服务营销教案11——服务承诺与服务补救

课堂教案任课教师：授课题目服务质量管理——服务承诺与服务补救授课时间第12周星期第2次课授课时数2教学目标与教学要求了解服务承诺的作用；掌握服务失误产生的原因、服务补救的策略教学重点与教学难点服务失误产生的原因、服务补救策略教学过程教学内容及教学设计复习：服务差距模型进入新课一、服务承诺案例：风雪中的服务考验2008年1月下旬，中国南方冰雪肆虐，不仅造成人员伤亡、房屋倒塌、大面积农作物受灾，还引发了公路、铁路、通信、电力、供水、燃气等生命线工程的严重受损，人员、信息、物资流动受阻……这让刚刚拿到一份满意订单的ErikChen焦躁不安。合同必须赶在2008年2月6日之前送到客户手中，否则将自动失效。事不宜迟，Erik心急如焚地拨打了十多家快递公司的电话，然而让他沮丧的是，得到的不是无人应答就是“已停止南方雪灾地区的快递业务”，而仍提供服务的公司也声明“不能保证送达时间”。经过再三权衡，Erik选择了全球快递与物流行业的领导者DHL(中外运敦豪)。几天后，客户打来电话，合同已经收到。此次罕见的雪灾对快递业而言的确是场大灾难，也成了快递企业的一次生死大较量。DHL在这场考验面前彰显了自身实力，借助完善的快递服务网络，严格履行服务承诺，赢得了客户的信赖和好评。案例启示：服务承诺对企业的重要作用，不仅体现在赢得顾客的信赖与好评，更重要的是企业在任何时刻都能兑现自己的承诺。教学内容及教学设计1.服务承诺的定义企业通过公开媒体向顾客预示服务质量或结果，并予以保证或赔付的营销行为，其目的是为了降低顾客购买风险和提高顾客满意度。2.服务承诺的作用降低顾客购买风险有利于树立顾客导向的服务理念使抽象的服务理念成为具体可衡量的绩效指标塑造良好的企业形象二、服务失误及产生原因1.服务失误的定义：服务交易没有为顾客创造足够的象征或功力价值。2.产生原因：服务属性所致：服务失误客观上是不可避免的。企业方面原因：服务设计不完善、服务人员操作失误等。顾客方面原因：没有正确表述自己的需要（如剪发）、恶劣的顾客等。外部环境因素：地震造成信号中断、天气造成航班延误等。三、顾客对服务失误的反应见课本p2941.顾客抱怨的原因社会责任感促使其帮助他人免受不好的服务；相信自己会获得某种形式的赔偿；惩罚服务供应商；释放不满情绪；获得同情或认同；2.顾客不抱怨的原因认为浪费时间与精力；不相信对自己或别人有积极意义；不知道如何抱怨、不了解投诉渠道；认为自己有责任；服务质量难以评价；损失不大，不足以抱怨。教学内容及教学设计四、服务补救1.服务补救定义：指企业出现服务失误时所做的一种即时性的主动适应，其目的是将顾客带来的负面影响降到最低。2.服务补救的特点①实时性②主动性③全过程和全员性：授权一线员工在现场及时补救，而不是等专门人员来处理，例如打翻汤在顾客身上，一线员工不能傻傻站在那里什么也不做。3.服务补救策略鼓励和追踪顾客抱怨主动查找潜在服务失误重视尽快解决顾客问题公平对待顾客授权给一线服务人员从补救经历中学习案例分析：坎昆俱乐部的麻烦一些度假者在从纽约到目的地——墨西哥的旅程中遭受了困扰。航班延误了6个小时，中途意外地降落了两次，并在最终降落前盘旋了30分钟。鉴于所有这些延误和厄运，飞机飞行超过了预计时间，长达10小时，而且食物和饮料均消耗殆尽。最后，飞机终于在凌晨两点到达了目的地，而且降落过程十分颠簸，以至于氧气面罩和行李都从头顶上坠落下来。直到飞机舱门打开的那一瞬间，气愤的旅客由于饥饿都要晕倒了。他们觉得自己的假期还没开始就遭到了破坏。在旅客中，有一位律师已经开始收集顾客的姓名和住址，准备提起集体诉讼。总经理在听说航班可怕的延误之后，认识到自身服务的失败。虽然这次的服务失败是因为不可控因素（如天气）的影响，但是服务失败会影响顾客的满意度，总经理考虑到飞机的晚点和顾客的遭遇与自身的服务标准不符，开始着手解决顾客的问题，他立即制定了解决方案。他带领了一半人员到达机场，设立了食品和饮料台，并准备了立体音响播放音乐。当旅客走出机门时，他们受到了特别的欢迎，有人帮他们提行李，有人耐心聆听他们的讲述，并有司机载他们去旅游胜地。这些旅客被吸收为地中海坎昆俱乐部VIP会员，并在地中海坎昆俱乐部里收到了墨西哥街头乐队和香槟的热情款待。另外，服务人员还召集了其他宾客欢迎教学内容及教学设计这些会员，晚宴一直持续到黎明时分。坎昆的服务补救取得很大成功：很多宾客都说，这是他们大学毕业以后所做过的最有趣的事情。最后，旅客认为他们的顾客比如果航班正点运营更加丰富，并从此成为地中海坎昆俱乐部的忠诚顾客。试分析坎昆服务补救措施的成功之处。参考答案：1.在顾客没下飞机前，就制定了补救策略，带领工作人员等候顾客到来，实时、有效、迅速的解决问题，并且选择了一个补救的良机。2.坎昆的补救服务主动、热情、亲切，重视顾客的问题，把顾客放在了第一位，让顾客感受了他们的诚意，缓和了顾客的不满情绪。3.坎昆的服务补救并不仅限于此，还把这些顾客吸纳为会员，受到乐队和香槟的热情款待，还为他们准备了欢迎晚宴，消除了顾客的不满，提升了顾客的忠诚。同时，投诉的顾客可作为日后服务的借鉴和参考，以便不断改进服务，使自己的综合服务提升。有学者提出了服务补救悖论：补救活动不仅能使那些经历了服务失败的顾客的满意度达到先前的水平，而且会比未经历服务失败的顾客的满意度还要高。参考资料：《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心中华工商联合出版社(2009-01)教后小记：