第2章客户关系管理的内涵及内涵

第2章客户关系管理的内涵及相关理论2.1CRM的定义和内涵2.2客户关系管理思想的发展2.3客户满意与客户忠诚122.4客户价值理论分析4332.5客户生命周期理论分析352.6客户关系管理的价值链分析6补充知识：客户、关系和管理客户Acustomerissomeonewhobuyssomething,especiallyfromashop.（顾客、客户）有关客户的若干问题：问题一：CRM中的客户包含了潜在客户吗？•答：如果包含了潜在客户，那么潜在客户在哪里呢？如果一个企业对自己的潜在客户在哪里都不甚了了，那么潜在客户关系管理又从何谈起？问题二：CRM中的C包含了分销商吗？•答：按照客户的传统定义，“分销商”理所当然也是你的客户，他们不仅向你买东西，而且还买的不少。因此，CRM中客户应该包含分销商。但是，市面上出现的伙伴关系管理（PartnerRelationshipManagement,简称PRM）又如何解释？•现代意义上，你的客户就是你“服务的对象”。这个对象有没有向你付钱并不重要，重要的是他从你处获得了服务，而你有某种义务保证这个服务的质量。按照这个定义，存在于社会中的个人、企业、事业和政府等盈利或非盈利的个人和单位都有自己的客户。问题三：CRM中的客户是所有这些个人和组织的客户呢？还是单指以营利为目的的企业客户？•考虑到CRM市场的实际情况以及人们对概念的接受程度，我们这里陈述的“客户关系管理”中的“客户”仍然指企业产品或服务的最终用户，包括现实的客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户。这样，客户关系管理、伙伴关系管理和员工关系管理以及以后在企业范围内可能出现的其他关系管理名词都可以纳入到企业关系管理的范畴，已明确界定CRM中C的涵义。关系Arelationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.人或组织人或组织行为感觉对关系的理解要点：•关系发生于人与人之间，以排除人同机器之间的关系概念。•一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。对关系的理解要点(续)：•关系本身是中性的，它没有说明这个关系一定是重要的、好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。•关系有一种“束缚”，或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。推理“客户关系”的理解方式：•企业同客户的行为和感觉是相互的，关系双方无所谓谁大谁小的问题。•客户如果对企业有好感觉，就有可能触发相应购买行为，相互强化和促进后便可产生良好的客户关系。•如果客户对企业曾有购买行为，但具有很坏感觉，那么就有可能停止未来购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果。CRM中有关关系的管理思想•关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持一级关系破灭周期。•企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特征（物质因素），也要考虑关系的另一个特点，即客户的感觉等非物质的情感因素。从效果上说，后者不易控制和记录，但你的竞争对手也很难拷贝。CRM中有关关系的管理思想（续）•关系有时间跨度，好的感觉要慢慢积累，因此企业要有足够的耐性进行培养。•关系建立阶段，作为“追求方”的企业，付出比较多。关系稳固后，企业才开始获得回报。•如今是供过于求的时代，作为“被追求方”的客户一般是比较挑剔的，只要有一个让他感觉不好，都可能导致企业的努力前功尽弃。管理管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。对“管理”的理解•管理是有目的的，不是为了管理而管理。•管理和不管理的区别在于是主动去控制目标实现的过程，还是“顺其自然”，”守株待兔”？CRM中的管理•CRM中的管理是指对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度的帮助企业实现它所确定的经营目标。•注意：客户关系管理的目的仍然是企业的经营目标。一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系管理是“无用”的管理，即使客户百分之百的满意，企业也没有任何理由和兴趣去管理这种关系。2.1CRM的定义和内涵2.1.1CRM的定义和基本特点1.CRM的定义“客户关系管理”，英文为CustomerRelationshipManagement，简写成CRM，一般译作“客户关系管理”。2.1CRM的定义和内涵GartnerGroup1CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的赢利能力、利润以及客户满意度。2CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。CRMguru.com2.1CRM的定义和内涵IBM商业公司3客户关系管理是通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交付价值和客户满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。4CRM系统的核心是对客户数据的管理。CRM系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务以及竞争对象的记录与分析等功能。SAP公司2.1CRM的定义和内涵NCR5客户关系管理是企业的一种机制。企业通过与客户不断的互动，提供信息和客户作交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业的利润。6把CRM理解为一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，对业务流程进行重组。此种定义其实只是对CRM的作用进行了定位。美国机械制造技术协会2.1CRM的定义和内涵信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会7客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。2.1CRM的定义和内涵2.CRM的基本特点CRM是一种管理理念CRM是一种管理机制CRM是一种管理软件和技术CRM的基本特点2.1CRM的定义和内涵CRM是一种管理理念——是企业为了提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度所树立的以客户为中心的经营理念。CRM是一种管理机制——是通过开展系统化理论研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。CRM是一种管理软件和技术——是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，创造并使用先进的信息技术、软硬件，以及优化的管理方法和解决方案的总和。2.1CRM的定义和内涵可将CRM理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。2.1CRM的定义和内涵2.1.2CRM的基本内涵“以客户为中心”是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。2.1CRM的定义和内涵2.1.2CRM的基本内涵CRM的内涵主要包含3个主要内容，即客户价值、关系价值和信息技术，如图2-1所示。——为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。——在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持特定顾客的关系能够为企业带来更大的价值。——信息技术不仅支持了顾客价值最大化和关系价值管理这两项活动，而且支持了两者之间的互动过程。2.1CRM的定义和内涵2.1.2CRM的基本内涵图2-1客户关系管理的内涵2.1CRM的定义和内涵2.1.3CRM的构成CRM是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化，通过改进和提高客户满意度来提高企业的经营效率和盈利能力。它是一种技术，也是一种机制，更是一种管理理念。因此，了解客户关系管理的内容和目标，是掌握CRM构成的基本前提。如图2-2所示。2.1CRM的定义和内涵2.1.3CRM的构成图2-2CRM的内容与目标2.1CRM的定义和内涵2.1.3CRM的构成提高效率拓展市场维系客户客户关系管理的目标补充知识：CRM的应用系统美国调研机构MetaGroup把CRM分为三类（功能分类方法）：操作型CRM（Operational）分析型CRM（Analytical）协作型CRM（Collaborative）形象比喻：若CRM是一个人，分析型应用是人的大脑，操作型应用是人的手和脚，而协作型则有点像人的感觉器官。操作型CRM应用设计目的：•一个典型的企业直接面对客户的部门大致有销售部、客户服务部、市场营销部、呼叫中心，以及企业的客户信用部（应收款或催帐）。•操作型CRM应用的设计目的是为了让这些部门人员在日常的工作中能够共向客户资源，减少信息流动的滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”呈现在客户印象中。操作型CRM的使用人员•销售人员——使销售自动化，包括订单管理、发票管理及销售机会管理等。•营销人员——使营销自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将他们自动集中到数据库中，通过自动分配工具派给销售人员。•现场服务人员——使服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合同和保质期管理。可以看出，操作型系统的应用模块是为员工提高工作效率的工具。分析型CRM应用同操作型CRM系统不同，分析型系统的用户不需要直接同客户打交道，而是从操作型系统应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，如80/20分析，销售情况分析，以及对将来的趋势做出必要的预测，是一种企业决策支持工具。在具有大量客户的银行业、保险业以及零售业中都可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。分析型CRM系统的设计主要利用数据仓库、数据挖掘等计算机技术。其主要原理是将较易操作所积累的大量数据过滤、抽取到数据仓库，再利用数据挖掘技术建立各种行为预测模型，最后利用图表、曲线等对企业各种关键运行指标以及客户市场分割情况向操作型应用发布，达到成功决策的目的。协作型CRM应用协作型CRM应用就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动。比如，支持中心工作人员通过电话指导客户修理设备，因为这个修理活动同是有员工和客户参与，因此它们是协作的。而前面的操作型应用和分析型应用都是企业员工自己单方面的业务工具，在进行某项活动时，客户并未一起参与。协作型应用目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务导航，向客户解释特定网页的内容等。具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今后协作型应用发展的主要发展趋势。CRM的分类2.2客户关系管理思想的发展客户关系管理起源于西方的市场营销理论，最早产生于美国并得以迅速发展。市场营销作为一门独立的管理学科，其存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了基础，并开辟了更广阔的空间。2.2.1客户关系管理与现代营销理论营销理论中有一个“关系营销“的概念几乎就是CRM的概念。CRM的经营理念绝不是一个单独出现的或者说是新的“某种理论”。除了关系营销概念以外，在分析CRM时，其他类似的营销论点也经常被提及，这里归纳如下2.2.1客户关系管理与现代营销理论80/20法则1企业80%的利益或收入是