第六章--会展宣传与广告策略

会展策划张延会展宣传与广告策略第六章第一节展会宣传与推广的目的1.提升展会的知名度2.扩大展会的品牌认知度3.努力创造积极的展会品牌联想4.不断提升目标参展商和观众对品牌的忠诚度1.提升展会的知名度•展会知名度分为四个层次：•（1）无知名度：参与展会的参展商和观众根本不知道该展会及其品牌。•（2）提示知名度：经过体时候，被问者能够记起某个展会及品牌。•（3）未提示知名度：不经过提示，被访者就能够记起某个展会及品牌。•（4）第一提及知名度：即使没有任何提示，当体积某种题材的展会时，被访者就会立即记起某个展会及品牌。2.扩大展会的品牌认知度•品牌认知度至目标参展商和观众对展会的整体品质或优越性的感知程度，它是参展商和观众对展会的品质作出是“好”或“坏”的判断，对展会的档次提出是“高”或“低”的评价。3.努力创造积极的展会品牌联想•展会品牌联想指在目标参展商和观众的记忆中与该展会相关的各种联想，包括他们对展会的类别、展会的品质、展会的服务、展会的价值和顾客在展会中的利益等的判断和想法。4.不断提升目标参展商和观众对品牌的忠诚度•品牌忠诚度可分为五个层次：•（1）无忠诚度•（2）习惯参加某展会•（3）对该展会满意•（4）情感参加者•（5）忠贞参加者第二节展会宣传与推广的内容1.展会基础资讯的宣传与推广2.展会相关活动的宣传与推广3.展会品牌的宣传与推广1.展会基础资讯的宣传与推广•（1）开展的时间、场馆地点、交通住宿情况、会务组接待事宜、展会时限等。•（2）参展者情况、往届展会效果、社会评价等。•（3）参展要求与条件。2.展会相关活动的宣传与推广•展会中的活动，一般指开幕式、闭幕式、民族风格的表演、场内特设舞台上的节目、表演、音乐会或主题讨论会、研究会等。•根据活动类别，将其归纳为：正式活动由主办者举行的前夜典礼、开幕式、闭幕式等正式活动主题活动围绕展会主题进行的讨论会、研究会、电影节等活动交流活动出展单位主办的活动一般活动音乐演奏会、电影、传统艺能、街头表演、盛装游行等市民参加活动由一般市民资助主办的活动3.展会品牌的宣传与推广•展会品牌经营的主要目的，是通过对展会进行品牌会经营来提高展会的影响力和市场占有率，并努力使本展会在该题材的展览市场上形成一种相对垄断，因此，展会品牌的宣传与推广应着力于独特性与排他性，在宣传过程中突出品牌展会在行业或领域中的不可替代性。第三节展会宣传与推广的手段1.广告2.新闻宣传3.公关活动1.广告•展会广告在操作过程中应遵循五个原则：•（1）市场导向性原则•（2）目标性原则•（3）系统性原则•（4）针对性原则•（5）诚信原则•展会广告具有相当的专业性，因此，最好的方法是与广告代理公司合作，从而实现广告宣传的最佳效果。2.新闻宣传•新闻宣传的一般流程如下：•（1）任命新闻负责人或开始联系委托代理，收集、整理、更新目标新闻媒体和人员名单。•（2）制定新闻工作计划。•（3）举办记者招待会、发布展会基本信息。•（4）手机媒体报道情况，如果展会期间对记者作过许诺，一定要尽快予以办理或告知何时办理。•（5）向未能参展的记者寄发资料。•（6）向出席招待会、参观展会的记者发感谢信，向所有记者寄展会新闻工作报告。•（7）迅速、充分地回答新闻报道应起的读者来信。•（8）与媒体保持联系。3.公关活动•为扩大展会影响、吸引观众、促进成交、展会组办方往往要通过会议、评奖、演出等公关手段对展会进行宣传。报告会、研讨会、交流会、说明会、讲座等会议形式是展会过程中最普遍的公关手段。3.公关活动•吸引社会赞助和商业赞助的方式：•1.集资方式•（1）社会捐赠•（2）商业赞助•2.回馈方式•（1）授予赞助商荣誉•（2）提供媒体广告•（3）授权冠名活动•（4）提供区域广告•（5）指定产品•（6）标志产品•（7）特约消费场所•（8）邀请赞助企业负责人参与展会重要活动第四节展会广告策略1.广告策略的步骤2.媒体选择策略1.广告策略的步骤•（1）明确广告受众•（2）设计广告内容•（3）制定广告目标•（4）组合运用各种广告手段•（5）策划广告中的互动环节2.媒体选择策略•2.1电波媒体•（1）链接展览会网址•（2）利用自身的网站•（3）合理选用门户网站•2.2印刷媒体：主要是报纸和专业性杂志。•2.3户外媒体：海报、招贴、广告牌、横幅和气球等。casestudy•展前邮件宣传的优秀案例•ChicagoExhibitProduction公司发给参观者议长登记牌，让他们填好后带到展台，参加抽取周末度假大奖的活动。登机牌上的文字是与其主题“我们将排除废气流的危险...”相符合的，而上面提出的问题则有助于对参观者进行预测。THINQ（一家电子学习资料提供商）设计了一种装在会展登记袋中的贺卡。卡上提问：“你想要100美金？我也这么想。”卡片还别着一个写着“体验THINQ电子学习历程”的证件。参观者凭该证即可参加THINQ提供的抽奖，抽中者可获得100美元的奖金。•SuperiorCommunications公司的“野营高手”展台，这家公司寄给参展这一张与主题相呼应的线路图，上面标有其他的参展公司，比如：“诺基亚平原”、“爱立信峡谷”、“摩托罗拉山脉”...•AlexDisplaySystem的邮件中有一张女人眼睛的特写照片，正面印有文字“看着他淡蓝色的眼睛并问问他...”卡片里面有这句话的结尾“...他是否想扳手腕。”里面还附有一小罐“防滑粉”。为了展示他们的实力，这家公司鼓励参观者挑战应邀到场的男子和女子扳手腕世界冠军，胜利者可以免费获取一套展示系统。•思考：•1.指出所列的几则范例使用的广告媒体类别。•2.范例说的邮件在展会前的什么时候邮寄最合适。小结•（１）不同主题展会宣传推广工作的重点•（２）展会宣传推广的操作流程（３）展会宣传推广的基本手段（４）会展广告策略的步骤•（５）会展媒体策略的选择