第1章客户关系管理的起源和发展

第1章客户关系管理的起源和发展1.1客户关系管理的起源与发展动力1.2客户关系管理的目标与实践意义1.3客户关系管理在中国的应用与发展1.4客户关系管理的发展趋势124331.1客户关系管理的起源与发展动力1.1.1客户关系管理的理论背景1.1.2客户关系管理的发展动力1.1.3CRM的起源及发展历程1.1.1客户关系管理的理论背景1．客户关系管理与现代营销理论CRM首先是一种理念，然后才是一种技术，但理念的实现离不开技术，而技术反过来也会对营销理论进行充实和补充，这主要体现在两个方面：①CRM的互联网应用已经超越了原来营销理论的单一“互联网营销”的使用范畴，已成为新时代的另一种销售、服务、营销、信息采集与传送等业务领域的全天候的客户互动渠道。②企业的市场营销策略将与技术更密切相关，实施的成败将很大程度上取决于CRM应用系统在企业中的实施状况，即技术将反过来直接影响企业的营销战略。一个对技术不甚了解的营销经理将不再能适应新的形势。1.1.1客户关系管理的理论背景2．从4P到4C理论的提出(1)传统的4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）是管理咨询公司麦卡锡于1960年提出的，在传统经济时代起到了卓越的功效。然而，随着新经济的产生与发展，消费者在企业营销中的主体地位日益确立，原有的4P理论已不足以满足客户价值的需要。1.1.1客户关系管理的理论背景2．从4P到4C理论的提出(2)1990年，以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家认为：企业从事营销必须以客户为中心而不应以企业为中心，为此他们提出了4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、沟通（Communication）和便利性（Convenience）。4C理论的提出对传统的4P理论冲击很大，因为传统4P理论是一种企业导向而非真正的客户导向，而4C理论的经营哲学则刚好相反，它是一种由外向内的经营思维，是市场观念的具体体现。因此，有学者认为，在网络经济下，4C理论将替代4P理论。1.1.1客户关系管理的理论背景产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）渠道（Place）从4P到4C客户（Customer）成本（Cost）沟通（Communication）便利（Convenience）1.1.1客户关系管理的理论背景3．从4C到4R理论的提出(1)（1）4C理论的局限性4C理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足，其具体表现可以归纳如下1.1.1客户关系管理的理论背景3．从4C到4R理论的提出(2)（1）4C理论的局限性①4C理论以消费者为导向，着重寻找和满足消费者需求②4C以消费者需求为导向，但消费者需求存在一个合理性问题③4C理论没有提出解决满足消费者需求的操作性问题④仍然解决不了当前企业所面临的营销问题。⑤被动适应消费者需求的特色较重1.1.1客户关系管理的理论背景3．从4C到4R理论的提出(3)（2）4R理论的提出①关联（Relevancy）。企业与客户是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立、保持并发展与客户之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。②反应（Response）。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求并及时答复和迅速做出反应，以满足客户的需求。1.1.1客户关系管理的理论背景3．从4C到4R理论的提出(4)（2）4R理论的提出③关系（Relation）。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，与此相适应产生了5个转向：从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从客户被动适应企业单一销售转向客户主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变成企业与客户的互动关系。④回报（Return）。任何交易与合作关系的巩固与发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。1.1.2客户关系管理的发展动力CRM的高速发展得益于技术发展和管理创新的完美结合，下面我们从4个方面解析推动CRM发展的重要动力因素。1.1.2客户关系管理的发展动力1.网络技术使客户的选择权空前加大图1-1客户和厂商的权利转移1.1.2客户关系管理的发展动力2.激烈的市场竞争20世纪80年代以来，激烈的市场竞争环境是促进CRM发展的又一个重要环境因素。在这个新的竞争环境下，企业想保持和扩大自己的市场份额就必须选择新的竞争手段。（1）竞争的全球化（2）产品竞争转向服务（3）内部潜力的挖掘已经不足以产生明显的竞争优势（4）在互联网时代创立的e化企业对传统市场的蚕食1.1.2客户关系管理的发展动力3．企业内部管理的需要ERP的应用实施使企业得到了很大的实惠。但是，ERP的设计主要针对生产、流通、财务领域，而对与客户有关的企业经营活动，比如，在销售、服务和营销活动方面，传统的ERP系统还无法提供一个有效的整合手段。尤其目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部管理需求是CRM快速发展的原始动力。这主要表现在以下几个方面。（1）客户信息零散分割导致客户服务效率低下（2）客户信息零散分割影响营销工作设想作为企业的营销人员或者营销管理人员所遇到的问题：1、某客户要来谈合同，但跟进的业务员辞职了，而销售经理对这个客户的来龙去脉一无所知，怎么办？2、面对一位老客户，我们只有一些简单的联系资料，怎么知道公司曾给客户承诺过什么？3、客户的购买爱好和内部关系是怎样的？以前交易过程又是怎样的呢？1.1.2客户关系管理的发展动力4．电子商务和信息技术的发展（1）电子商务技术的发展使个性化服务成为可能（2）信息技术的快速发展是CRM发展的强大推动力1.1.2客户关系管理的目标与实践意义如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润也就会越大。由此可见，保留客户非常重要。保留什么样的客户，如何保留客户是客户关系管理要解决的重要问题。1．客户关系管理的起源与发展（1）接触管理20世纪80年代，美国出现了“接触管理”（ContactManagement），专门收集客户与企业联系的信息。当时，企业为了降低成本，提高效率，对业务流程进行了再造，并采用了企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning——ERP）。（2）客户关怀20世纪90年代初，接触管理演变为包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”（CustomerCare）。在数据库营销的基础上，它提供了加强企业与个体客户之间关系的初步手段。1.1.3CRM的起源及发展历程1.1.3CRM的起源及发展历程（3）具备整体交叉功能的CRM解决方案20世纪90年代中期，推出了具备整体交叉功能的CRM解决方案，它把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。（4）CRM管理理念和战略20世纪90年代末期，CRM受到企业、学者和政府的高度重视，CRM被提升到了管理的理念和战略的高度。近年来，随着电子政务（ElectronicGovernment——EG）的普及应用和发展，CRM管理理念已超越了企业管理的范畴，被广泛应用于政府管理和改革战略之中。1.1.3CRM的起源及发展历程2．客户关系管理系统的发展历程(1)在客户关系管理软件系统方面，从早期的帮助办公桌（HelpDesk）软件、接触管理（ContactManagement）等应用系统到现在以客户为中心的相对完整的客户关系管理（CRM）软件服务系统，其间经历了十多年的演变。1.1.3CRM的起源及发展历程2．客户关系管理系统的发展历程(2)（1）简单客户服务系统（2）复杂客户服务与呼叫中心系统（3）销售自动化系统（4）前台办公室（FrontOffice）（5）客户关系分析（6）客户关系管理系统CRM系统的体系结构可以分为三个层次SCM系统ERP系统数据接口用户用户界面客户销售管理客户市场管理客户支持与服务管理数据库管理系统网络通信协议异构计算机与操作协议界面层：同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口，提供直观、简便的界面。功能层：由执行CRM基本功能的各系统构成，各分系统包含若干业务。支持层：CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议，是CRM的运作基础。CRM总体系统结构ERP供应链服务自动化历史信息系统营销自动化现场服务移动销售商业智能竞争情报电子邮件传真信件与客户直接接触电话交流网上交流呼叫中心客户互动接触中信销售自动化数据仓库客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市订单管理订单预测操作层的CRM营销活动管理操作层的CRM后台前台移动通信客户协作管理分系统业务管理分系统分析管理分系统应用集成管理分系统1.2客户关系管理的目标与实践意义1.2.1客户关系管理的目标（1）提高销售额（2）增加利润率（3）提高客户满意度（4）降低市场销售成本1.2.2客户关系管理的实施阶段CRM成功实施在于对客户数据的有效处理和分析。通过分析，使企业理解客户行为及其购买方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式，进而以分析结果为依据实现企业业务过程和内部组织结构的调整。因此，CRM的实施可以分为三个阶段：应用业务集成阶段、业务数据分析阶段和决策执行阶段。1.2.2客户关系管理的实施阶段（1）应用业务集成阶段将多渠道来源的数据进行整合，实现业务数据的集成与共享。这一环节的实现，使系统使用者可以在系统内得到各类数据的忠实记录，代表目前真实发生的业务状况。（2）业务数据分析阶段对数据的分析可以采用OLAP（OnlineAnalysisProcessing）的方式进行，生成各类报告。这一步反映了业务的当前状况，也对未来业务计划的调整起到了指导作用。（3）决策执行阶段依据数据分析所提供的可预见性的分析报告，企业可以将在业务过程中所学到的知识加以总结利用，对业务过程和业务计划等做出调整。通过调整达到增强与客户之间的联系，使业务运作更适应市场要求的目的。1.2.3客户关系管理的实践意义随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任动态的客户渠道和关系的管理，Internet下的CRM系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革，对企业的发展具有非常重要的实践意义。1.全面提高企业运营效率2.优化企业市场价值链3.保留老客户并吸引新客户4.不断拓展市场空间1.3客户关系管理在中国的应用与发展在今天的商务环境中，越来越多的中国公司认识到管理客户关系的重要性，CRM在中国的应用也越来越广泛。伴随着微软开始正式进入CRM市场，国际CRM供应商的合并和兼并，中国的CRM应用也呈现了新的发展趋势。1.3.1CRM在中国的应用现状1．行业应用现状2．企业规模与CRM应用3．不同层次的CRM并存（1）CRM专项应用（2）CRM整合应用（3）CRM企业集成应用从CRM在我国的应用来看，集成解决方案在未来将更受欢迎。通用型软件可能很快进入成熟期，行业最终用户对标准化产品的需求逐渐稳定，而企业用户对增值类产品和方案会有更强的需求。随着ERP等信息化系统在企业应用的日益广泛，未来对CRM产品和方案中的集成功能会有更迫切的要求。以CRM为主，整合企业前后端业务系统的趋势会越来越明显。1.3.1CRM在中国的应用现状1.3.2CRM在中国应用存在的问题CRM产生和发展源于三方面的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念更新的需要。而