北京链家地产品牌营销策略研究

学校代码：10036工商管理硕士专业学位论文北京链家地产品牌营销策略研究培养单位：国际商学院专业名称：工商管理硕士研究方向：品牌营销作者：汪丽指导教师：陈可完成日期：二〇一五年三月ResearchontheBrandMarketingStrategyofHomeLinkinBeijingI摘要中国房地产行业进入政策调控期，以及中国移动互联网行业的飞速发展，让整个行业正进入一个全新的发展环境，品牌成为目前以及未来房地产中介企业综合实力竞争的核心要素。经过多年的市场竞争，如今房地产中介企业品牌的竞争已由原来单一的品牌形象竞争，转为企业品牌生态系统的角逐。少数大型的房地产中介公司经过多年的探索，逐渐出现一批独具特色的企业品牌。本文选取了北京市场中最具代表性的一家企业——链家地产，并以其品牌营销策略为研究主题，探讨中国房地产中介企业在全新的行业发展背景下如何进行品牌营销定位和策略规划。从品牌、品牌营销、生态型品牌、互联网背景下的品牌、房地产中介品牌等理论角度构建了链家地产案例研究的理论体系。本论文立足于实践，主要对链家地产的企业战略、品牌定位、品牌策略实施等角度全面分析该案例的独特性和优劣势，得出行业企业在新政策、竞争局势等背景下的品牌营销创新。期望本文能对房地产行业企业在规划和实践品牌营销策略时提供一定的参考价值。关键词：链家地产，品牌定位，品牌营销，生态型品牌，互联网时代的品牌IIAbstractTherealestateindustryhasenteredtheperiodofpolicyregulationandthemobileinternetindustryisgrowingrapidlyinChina,whichenabletherealestateindustryismovingintoatotallynewdevelopmentenvironment.Inthiscase,brandhasbecometheessentialelementinthecomprehensivestrengthcompetitionofthecurrentandfuturerealestateintermediary.Afteryearsofcompetition,brandcompetitionamongestateintermediaryhasturnedfromsinglebrandimagetoecosystemofbrand.Abatchofcorporatebrandswithuniquecharacteristichasgraduallyemergedfromfewlarge-scaleestateintermediariesafteryearsofexploration.ThispaperaimstoexplorehowestateintermediariescarryoutbrandmarketingpositioningandstrategyplanningagainstthebackdropofawhollynewindustrydevelopmentbyselectingthemosttypicalestateintermediaryinBeijingmarket—“HomeLink”withitsbrandmarketingstrategyastheresearchtheme.Thispaperbuildsitstheoreticalsystemonthecasestudyof“HomeLink”fromtheperspectiveofbrand,brandmarketing,eco-brand,brandatthetimeofinterneteraandestateintermediarybrand,etc.Establishedinpractice,thispaperthoroughlyanalyzestheuniquenessandstrengthsandweaknessofthecasefromitscorporatestrategy,brandpositioningandbrandstrategyimplementationandthenconcludesthebrandmarketinginnovationwhenfacingnewpolicyandcompetition.Thepaperisexpectedtoprovidesomereferencetorealestateindustryforplanningandpracticingtheirbrandmarketingstrategies.Keywords：HomeLink,Brandpositioning,Brandmarketing,Eco-branding,InternetbrandsIII学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日IV学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日1目录第1章绪论..............................................................11.1研究背景和意义.......................................................11.1.1选题背景.......................................................11.1.2实践意义.......................................................21.2论文结构和研究方法...................................................31.2.1论文结构.......................................................31.2.2研究方法.......................................................3第2章品牌营销理论及房地产中介相关概念.........................42.1品牌的内涵...........................................................42.2品牌营销定义及实施...................................................52.3生态型品牌相关理论...................................................62.4互联网时代的品牌营销.................................................62.5房地产中介行业定义及特点.............................................72.6房地产中介企业的品牌营销特点.........................................92.6.1房地产中介品牌定位.............................................92.6.2房地产中介企业品牌特性——诚信.................................92.6.3房地产中介品牌运营模式........................................11第3章链家地产品牌营销环境分析..................................123.1链家地产简介........................................................123.1.1链家地产发展历程..............................................123.1.2链家地产组织架构..............................................133.1.3链家地产经营范围..............................................143.2链家地产内外经营环境分析............................................143.2.1行业环境......................................................143.2.2政策环境......................................................153.2.3竞争环境......................................................153.2.4SWOT分析.....................................................15第4章链家地产品牌营销战略分析..................................184.1链家地产品牌定位....................................................184.2链家地产品牌延伸....................................................184.2.1副品牌战略....................................................184.2.2门店品牌......................................................184.2.3服务品牌......................................................194.2.4互联网品牌....................................................194.3链家地产品牌资产....................................................202第5章链家地产品牌策略实施........................................215.1品牌定位的实施......................................................215.1.1logo全新定义..................................................215.1.2系统化CI系统.................................................215.2品牌营销策略的实施.................................................225.2.1母子品牌系统建立（链家与自如友家、丽兹行、链家中融信）........225.2.2传统品