清华-客户关系管理-第3版详解

客户关系管理(第3版)——客户关系的建立与维护苏朝晖第一篇导论第一章客户关系管理理念第二章客户关系管理技术第一章客户关系管理理念一、客户的重要性二、客户关系的重要性三、客户关系管理的认识四、客户关系管理的思路一、客户的重要性“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。处于供应链上的企业相互之间也是互为客户，也就是说，你是我的客户，我是你的客户。另外，客户不单单指产品或服务的最终接受者或使用者，渠道商或物流商或中间商也可以是客户。例如，一家专门从事家具制造的企业并不直接销售自己的产品，那么，与它建立客户关系的多是家具销售商。所以，企业还可以将客户分为直接客户和间接客户。直接客户是指直接给企业带来利润的客户，间接客户是指不直接带来利润的客户，但它会影响直接客户带来的利润。例如，广告商是网站的直接客户，网民是间接客户。一、客户的重要性①利润源泉“摇钱树”，“财神”，“钱袋子”②聚客效应从众心理“播种机”③信息价值“整容镜”④口碑价值“宣传队”⑤对付竞争的利器技术、资金、管理、土地、人力、信息等可很快很容易被对手模仿或者购买，“客户”却很难被对手模仿或者购买，客户忠诚一旦形成，对手往往要花费数倍的代价来“挖墙脚”。如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带来较高的进入壁垒——“蛋糕”(市场份额)就那么大，你拥有的客户多了，意味着其他企业占有的客户就少了。•GE变革的带头人•韦尔奇•“公司无法提供职业•保障，只有客户才行”•客户萨姆·沃尔顿说“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。别以为我们服务他是可怜他，而是——他见我们可怜才给予我们服务的机会。•最终为我的工资单付款的人。•我的确是在为她工作。••客户是最终为我的工资单付款的人。•我的确是在为他(她)工作。•一、客户的重要性总之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏，给企业带来了巨大的利益。市场竞争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，必须依赖客户。客户的存在是企业存在的前提，没有客户，企业就会垮台。为此，企业要想获得持续的竞争优势，就必须转型为客户导向型的企业，怎样发现客户、吸引客户、留住客户就成为企业越来越关注的问题。二、客户关系管理的重要性客户关系管理是一个既古老，又新鲜的话题。作为古老的话题，实际上自从人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关键因素之一。例如，古时候的货郎、商人都意识到，对于那些常来常往的客人，如果能熟记他们的称呼、爱好和购买习惯，给予朋友般的亲切接待，并且投其所好地满足他的需要，就容易使他们成为忠诚的客户。作为新鲜的话题，是因为现代的客户关系管理不同于传统的客户关系管理，现代客户关系管理的产生源于当前需求的拉动和技术的推动带来的新挑战、新思维。二、客户关系管理的重要性1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2)能降低企业与客户的交易成本3)能给企业带来源源不断的利润4)促进增量购买和交叉购买5)能提高客户的满意度与忠诚度6)能整合企业对客户服务的各种资源二、客户关系管理的重要性总之，市场竞争就是争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和保持老客户是企业生存和发展的使命。企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，这样才能使企业真正获得竞争优势。三、关于客户关系管理的再认识(1)客户关系管理首先是一种“管理”(2)客户关系管理是关于“关系”的管理(3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理(4)客户关系管理的定义(1)客户关系管理首先是一种“管理”“管理”是指有目的的活动，是计划、组织、指挥、协调、控制。那么，客户关系管理就是企业对客户关系进行计划、组织、指挥、协调、控制，这就意味着客户关系管理绝不仅仅是使用一套软件、建立一个数据库那么简单，而是涉及企业的定位、战略、业务、流程、管理、营销、文化等一系列问题。(2)客户关系管理是关于“关系”的管理许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至难以启齿的词语，因而不屑于讨论“关系”，而更愿意讨论战略、创新这样的话题。这是将“关系”简单理解为“搞关系”“走后门”——“搞关系”“走后门”根本不能带来信任，无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可能。(2)客户关系管理是关于“关系”的管理《现代汉语词典》对“关系”的解释是：①事物之间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间的某种性质的联系；③关联或牵涉等。可见，“关系”的有两个以上的主体，“关系”的建立与保持有赖于双方的共赢；另外，“关系”是有生命周期的——即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。(3)客户关系管理是关于“客户关系”的管理客户关系是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。客户关系本质上归于人与人之间的关系，但不同于“务需”的“人际关系”，不能通过“请客”“送礼”“陪笑脸”“走后门”实现。企业与客户之间既是买卖关系，也是利益关系、伙伴关系，而且互为客户关系。客户关系是“务实”的，必须是建立在坚实利益基础上，必须是能够为客户创造价值的。(4)客户关系管理的定义客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的管理理念和技术手段来研究建立客户关系、维护客户关系、挽救客户关系的科学，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。四、客户关系管理的思路(一)客户关系管理必须以营销思想与信息技术为两翼(二)主动地、有选择地建立客户关系(三)积极地提升客户关系、维护客户关系(四)及时地、努力地挽救客户关系(二)主动地、有选择地建立客户关系首先，当没有客户关系时，企业就要主动地、努力地去建立关系。客户关系的建立就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。其次，为了使建立客户关系不太难，也为了使日后的维护客户关系不太难，企业在建立客户关系之前必须有选择地建立关系。有选择地建立客户关系是指企业不能盲目地建立客户关系，而是要对目标客户加以选择。客户的状态及提升单相思?一见钟情、两情相悦非客户初次购买客户忠诚客户重复购买客户在客户目标客流失客户流失开发永远流失挽回流失挽回流失现实客户户潜(三)积极地维护客户关系在建立客户关系之后，企业还必须维护好客户关系。俗话说，“打江山易，坐江山难。”同样，虽说建立客户关系也不易，但维护客户关系更难。这是因为，一方面产品或者服务极大丰富，另一方面产品或服务之间的差别越来越小，市场已开始由卖方市场向买方市场发展，客户的选择余地越来越大，流失的风险越来越小也变得越来越容易，而留住客户却是越来越难。客户关系的维护是企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的目标，就是要实现客户的忠诚，特别是要实现优质客户的忠诚，避免优质客户的流失。(四)及时地、努力地挽救客户关系应当看到，在客户关系的建立阶段、提升阶段、维护阶段随时都可能发生客户关系的破裂。如果企业没有尽快及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失。相反如果企业能够及时地采取有效措施，就有可能使破裂的关系得到恢复，挽回已经流失的客户，促使他们重新购买企业的产品或服务，这样才能使他们继续为企业创造价值。客户关系管理流程客户的忠诚客户的满意客户的沟通客户的分级客户的信息客户关系的维护客户的开发客户的选择客户关系的建立客户的流失与挽回客户关系的挽救关系恢复关系破裂关系夭折关系发展第二章客户关系管理的技术现代客户关系管理离不开信息技术的支撑，特别是当客户群相对较大时，客户信息的调查、收集、登记、更新、分析、分类、营销等需要建立一个平台和相应的软件系统来完成。也就是说，企业有必要建立快速、准确、动态的客户关系管理系统来满足日益复杂的管理客户关系的需要。此外，数据管理技术、呼叫中心技术也被广泛地运用到企业的客户关系管理。第二章客户关系管理的技术第一节客户关系管理系统第二节数据管理技术在客户关系管理中的应用第三节呼叫中心技术在客户关系管理中的应用第一节客户关系管理系统一、客户关系管理系统的定义、特点(一)客户关系管理系统的定义(二)客户关系管理系统的特点二、客户关系管理系统的主要功能(一)接触活动(二)业务功能(三)技术功能(四)数据库功能三、客户关系管理系统的类型(一)运营型客户关系管理系统(二)分析型客户关系管理系统(三)协作型客户关系管理系统(四)三种类型的客户关系管理系统之间的关系第二节数据管理技术在客户关系管理中的应用一、数据挖掘技术二、数据库营销及其特点三、数据库营销的运作第三节呼叫中心技术在客户关系管理中的应用一、呼叫中心技术二、呼叫中心的分类三、呼叫中心的功能四、呼叫中心技术的应用第二篇客户关系的建立客户关系的建立阶段好比是企业与客户的“相亲”“恋爱”阶段。客户关系建立的目标就是要让潜在客户和目标客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们尽快成为企业的现实客户。第二篇客户关系的建立客户关系的建立包含两个根本问题，一个问题是企业跟谁建立关系，另一个问题是企业怎样才能与之建立关系。第三章客户的选择第四章客户的开发第3章客户的选择建立客户关系之前，企业首先要判断是不是可以不加选择地建立客户关系？如果要选择，那么究竟选择与谁建立关系才不至于在日后自找苦吃？什么样的客户是好客户？选择关系客户的指导思想是什么？第3章客户的选择3.1为什么要选择关系客户3.2选择什么样的关系客户3.3关系客户选择的五个指导思想3.1为什么要选择关系客户？(1)不是所有的购买者都是企业的客户(企业资源有限性,客户需求差异,竞争者客观存在)只有一部分购买者能成为自己的客户，其余则是非客户。选择属于自己的客户，就可以避免浪费。(2)不是所有的购买者都能给企业带来收益客户天生就存在优劣之分，有的客户可能是“麻烦的制造者”，有的客户会给企业带来负面的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等。(3)选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提饥不择食，可能会消化不良，甚至中毒；要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再想办法把它做好！同样道理，企业主动选择客户，才可能为其提供适合的产品和服务，开发成本和维护成本才可能降低。相反，不加选择客户，就难提供相应的、适宜的产品和服务，客户也不乐意为你买单。挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。(4)没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象客户之间是有差异的，企业如果没有选择自己的客户，就不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务。另一方面，形形色色的客户共存于同家企业，可能会造成企业定位模糊，导致客户对企业形象产生混乱。例如，五星级酒店在为高消费的客户提供高档服务的同时，也为低消费的客户提供廉价的服务，就可能令人对这样的五星级酒店产生疑问。3.1为什么要选择关系客户？总而言之，企业应当在茫茫客海中选择属于自己的客户，而不应不切实际地以服务天下客户为己任。对企业来说，所有好高骛远的想法、做法都应当尽快抛弃和停止。有所舍，才能够有所得，盲目求多求大，结果可能是失去所有的购买者。3.1为什么要选择关系客户？选择正确的客户还能增加企业的赢利能力，因为稳定的客户给企业带来的收益远大于经常变动的客户，而客户的每次变动对企业来说都意味着风险和费用。挑选特定的客户是企业在处理客户关系上争取主动的一种策略，是成功建立和维护客户关系的基础。经过一系列的限制条件(如规模、资金、信誉、管理水平、技术实力)被选择入围的客户肯定会珍惜与企业的合作机会。3.2选择什么样的关系客户3.2.1什么样的客户是好客户3.2.2大客户不等于好客户3.2.3小客户有可能是好