网络环境下企业危机事件的管理与控制

网络的快速发展和网民数的急剧增加大大改变了我们的生存方式和信息获取方式，使我们生存在一种电子生态的环境中，其对于企业来说既是喜也可能是忧——喜的是宣传空间得到扩大，忧的是那些原本在传统信息传播环境中可轻松解决或“大事化小，小事化了”的问题在互联网络的传播方式下反而被急剧放大，出现“没事可能变成小事，小事可能变成大事”的反向发展。不但如此，连企业危机公关活动本身也能成为加深危机或引发新危机的动因。例如，“三鹿事件”、“康师傅水源门”、“抵制家乐福”等大量企业和品牌所遇到的危机事件都是相当耐人寻味的案例。现代企业的公关部门开始深感电子生态环境下危机公关的复杂和难度。因此，如何应对新形式下的危机包含了非常重要的研究价值，并正在不断聚拢众多关注。一、电子生态环境中的危机特点与电视、报纸、杂志、广播等传统媒体不同，电子生态环境中的信息传播方式不受时空限制，具有快速、互动、容易检索等优点；且Web2.0时代的网络将“人人皆媒体”变成为可能，所有的网民都具备了话语权。1.危机引发原因更加多样和微妙早在2006年美国《销售与市场》的一份报告就表示，当年企业66%负面报道来自于网络，这一数据充分证明了电子生态环境下将可能导致更多危机的爆发。在传统媒介环境下，危机事件多是由有一定的影响力的主流媒体对企业问题的曝光所引起，而传统主流媒体出于保证其“权威性和严肃性”考虑，报料人在报料后，记者一般也要进行专门调查与采访，以避免过多地受到小道消息的干扰，且报道的程度相对客观与保守。而大众通过网络和手机发布的信息比较自由和随意，加上“人们对于丑恶问题的关注总是超过对好的事情的关注”的特殊心理使一个网络帖子、一条手机短信、一段个人博客、一些即时通讯群组的讨论都有可能变成导火索并在网络强大的传播能力下引发一场危机。例如：“康师傅水源门”事件是2008年7月某位人士通过天涯社区贴图专区发布的一篇题为《康师傅：你的优质水源在哪里?》的帖子引起的；而2008年4月、5月爆发的“抵制家乐福”事件，同样也是开始于网站一个“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子；可口可乐也因投放在德国火车站的一则广告由于涉嫌支持“藏独”被当地的中国网民揪了出来，使其不得不紧急公关对中国人民进行解释，以免造成更大的问题。2.危机发展速度更快、传播范围更大、厉害程度更高关于危机事件的已有研究认为，危机事件一般要经历潜伏期、爆发期、波动期、衰退期、消亡期。传统的媒体有其固定的传播时间和空间，信息披露的轨迹节奏和模式容易掌握，企业就有可能把握危机发展的方向，并比较有效地采取应付的措施。电子生态环境中的信息处于不断更新和变化中，同时，信息可以传播的空间大、传播成本低，信息传播的速度、广度都呈几何倍变化，使企业比较难以对危机事件的变化等进行估计和采取应付措施。同时，消息灵通人士和知情者更容易提供所谓的“内幕信息”，网友的热议容易提高事件被关注度等等都可能使危机被激化。有研究发现，在网上“2周之内危机传播将达到高峰”。更多的事件从发生到形成问题的时间甚至远远低于这个时间，“抵制家乐福”事件从4月5日出现萌芽到危机事件已经注定形成所用的时间仅数天，第三大奶业集团三鹿尽管采取了收买媒体的措施但是也没有阻止危机，并在收买行为被揭露后引来更多的目光和愤怒。几个著名危机事件都表现出这一特点，可以说电子生态环境下的危机使不少企业公关部门很难按照传统的处理程序一成不变地工作，甚至连一些专家都无法应付这些变化。3.危机公关更加困难危机传播的速度、广度和程度使电子生态中的危机公关活动相对困难。网络特别是Web2.0时代的网络，“源自网络——迅速扩散——形成话题——网络再扩散——传统媒体跟进报道——事态扩大——网络再热议”的信息传播模式令传统的方法难以有效控制危机，企业除了“低头认罪”外，任何解释工作都可能被站在不同立场上的网友进行相反解读，招致更多的怨恨和危机。二、电子生态环境下的危机管理和控制方式电子生态环境下危机事件的新特点使危机公关的思路、方式和流程等都要进行调整，企业危机公关的工作必须做出根本性的改变。1.遵循危机公关基本原则传统危机公关方法在电子生态环境下虽然不能完全照搬，但是其精髓依然重要，在电子生态环境下这些重要的基本原则和方法也将发挥作用，值得我们借鉴和领会。英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特的“3T”原则对危机事件的处理原则具有普遍的意义。他的危机传播的“3T”原则为：Tellityourown（以我为主提供情况）；Tellitfast（尽快提供情况)；Tellitall（提供全部情况）。同时，“真诚沟通原则”、“系统的原则”等也被证明是传统危机公关中非常关键和有效的方式。在人人都是记者的时代，保持与各方的沟通显得尤为重要。2.更新危机公关理念，完善危机监督体系在Web2.0时代，亿万个“自媒体”组成庞大的和错综复杂的信息传播网络，一旦信息传播发生将如同病毒蔓延无法控制。因此最有效的危机管理方式应该是以“预防的方式”为主，减少它的形成或使危机的程度大范围降低。企业应该将危机管理纳入正常管理之中，建立一套严密的危机监督和管理的体系，从简单的“危机公关”转变成建立危机监测体系防范危机爆发。国外不少大企业早已在企业部门中创建一个不良消息监督的机构来监督重要的网站和社区的消息和帖子、博客等，争取在第一时间发现对自己不利的消息，预防问题向危机过渡；但是，我国众多企业还没有开始重视，从近年来的几个危机事件看来，很多企业的危机管理都是“问题管理”，出了问题才临时成立一个公关小组，紧急应对社会、媒体和广大的消费者群体，处理突发事件时行动迟缓，常常错过了处理危机事件的最佳时期。企业也可以在技术上运用一些网络程序帮助进行危机监测，如使用GoogleAlerts等工具进行24小时自动监测等。具体的方法是企业可以通过设定感兴趣的关键词监测博客、视频、新闻和普通网页，一旦关键词出现在网络上，Google就会使用email通知或者RSS订阅通知，网上正面、负面评论都能立即知道。雅虎和微软也有类似的Alerts服务。3.用诚信经营来防范危机不管是传统还是电子生态环境，最好的也是最有效的危机管理方法还是通过加强企业管理、诚信经营来控制和减少问题。近年来发生的危机事件大部分都和企业缺乏诚信经营的意识密切相关。不少公司虽然也花重金进行危机公关，但终究是纸包不住火，并由于收买媒体而使其罪加一等。华硕电脑公司在处理消费者的纠纷时不是用诚信的态度博得消费者原谅，而是使用压制甚至是打击报复的方式来压制消费者，使一个初看起来是消费者索赔过高的问题变成了网民们认为华硕公司是黑心公司，而公司也成为大众心目中的众矢之的，对品牌形象的损害难以用金钱来衡量。在另一个著名的返航门事件中，公司面对自身问题不积极认错求得原谅，而是通过遮掩试图推卸责任的态度使企业的无形资产大打折扣、品牌价值倒退回数年前的状态。危机处理要以消费者的利益为重，最重要的是以大众利益为本，对社会负责，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向公众说明情况，重新获得公众的信任和尊重。央视披露百度搜索竞价排名事件后，CEO李彦宏公布了给百度员工的一封公开信，信中向公众承认企业的错误，并为此道歉，还引用中国的一句古话“知错能改，善莫大焉”；同时百度采取了:1.迅速改正错误，删除虚假信息，2.加快产品研发、净化行业环境、谋求“长治久安”，3.处罚责任人等改正的举措。虽然百度的行为好像是一种弥补的行为，但是起码从态度中传递出“百度这一次是下了狠心要‘刮骨疗伤’”的信息，让老百姓认可，使社会满意。4.借助专业危机公关机构的帮助目前很多的危机事件很难单独依靠公司的个体能力进行消除，企业应该合理地借助专业公关机构的帮助。电子生态环境中的危机公关难度较大，而企业也无法在较短的时间内全面地掌握网络传播特性和传播规律以及负面信息的应对技巧，因此进行危机公关的企业如同是在茫茫大海中的一叶小舟，随时有被风浪颠覆的可能性。许多公司通过自己和媒体沟通仅仅能做到“删除帖子”、“割断链接”等较为简单的网络公关活动。和专业公关公司经验的丰富，掌握了最新、最有效的危机公关方法比，不少企业对公关技巧了解甚少，因此目前借助网络专业危机公关公司的力量使企业在危机中赢得时间，并且降低失败的风险就变得迫切。同时，如果想要进行SEO（搜索引擎优化）和在短时间内合理利用网络推手进行宣传等高层次的公关活动更是专业公关的长项。5.转“危”为“机”险为夷每一个危机本身就是包含着失败和成功机会的产物，有效明智的危机处理方式不但可以减低危机的危害，还可以形成一些发展的机会。一些公司在产品出现问题以后，努力通过各种途径收回产品，赔偿顾客的损失的做法虽然在短期内使公司损失了，但是其诚信的态度一旦被社会所认可将给企业或品牌带来无法计算的大量的财富；不少公司从失败中发现了成功的对策，或者借此树立了良好的品质意识等，都是将危机变成财富的有力证据。因此，发现、培育以便收获危机中这个潜在的成功机会，是危机管理的精髓。总之，由目前众多的企业危机事件可以发现，电子生态环境下的企业所面临的危机的复杂性和威胁性远远超过了以前的任何时候，企业在应付网络危机时力不从心，因此，对于一个珍视自己声誉的企业来说，重视新时期的危机特点和掌握应对的措施将是非常紧迫的。