以共同需求为前提、成本低、市场容易被后来者挤占。典型代表：中华牙膏、可口可乐2.差别策略——企业把几个不同的细分市场作为自己的目标市场、设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的需要，实行多元化经营，多品种小批量生产。特点：成本加大，风险降低典型代表：中国白酒企业3.集中策略――企业由于实力有限或别有企图，只针对一部分特定消费者或使用者的需求，进行专业化生产，追求在较小市场中的最大份额。特点：冒险性强，易成也易败典型代表：派力苹果汁（易拉罐）楚风黄酒蒙牛特仑苏4.策略选择的考量因素（1）企业优势及其销售能力强大――差别或无差别弱小――集中产品本身的特点需求弹性小――无差别需求弹性大――差别（2）市场特点购买量大、动机行为差别不大——无差别反之——差别（3）产品寿命周期第三，企业营销观念的转变，对营销策划的影响4P4CProduct产品Consumerwantsandneeds消费者想购买的产品Price价格Cost愿意付出的成本Place渠道Convenience购买的便捷性Promotion促销Communication沟通第四，营销组合战略的策划与执行典型案例日本电视机是如何成功地进行中国的？第五，案例的启示：如何把握好营销策划的关键环节？1.一定要弄清问题的类型和本质2.一定要明确策划的进路3.一定要做好规划方案4.一定要执行到位（三）营销策划几种常用的方法和手段1.SWOT分析法Strength――优势Weakness――劣势Opportunity――机会Threats――威胁内部条件重要性影响度优势或劣势财务销售生产技术人事声誉环境因素重要性影响度机会或威胁经济政治法律市场供应地理社会2.矩阵法――事件发生对企业影响分析小中大事件发生的可能性大中小DCAB对企业影响程度3.波士顿咨询公司方法明星业务Ⅱ问题业务ⅠⅢ金牛业务Ⅳ狗类业务销售增长率——表示企业业务战略单位在不同市场上的年销售增长率。大于10％为高增长率，小于10％为低增长率。相对市场占有率——表示企业业务战略单位的绝对市场占有率与该市场最大竞争者的绝对市场占有率之比。相对市场占有率好为0.1，表示企业战略业务单位的销售额仅为最大竞争对于销售额的10％。同样，相对市场占有率为10，则表示企业的战略业务单位的销售额是仅次于自己的企业的销售额的10倍。若以1为分界线，则1以上为高相对市场占有率，1以下为低相对市场占有率。以上四类业务的位置，会随着时间的推移而发生变化，为了使问题业务早日成为明星业务，使金牛业务和明星业务能够较长时期存在下去，企业要相应地采取四种不同的战略。（1）发展战略：它是以提高该项业务的市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益，它适合于问题业务和低级明星业务。（2）保持战略：它是以保持该项业务的相对市场占有率为目标，尽量维持当前的市场地位，它适用于金牛业务和高级明星业务。（3）收获战略：它的目的在于追求产品的短期收入，对于长期影响，往往不予考虑，它适用于处境不佳的金牛业务和尚有利润的狗类业务。（4）放弃战略：它的目标就是停止对某种业务的经营，把有限的资金用于生产效益高的产品。它适用于没有盈利的狗类业务或影响企业盈利的问题业务。4.通用电器公司法（略）5.头脑风暴法三、营销策划报告的撰写与实战技巧分析（一）营销策划报告的撰写1.企业内外环境分析2.定位与主题3.目标公众分析4.总目标与分目标5.具体措施与步骤6.公关活动设计7.广告与宣传计划8.组织机构与人员安排9.经费预算10.工作日程推进表（二）实战技巧分析1.如何进行整体营销策划·武山县蔬菜产业营销战略规划报告2.品牌推广策划·任贤齐与康师傅冰红茶·旭日升冰红茶的失败·怕上火就喝王老吉（和其正凉茶）3.促销策略·承德露露兰州市场促销策划四、营销策划方案的实施（一）策划的执行与沟通活动的开展1.设立执行机构2.配置合适人员3.建立相应的制度与标准4.人员培训与管理5.明确各部门职责及相互关系6.严格执行进度表7.展开沟通活动8.执行反馈与改进（二）销策划方案实施的关键环节分析1.高层领导的决心与决策2.执行部门的理解与沟通3.相关部门的理解与支持4.执行过程中的临控、反馈与修正5.工作热情、群体意识与持之以恒谢谢大家！