德思勤个案分析1212

【德思勤城市广场】2015.12.12个案研究德思勤城市广场项目概述由湖南德思勤打造的长沙德思勤城市广场项目位于长沙城南韶山南路与湘府东路的交汇处。项目占地面积550亩，总建筑面积156万㎡。项目包括大型商业中心、国际五星级酒店、甲级写字楼、淘宝城、主题商业街、电视直播大厅、环球影视城、国际学校、高档公寓等诸多业态，集高档购物、时尚淘宝、商务办公、金融、政务、会务、餐饮、娱乐、教育、居住等十大功能于一体。自2011年面市以来，已实现销售金额XX亿元，冠领南城省府商办市场让我们来了解一下，这个在中部地区具有影响力的德思勤城市广场看看一家深圳的代理公司如何转型做商业地产开发，且将项目打造成近些年长沙乃至全国商业综合体的标杆项目，并了解它是如何在逆势情况下，实现商业办公产品突围，独领风骚！项目鸟瞰项目基本参数区位韶山南路与湘府东路的交汇处，湘府中路2号物业类型公寓，写字楼，商业，酒店占地面积37.3万㎡容积率3.98建筑面积156万㎡产权70年绿化率30.7%建筑结构框架结构物业费2.88元/月/㎡开发商湖南德思勤投资有限公司物业公司CBRE世邦魏理仕销售代理深圳市德思勤置业有限公司规划布局4个大型购物中心（包括湖南最大的20万平米四季汇购物中心）、2家国际超五星级酒店（包括全球TOP10美国凯悦）、14栋甲级写字楼、三大主题商业街（包括规划长沙最长的900米苹果时尚步行街）、卫视直播中心、4D及IMAX影院、长沙首座顶级城市会所、国际学校等诸多业态，规划有44万平米近10000个停车位。德思勤城市广场早期规划是将3块地块一期做的规划，营造一个大的商业梦；实际就拿到了一期全部和二期部分地块。项目位置项目位于省府南城核心区域，湘府路与韶山路交汇处，属于红星核心商圈板块，政务资源比较丰富，交通相当便利。项目路网红星商圈以湘府路与韶山路交汇处为轴心，向南辐射至汽车南站，北至新韶路，东至万家丽路，西达至芙蓉南路省政府。湖南省政府武广高铁芙蓉路韶山路万家丽路湘府路地铁7号线汽车南站交通枢纽三纵一横路网黄金十字街口地铁、高铁、轻轨、汽车交通枢纽项目解读—规划篇亚洲又一时尚中心—给整个湖南造一个商业梦！起初德思勤对外宣传的是将三期整个地块整体规划，打造规模效应，也形成了2个之最：中部地区体量156万方最大商业综合体。湖南地区规格最高、配套最齐全的城市购物广场。项目解读—规划篇—省府CBD德思勤广场长沙市唯一次级城市红星中心商圈核心区域，辐射人群接近30万。交通便利和政务资源相当丰富。省政府南迁，使项目所在区域成为长沙政治文化中心，更是长沙、湘潭、株洲三市融合的核心区。项目解读—规划篇—红星国际会展中心红星国际会展中心地处长株潭“两型”建设金三角地带，空港、地铁、高铁、高速公路、城际铁路在此立体交汇。现已成为中南现代交通的新枢纽，商贸商务物流的新中心，现代创意建设的新基地，“长沙国际化东南新门户”。项目紧挨7/8号线交汇处，双地铁围绕10分钟车程至长株潭城际轻轨一小时生活圈—覆盖“长株潭”城市群株洲、湘潭40分钟车程30分钟快到机场车行20分钟至武广高铁车行5分钟抵达长沙汽车南站项目解读—规划篇—交通配套德思勤项目实际就是由A、B两个地块构成，也就是目前德思勤的全部地块概貌，二期地块为复地湘府路地块+高升村地块，三期地块为待开发地块。项目分期开发示意图待开发项目解读—规划篇—开发节奏宝格丽公寓公寓办公甲级办公四季汇购物中心SOHO办公整体设计打造156万方，涵盖商业、酒店、写字楼、公寓的综合体项目解读—规划篇—产品规划项目解读—规划篇—小结红星商圈省府CBD长株潭融城桥头堡“把握城市发展脉搏，结合城市规划建设”德思勤早在06年就开始和政府沟通，充分理解政府对城市未来规划；长沙商圈容量仅次于五一广场的唯一城市次级商圈核心，规划建设土地面积超过110万㎡；红星国际会展中心一年超过100次展会，配上河东最大交通枢纽汽车南站，吸引中南地区大量客流；商圈日客流高峰量将超20万。湖南省政府南迁，省会行政中心的转移。省地质博物馆、省科技馆、省群众艺术馆、省青少年活动中心等一大批省、市级重大文化设施落户南城。高标准的医院、全日制学校、社会福利院等一批社区公益设施也将相继落户于南城。中国内陆第一个城市群规划，长株潭城市群为目前湖南省经济发展与城市化的核心地区，三市分别是湖南省第1、第3、第4大的城市，将打造百万级别城市群规划利好：政商中心，城市群建设，交通枢纽项目解读—形象篇长沙可以说近些年综合体如雨后春笋般；综合体市场概念甚至泛滥，而德思勤却鹤立鸡群，引领市场；如何做到呢？实际就是三个字：高、大、尚。宝格丽公寓公寓办公甲级办公四季汇购物中心SOHO办公整体设计打造156万方，涵盖商业、酒店、写字楼、公寓的综合体项目解读—“高”“高”形象高端。1、长株潭千万级城市群商业中心长株潭融城后，长沙704万人口、株洲360万人口、湘潭298万人口，加上长株潭结合范围内郊区人口将超过千万，长株潭城际轻轨将于2016年通车，项目将成为长株潭千万级城市群商业中心。2、中部文化娱乐中心韩国CJ集团：亚洲最大的娱乐集团，拥有媒体、电视、食品、生物四大板块。亚洲音乐节MAMA主办单位。韩国CGV电影院：韩国CJ集团下属亚洲唯一的上市电影院，中部第一家4D及IMAX旗舰影院。湖南卫视：亚洲最知名的娱乐媒体集团。第一财经：CBN是中国最大的、最有影响力的财经媒体集团，在推动陆家嘴的建设中发挥至关重要的传播阵地价值。3、长株潭产业金融中心项目周边聚集有诸如华凌、中烟、国家电网等大型企业；全国第七大汽车产业集群基地聚集在长株潭中心，六大汽车比亚迪、吉利、菲亚特、北汽福田、广汽长丰等对产业基金提出更高要求；项目发展目标：亚洲娱乐时尚中心项目解读—“高”“高”形象高端。长株潭国际化生活中心德思勤城市广场坚持“低碳、生态、环保、节约、高效、可持续发展”的开发理念，强调与国际接轨的运作思路：•主设计团队：全球排名前列的美国RTKL国际有限公司•酒店：国际五星级酒店•物业公司：第一太平戴维斯、世邦魏理仕•商业管理：第一太平戴维斯、世邦魏理仕•商业引进国内外一线品牌及世界五百强的商业品牌•建筑上以国际节能及环保标准指导项目建设•国际学校、进口食品超市、万国美食街、国际精品步行街以国际化的视角和思路，将项目打造成为长株潭综合配套改革试验区样板项目和国家级低碳示范区项目。项目解读—“高”北京有华贸中心、国贸中心，上海有新天地、深圳有万象城，日本六本木等顺应城市发展的需求，成为城市的形象名片。德思勤城市广场，无论从规划设计以及业态运营，都以高起点、高标准成为大长沙城市形象的名片。大长沙城市形象名片深圳万象城北京国贸中心“高”形象高端。德思勤城市广场项目解读—“大”“大”大体量+大配套。四季汇购物中心24小时书店湖南卫视韩国CJ娱乐五星级酒店阿里云创客孵化器苹果街潮流街区双地铁上盖红星国际会展中心湖南首家综合体内首个卫士直播中心双5星级，首家凯悦湖南首个创业孵化器南城首个地铁上盖中部第一会展中心亚洲最佳购物中心南城首个购物街区最开始对外宣传都是打中部最大综合体（156万方），其中很多配套业态都是商业综合体首次引进或实现，在配套规模以及业态完胜省内甚至国内很多综合体。项目解读—“尚”德思勤“硅谷+”“快乐办公”品台模式实现了工作、购物、文化、娱乐、生活的完美交融。随着卫士直播中心启动，德思勤商业地产+娱乐时尚+传媒的独特魅力逐步显现。“尚”“硅谷+”快乐办公。德思勤携手湖南卫视、亚洲第一大娱乐集团韩国CJ集团在项目内打造卫视直播中心+大型商业中心四季汇湖南最大IMAX影院国际真冰溜冰场TASKIN苹果街项目解读—“尚”“尚”“硅谷+”快乐办公。德思勤二十四小时书店首家引入文化概念书店，不仅仅是带来台湾的经营方式，更是一种文化理念，通过独有的文化平台打造，使得客户体验增强同时强化快乐办公精神理念。项目解读—“尚”“尚”“硅谷+”快乐办公。项目解读—小结德思勤“硅谷+”“快乐办公”品台模式实现了工作、购物、文化、娱乐、生活的完美交融。随着卫士直播中心启动，德思勤商业地产+娱乐时尚+传媒的独特魅力逐步显现。项目解读—产品篇物业类型楼栋号体量（万㎡）四季汇商场-20万㎡甲级写字楼B1、B27.82宝格丽公寓A1、A23.2万㎡SOHO办公A3-8、B3-B615.3万方四季汇商场甲级写字楼甲级写字楼SHOH办公宝格丽公寓SOHO办公•德思勤规划由商业中心+购物街•2栋甲级写字楼/•2栋住宅公寓/•10栋SOHO办公产品综合体业态基本全覆盖，且都为国内顶尖产品设计与配置；办公、商业、酒店、居住互为依托，形成完整一个商业生态闭环。项目解读—产品篇•SOHO办公以及公寓类产品严格控制面积，降低总价门槛，吸引投资客户；•为保持SOHO办公纯粹性，开发商与业主签协议，由开发商统一招租管理；德思勤城市广场产品配比分期楼栋面积段㎡总套数占比去化量一期宝格丽公寓35-6051884%100%61-809816%100%合计616100%100%SOHO办公35-6051644%100%61-8026523%92%81-10015613%85%101以上24520%92%合计1212100%92%二期B3-B64925330%90%88-10559170%85%合计844100%50%A2A1A3A4一期一阶段楼座分布A5A8A6A7B4B5B6宝格丽公寓办公产品艺术公寓项目解读—公寓传承宝格丽的时尚与经典，精致奢华；国际奢侈品设计大师艺术品；全精装公寓；酒店式管理，世邦魏理仕实管服务，尽显尊贵品位；宝格丽公寓，精细的做工，优质的服务，整个项目的唯一住宅；类甲写字楼大堂标准；全石材工艺，宽敞电梯厅；世邦魏理仕实管服务，提供前台服务；70年产权，打造成的办公产品，产品配置采用类甲级写字楼的标准，在低迷的办公市场抢夺一席席位之外，更是实现了近20%的溢价；项目解读—SOHO办公Part2:营销推广分析2.1预热期营销分析2.2强销期营销分析2.3持销期营销分析2.4产品价格走势分析首期商业、公寓、商务公馆4次开盘，成交率均在80%以上，公寓基本告罄。在蓄客周期短、价格实现高的情况下，项目如何完成热销？项目解读—开盘成交数据德思勤广场开盘成交数据推售时间推售楼栋推售套数成交套数成交率VIP卡推售面积段蓄客时间折后均价优惠2012/3/28A-1商业13411888.06%200A1/A2一层（30套）30一层5万—8万/㎡，二层2万—4万/㎡1、VIP卡享受99折优惠；2、一次性付款95折，按揭99折优惠A1/A2二层（33套）A3一层（25套）A3二层（26套）A4一层（15套）A4二层（5套）2012/4/28A1宝格丽公寓16816397.02%15041平米一房20天92001、开盘当天85折，VIP额外98折；2、一次性享96折，按揭99折；2012/5/27A1#宝格丽公寓989293.88%15052平米一房20天94001、开盘当天VIP客户额外98折；2、一次性享96折，按揭99折；3、开盘认购客户首付享受1.5折优惠。2012/7/28A3#商务会馆22518080.00%11047-61平米小面积商务会馆45天9600平米客户预交5万诚意金，享98折优惠。2、整层购买优先，可享受30万创业资助3、一次性97折，按揭99折项目解读—预热期营销分析推广预热期（2011.8.8-2012.3.26）主要营销动作：2011.8.8，德思勤城市广场芙蓉国豪庭大酒店临时接待中心对外开放；2011.9.1，开始推广公寓及商铺，VIP卡限量申办即将开始；2011.10.16，德思勤城市广场深圳展厅开放；2012.1.5，德思勤城市广场体验中心、样板间对外开放；2012.1.7，深圳瑞吉酒店举行全球发布仪式；2012.1.15，大鲨鱼沙奎尔·奥尼尔空降长沙，亮相德思勤城市广场体验中心，举行了长沙见面会，劲动全城;2012.3.14，德思勤900米苹果步行街15-300㎡商铺首发认筹；