在线旅游专题研究

在线旅游专题研究在线旅游概念依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业正处于快速上升期。该产业主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售的方式形成巨大差异，被旅游从业人士称之为“在线旅游”。中国在线旅游发展“火热化”2008-2013年中国机票在线交易规模2008-2013年中国OTA市场营收规模中国在线旅游行业发展现状非常传统产业链的旧模式：航空公司酒店景区代理商用户线下实体店方式媒介电视报刊\杂志户外广告广播互联网元素渗透到产业链各个环节互联网元素渗透，包括终端接触方式和传播媒介代理商方式用户媒介综合搜索点评网站门户网站垂直搜索垂直网站、地方网站…专业推荐网站自建网站平台开店航空公司酒店旅行社产业链的新变革：参与主体“多元化”在线代理商采取差异化战略网络媒介更加丰富，且发展快速产业链上游供应商直销力度加强•1997年，全球互联网投资高潮兴起，催生中国第一批旅游网站•代表网站：华夏旅游网、携程旅游网、中青旅在线等•2000年，在线旅游服务商开始新的运营模式，通过收购传统的分销商，拓展市场覆盖范围。•代表性：艺龙收购酒店预订公司LOHOO；携程收购北京现代运通订房网络。•中国特有的电话呼叫中心服务与网络相结合的预订方式出现•航空酒店大力发展网络直销业务，各种细分垂直型的在线服务商日渐兴起（途牛、驴妈妈）•一些互联网巨头开始进军在线旅游行业（淘宝、新浪、腾讯）•各种旅游垂直网站开始兴起，其发展对整个旅游市场的发展起到了催化剂的作用，使得整个行业的竞争更加立体化。•代表性：去哪儿、酷讯、到到网、蚂蜂窝第一阶段萌芽期（1996-1998）第二阶段起步期（1999-2002）第三阶段发展期（2003-2008）第四阶段持续完善期（2009-至今）中国在线旅游产业发展阶段上游供应商中游代理交易平台下游网媒营销平台用户航空公司酒店用户社会化媒体综合搜索在线代理商旅行社景区租车公司娱乐设施演唱会导游保险公司⋯⋯直销直销在线视频APP移动应用垂直搜索垂直点评⋯⋯中国的在线旅游产业链由上游供应商、中游代理在线交易平台、以及下游市场构成，见下图：中国在线旅游产业链简介分享欲望计划搜索点评预订途中目的地微博攻略社交资讯微博推荐搜索引擎垂直搜索航空官网第三方平台酒店官网OTC旅游攻略新兴OTA新兴OTA旅游点评计划论坛攻略消费者图2-1中国在线旅游市场平台划分图在线旅游市场竞争细分•对于商家来说，目标用户高度分散化。如图所示，从开始有出行动机，到最后旅游经历分享，消费者需要访问将近8大类网站，其中每个又都有细分网站若干。•由于目前的在线旅游网站功能都不够全面，消费者为了制定旅行日程安排，通常需要费力访问很多网站。造成每个网站的广告转化率都不高。•虽然各层级网站均在提升网站服务上下足文章，但还是难以满足用户所有的在线服务需求，单一网站无法完成整套封闭环路服务体系。上游中游下游构成供应商：包括航空公司、酒店、景区、租车公司等的旅游服务供应商。代理交易平台：包括在线代理商，综合电商平台等。营销平台：包括搜索比价、攻略点评社区等网站。盈利模式供应商以旅游资源或配套服务来盈利。连接供应商和用户，靠抽取交易佣金盈利。本身不涉及在线旅游预订的交易环节，而是凭借垂直搜索或社交化来吸引用户，靠为上中游商家提供营销服务盈利。市场现状及竞争上游供应商中的航空公司和酒店等以直销的方式加入竞争，直接面对用户，以减少代理商佣金造成的利润缩水航空公司和酒店等上游商家在线服务单一，通过加强各自官网优惠力度，争夺市场来自中游的在线代理商已占据较大市场份额，用户消费习惯已逐渐养成，抢夺用户流量任务艰巨代理交易平台多元化，新型在线代理商和电商玩家不断涌现，抢占用户市场来自上游市场的供应商加强直销力度来自下游的垂直搜索抢占市场流量入口，将用户流量引入供应商和更多小型在线代理商模式决定以用户流量为王，新模式不断产生，如换房旅游等移动端的旅行社交应用迅速增长，抢占市场，如面包旅行等中游大型在线代理商逐渐完善自身服务模式，抢占用户及流量网络营销方式多样化•移动端成在线旅游商家的发力点•微博等社会化媒体受到企业关注在线机票市场趋于成熟：•代理商市场多元化•垂直搜索成流量入口•航空公司加强在线直销力度在线酒店市场竞争激烈：•酒店市场多样且分散，代理商与垂直搜索有整合优势•连锁酒店加强在线直销力度•移动端预订兴起•营销模式不断创新，模糊定价、反向竞拍等受追捧•在线度假市场蓬勃发展：•新型度假电商平台高速成长•自由行和出境游成热门•各大代理商进入度假市场竞争在线销售平台模式多样化：•旅游网站和团购商家皆涉足旅游团购•垂直搜索和电商平台加强中小供应商整合力度•酒店开放平台加速在线代理商分销体系成熟化•点评攻略价值凸显，使在线旅游消费形成闭合链上游供应商中游代理交易平台下游网媒营销平台2012年中国在线旅游产业链发展现状600005000040000300002000010000020082009201020112012e2013e2014e2015e国内旅游规模（万亿元）4.2%4.8%5.1%6.1%7.2%8.5%9.6%11.6%35.0%58.0%38.5%29.1%34.4%22.4%29.7%增长率(%)在线旅游渗透率中国在线旅游市场规模不断攀升•在线代理交易平台与上游旅游资源的整合，如提供租车、景点门票等服务，包括向导体系和接待服务体系等•旅游产品网站直营商（航空公司、连锁酒店等）借助第三方平台加大直营力度运营商对市场大力开拓•提供24小时在线服务•价格透明化，且可以借助垂直搜索等进行比价•移动互联网的地理位置服务方便就近预订•新兴在线旅游网站提供攻略，度假团购等细分服务在线旅游自身服务的提升•根据中国旅游研究院的报告，2012年6月，旅行预订用户达到4207万人，用户年增长16.5％*用户使用习惯逐渐养成三大因素推动旅游市场不断增长上游供应商代理交易平台营销平台用户航空公司酒店在线旅游用户搜索比价：在线代理商：B2B综合电商：客栈在线直销：景区租车其他在线代理在线分销点评攻略：其他B2B&B2C:其他其他其他上中下游平台模式不断完善更新，层级逐渐弱化，行业市场份额不断被均分，致使目标用户不断分散。中国在线旅游产业链发展趋势产业链市场层级不断弱化产业链的商业模式的变化趋势•现在越来越多的在线旅游产业链中的网络媒介将其业务范围向上游供应商拓展。或是收购上游产业链中的一些酒店和旅行社，或是与其进行合作，延伸其产品，给予终端用户一站全程的服务。在线旅游网络媒介业务范围向上游供应商拓展•移动支付、短信息服务、全球定位系统等移动商务技术的应用，将带来一场以人为中心的旅游革命。顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端就能完成对企业或对个人的安全的资金支付，移动商务可以随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者。移动电子商务技术的应用将使在线旅游服务功能更加完善，应用更加普及。移动商务引领在线旅游发展的新趋向•国内的旅游电子商务还处于发展初期，从国外发展的经验看，随着企业的发展壮大，规模扩张与效益最大化的矛盾也会逐渐显现，这时就会出现行业内部的并购与整合，产生若干个拥有资金和资源优势的大型企业。•未来几年内，由于信息技术的支撑，为在线旅游企业更好地整合奠定了良好的基础。在线旅游行业内将形成覆盖范围广、成本低廉的旅游业通讯交流平台，使旅游企业之间增进交流与合作，为游客创造一体化的旅游服务感受并购与整合将推进在线旅游电子商务平台的演进•旅游是一种体验式的商品，因此更加需要借鉴他人的使用经验来帮助决策，这就使得用户创作的内容，包括使用点评、旅游经验分享等内容会对其他用户的选择产生重要的影响。而未来随着选择自由行的消费者增多，用户创作内容的影响力将持续提高。用户创作内容将成为在线旅游媒体争夺的焦点背包旅行自驾游蜜月旅行摄影游购物游年龄分布TOP20-2930-3920-29最高，30-39紧随30-39,20-29紧随30-39地域分布TOP北京广州上海成都武汉福州杭州北京上海成都天津广州西安苏州深圳北京上海天津杭州苏州南京深圳北京上海成都天津杭州苏州北京广洲深圳上海成都天津性别比例男52.8%女47.2%男71.1%，女29.9%男64.4%，女35.6%男70.5%女29.6%男38.9%女61.1%兴趣电子商务及网上购物,运动及休闲娱乐汽车,珠宝及者侈产品,银行及金融珠宝及者侈产品,美容及化妆品计算机及电子产品电子商务及网上购物上网设备PC为主PC,手机用户紧随PCPCPC,手机用户紧随转化路径7-14天7-14天,15-30天紧随30天15-30天7-14天，少于7天紧随转化触点3010-20,20-30紧随3010-2010特点分析•“毕业旅行”多以高校大学生为主，90后，男女差异不大。•毕业旅行通常人数较多，大多为本地游。或少数结伴国内旅游及台湾自由行。•“自驾游”多以70后和80初为主，男性比例高于女性。•有车一族，大多事业有成且组建了家庭，预算宽松，通过旅游放松减压。•“蜜月旅行”多为80后，来自生活水平较高的城市，男性比例略高于女性•追求浪漫和休闲度假，海岛为热门地。国内主要目的地为海南，出国游则包括马尔代夫、大溪地、欧洲等。•摄影爱好者大多是男性，多以70后和80初为主，对各类电子设备感兴趣。•较多选择风景优美的地区，季节性旅游。•购物游多以70后为主，女性居多，来自发达的城市。•他们大多事业有成，喜欢在旅游中购买奢侈品，奖赏自己或者馈赠亲友。他们还是热衷网上购物的人群在线旅游用户的心理诉求