汉王科技股份有限公司企业产品项目咨询报告书

汉王科技股份有限公司电纸书产品项目咨询报告书-1-北京交通大学SMBA19班汉王电纸书项目管理咨询报告书企业咨询与诊断作者：常子连2011年12月汉王科技股份有限公司电纸书产品项目咨询报告书-2-目录第1章项目概述.....................................................31.1项目名称....................................................31.2项目背景....................................................31.3项目建设目标................................................31.4项目建设范围................................................4第2章市场分析与问题诊断...........................................52.1市场分析....................................................52.1.1国际电子书市场分析....................错误!未定义书签。2.1.2国内电子书市场分析....................错误!未定义书签。2.1.3汉王电子书竞争态势分析...............................122.1.4电子书产业链分析......................................52.2问题总结....................................错误!未定义书签。第3章解决方案与实施策略..........................................193.1解决方案的提出依据..........................错误!未定义书签。3.2内容+终端模式的战略模型....................................223.2.1内容。。...............................错误!未定义书签。3.2.2渠道。。...............................错误!未定义书签。3.3实施策略及步骤.............................................303.3.1策略一...............................................353.3.2策略二...............................................303.3.3策略三...............................................32第4章组织保障与进度安排...........................错误!未定义书签。4.1方案实施的组织保障..........................错误!未定义书签。4.2方案实施的进度计划..........................错误!未定义书签。汉王科技股份有限公司电纸书产品项目咨询报告书-3-第1章项目概述1.1项目名称汉王电纸书咨询与诊断项目1.2项目背景汉王科技股份有限公司依靠汉王电纸书产品创造了高增长神话，且把汉王推向了创业板股上市；又是汉王电纸书使汉王科技股份有限公司2011年业务大幅下滑，进入了次新股亏损大户的行列。不到两年的时间，电纸书业务迅速上升，又迅速衰落，成就了汉王科技二个回合的业绩大变脸。据汉王科技2010年2月发布的招股说明书显示：“电子阅读器2008在全球的销量是70万台，到了2009年猛增至350万台，增幅达到惊人的400%。与此同时，2009年汉王科技的电纸书系列产品占据了国内电子阅读器市场约95%的市场份额，全球的市场份额也攀升至9%”。汉王科技股份有限公司2011年第一季度亏损4618万元，第二季度亏损1.27亿元，前三季度预计亏损2.7亿至2.8亿元。汉王科技证券办工作人员表示，2011年5月份，公司对主打的电纸书产品进行了销售价格调整，“按照会计准则，需要对存货计提跌价准备，所以亏损就比预期要多”。根据2011年上半年汉王科技主营业务分类统计数据，其电纸书产品完成销售收入1.24亿元，只有2010年全年的14%，预计2011年全年电纸书收入大幅下滑。1.3项目建设目标本项目的建设旨在通过对电子书市场、厂商竞争状况、产业链分析、公司业绩状况等方面的分析，找到汉王科技公司电子书产品利润下滑的根本原因，并根据利润下滑的原因帮助汉王科技制定一个具有前瞻性的、切实可行的中长期整体发展战略，以实现公司发展的长远目标。汉王科技股份有限公司电纸书产品项目咨询报告书-4-1.4项目建设范围时间：2011年6月1日—2011年12月12日业务范围：汉王科技公司的“电纸书”产品地点：主要为中国市场汉王科技股份有限公司电纸书产品项目咨询报告书-5-第2章市场分析与问题诊断2.1电子书行业概况2.1.1电子阅读时代已然来临数字出版产业增长迅速。在传统的阅读市场，正发生一系列深刻的变革：出版形态出现了电子书、互联网出版、博客、手机小说、手机报纸、手机游戏、等新的数字媒体形态；阅读方式在传统的印刷版基础上，在线阅读，下载到手机、电子书、MP3等移动终端也成为趋势。数字化的应用与推广已经成为新闻出版业发展的必然趋势和新的增长点。据新闻出版总署统计，2009年中国出版业总产值突破1万亿元，增长20％。其中图书销售增长20％，而数字出版产业总产值超750亿元，同比增长42％，发展速度远远超过了传统出版业的增长水平。而在美国，电子版书籍的销售额近几年来呈现出加速增长的趋势。电子阅读正快速替代传统的印刷版阅读。据统计数据全国约有2.8％的成年人只阅读各类数字媒介而不阅读纸质书籍，由传统纸质出版物模式向多元化的网络电子模式的转变已成为大势所趋。此外，据CNNIC统计，目前在手机上网用户中，高达75.4%的用户利用手机进行阅读。汉王科技股份有限公司电纸书产品项目咨询报告书-6-2.1.2电子书将主导电子阅读市场阅读市场的电子化是必然趋势。正如近年来影像的数字化已成为大趋势，MP3、DVD、数码相机完成了对传统磁带录音机、胶卷等的替代，逐渐成为应用的主流，我们相信传统阅读市场的电子化也正成为发展趋势。电子书产业链的形成将加速阅读市场的电子化进程。例如在音乐市场电子化的过程中，唱片公司初期遭受了巨大的版权损失，使得传统阅读的电子化过程中出版商产生畏惧；但是电子书产业链的出现，通过将电子阅读终端与阅读内容进行合作，即由电子书用户为下载的版权付费，这为出版商保护版权、实现在阅读电子化过程中盈利提供了现实条件。我们相信类似于音乐电子化的过程一样，阅读电子化将成为大势所趋；而终端与内容的合作有利于版权内容在电子书平台上的大范围推广。电子书正成为继电视机、电脑和手机之后的第四屏，是无纸时代的主导方式之一。1）与传统纸张阅读相比具有众多优点。电子书由于容量大、可重复使用，与传统纸张相比更加环保，并且其内容变更灵活、承载内容更多等；2）与采用液晶屏的PC与手机相比，电子纸无需背光源，优势更为明显。电子纸全面处于优势，包括：可长时间阅读、不伤眼、辐射低、使用环境要求低、视野角度宽（可达180度）、更轻薄、功耗低可长时间待机、可强光下阅读、具备类纸阅读体验等。正是由于电子书具有以上优势，经过市场的逐渐培育，电子书行业进入了迅猛增长期。我们可以看到全球最大电子书企业亚马逊公司在推出Kindle后业绩实现了高速增长；汉王在2008年推出电子书阅读器之后，09年收入更是实现了154.6%的增长。汉王科技股份有限公司电纸书产品项目咨询报告书-7-而在全球电子书市场方面，据Digitimes于2010年1月公布的最新数据，2010年全球电子书市场规模将达930万台，而到2013年达到2,801万台，09-13年的复合增长率高达109.1%。此外，据DisplaySearch预计，2010年中国市场将占全球市场的30%，在数量上将有近300万的规模。汉王科技股份有限公司电纸书产品项目咨询报告书-8-2.2产业链分析电子书阅读器作为融合内容产业、IT产业、电信产业等多个领域的新生产物，其产业链和价值链构成较为复杂，上游连接着内容提供者（作者、出版社、报社、杂志社等），中游有虚拟运营商（亚马逊等）、电信运营商，下游为硬件和内容的消费者。如果将电子书阅读器看作一个平台的话，由其构成的产业符合典型的“双（多）边市场”特征。从产业纵向的角度来看，电子书阅读器产业链可划分为内容提供商、内容集成商、虚拟运营商、电信运营商和硬件制造商五个环节。需要强调的是，这五个环节之间正呈现交融的趋势2.2.1内容提供商内容提供商英文是ContentProvider（简称CP），在出版领域，一般理解为依法或依约定拥有版权和/或邻接权以及与版权作品有关的其他权利的，以及依法或依约定有权代表版权人和/或邻接权人进行许可授权、收取版权使用费用的公司实体或机构。在传统出版产业链中，作者、出版社、报社、杂志社都是内容提供商的典型代表，在互联网和手机媒体兴盛的时代，互联网原创内容网站、搜索引擎聚合等都成为新兴的内容提供商的代表。2.2.2内容集成商内容集成商是指将零碎、分散的内容资源进行整合，并进行二次加工和开发汉王科技股份有限公司电纸书产品项目咨询报告书-9-的实体或机构。在国外，很多传统的内容提供商也扮演起内容集成者的重要角色，传统的出版和传媒单位通过并购、整合等手段，将同类的数字出版内容资源整合在一起。在我国，内容集成商角色多由IT技术企业扮演，如图书领域的方正阿帕比、中文在线、书生、超星；期刊领域的龙源、中国期刊网、同方、万方等，他们通过授权的方式获取传统出版单位的内容资源，并进行加工整理等二次开发。此外，以盛大文学旗下起点中文网、红袖添香等为代表的网络文学原创企业，也可以看作内容集成者。2.2.3虚拟运营商近年来由于数据业务、语音业务、视频业务的迅速发展和通信网络技术的日益完善，传统意义上的电信运营商垄断正被逐渐打破，在这同时也诞生了一批新型的虚拟运营商。虚拟运营商本身没有网络资源，而是通过租用电信运营商的基础电信设施，对电信服务进行深度加工，根据市场与用户的需求提供多元化、个性化电信服务的转售，进而发展自己品牌为用户服务的新型运营商。虚拟运营与电信运营商相比，本质的区别在于，虚拟运营商不拥有骨干和核心网络，而是通过租用电信运营商的来运营，以自己的服务和品牌吸引消费者。在国外，像亚马逊电子书店和苹果音乐商店就是虚拟运营商的典型代表。在国内数字出版领域，当当网、卓越网、汉王科技的汉王书城、方正的番薯网都可视作虚拟运营商，通过3G网络与电子书阅读器实现数据传输和服务对接。同时，内容集成商与虚拟运营商之间的界限并不清晰，多数内容集成商都已经或正尝试涉足虚拟运营业务。2.2.4电信运营商电信运营商最容易为人理解，即提供电信网络服务的运营实体和机构。在我国，中国移动、中国电信、中国联通并称电信业三大运营商。由于3G的启动将使得数据业务取代语音业务成为电信运营商最重要的收入来源，电信运营商纷纷对数据业务的运作模式进行重新定位，并对2G和2.5G时与服务提供商（SP）之间的分成比例进行调整。目前，绝大多数电子书阅读器都将具备3G网络连接、浏览、下载等功能。中国移动投资5亿元于浙江杭州建立“中国移动手机阅读基地”，并通过汉王科技股份有限公司电纸书产品项目咨询报告书-10-“TD-SCDMA终端专项激励计划”招揽电子书阅读器制造企业为其服务。可见，电信运营商也开始筹划虚拟运营。2.2.5硬件制造商2.2.5.1原材料提供商E-ink占据了上游电子纸行业90%的市场份额。当前,主流的电子书产品价格基本都在2000元以上，主要原因在于其上游的显