第四章-健身休闲俱乐部营销管理

第四章健身休闲俱乐部营销管理健身休闲俱乐部概述营销管理营销管理的流程市场营销的定义健身休闲市场营销的定义场营销营销管理定义营销管理方法营销方案实施、营销方案制定、营销计划确定第一节健身休闲俱乐部营销管理概述一、市场营销的定义1.从社会学的角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。2.从管理学的角度看，营销就是发生在当潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。二、健身休闲俱乐部营销管理（一）营销管理的定义营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。（二）营销管理的方法营销环境分析市场战略分析市场竞争战略分析目标营销分析营销组合分析三、健身休闲俱乐部营销的流程（一）营销计划的确定分析现状，做到知己知彼，为编制计划做好充分准备；确定目标，为具体活动程序指明方向；编制计划草案，交由有关部门讨论；如果讨论后有异议，要在规定时间内修改计划草案；编制正式计划，组织企业内部执行。1.执行概要和目录2.营销状况分析3.机会与风险分析4.拟定营销目标5.营销策略6.行动方案7.营销预算8.营销控制（二）营销方案的制定（三）营销方案的实施制订行动方案建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源营销战略建立企业文化和管理风格营销战略实施案例分析：健乐菲力斯俱乐部的营销战略第二节健身休闲俱乐部目标市场的管理健身休闲俱乐部目标市场管理市场细分目标市场市场定位地理环境、人口状况顾客心理、顾客行为场营销女性市场、老年市场青少年市场确定核心客户、开拓广阔市场坚持市场定位的连贯性一、健身休闲俱乐部市场细分——地理环境序号健身休闲俱乐部名称营业面积年卡费用1刘勇国际健身会所10000平方米1500元2中体倍力健身俱乐部3700平方米2090元3BH健身会所2000平方米4000元4玛莎英皇健身中心1800平方米2688元5一兆韦德武汉锦江会所3000平方米1603元6科技王健身房]500平方米500元7旎施健身房2000平方米980元8武汉美格菲健身房3500平方米1200元9帕菲克健身房30000平方米980元10浩沙健身房4000平方米799元11非度健身房2300平方米2688元12清波健身房3000平方米1400元13名人国际健身运动房4000平方米1399元14伊特斯健身房1800平方米1980元15空中健身俱乐部2500平方米3000元表4-1武汉市部分健身休闲俱乐部一览表一、健身休闲俱乐部市场细分——人口状况人口状况年龄性别家庭人口收入教育程度社会阶层…….一、健身休闲俱乐部市场细分——顾客心理个性特征生活方式社会阶层一、健身休闲俱乐部市场细分——顾客行为个性特征生活方式社会阶层二、健身休闲俱乐部目标市场（一）女性市场1.女性市场特征女性的特殊情感心理更倾向于健身消费活动。追求品牌特色带来的心理体验品牌是商品符号。追求身体外形的消费心理凸显消费社会的特征。2.女性市场策略丰富产品内涵，提升产品占据市场的实力建立产品购买团队优惠策略（二）老年市场1.老年市场特征以简单易行的体育健身活动为主，例如晨跑、广场舞等，而对于体育消费，则是只要花钱就不去。因此，对于老年人的体育健身需求必须要区别于其他人群。2.老年体育市场开发一方面大部分老年人将会有更高的经济能力去购买自己喜欢的层次较高的体育运动器材和运动服装等；另一方面老年人的子女也会通过购买体育健身产品来表达孝心。（三）青少年市场1.青少年市场特征我国青年体育健身市场需要主要来源于青年学生和青年消费人群。2.青少年市场开发首先在于提高校内体育健身场所的服务质量；另外，校外的体育健身经营场要根据当地居民的实际生活水平和学生的消费特点对现有的体育健身消费项目重新进行合理的定价。三、健身休闲俱乐部市场定位（一）根据自身硬件和软件条件确定核心客户群体（二）坚持市场定位的连贯性（三）立足开拓广阔市场案例：青鸟健身俱乐部市场定位第三节健身休闲俱乐部分销渠道的管理。分销渠道管理分销渠道方式分销渠道策略直接分销渠道间接分销渠道场营销定义、原则和分类直接分销渠道间接分销渠道一、健身休闲俱乐部分销渠道方式二、健身休闲俱乐部分销渠道策略（一）分销渠道策略定义分销渠道策略指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。（二）分销渠道策略原则1.畅通高效的原则2.履盖适度的原则3.稳定可控的原则（三）分销渠道策略的分类1.根据购买力水平等来选择2.根据目标顾客出现的位置来选择3.根据购买心理来选择4.根据竞争需要来选择案例分析：山东H高尔夫俱乐部营销渠道优化第四节健身休闲俱乐部的促销管理健身休闲俱乐部促销管理促销策略制定促销方法促销策略定义、方法和步骤有奖式促销、打折式促销竞赛式促销、增值式促销价格策略、会员制策略奖励忠诚消费者促销一、健身休闲俱乐部促销策略的制订（一）健身休闲俱乐部促销定义健身休闲俱乐部促销是指体育俱乐部将其服务及相关的有说服力的信息告知目标消费群体，说服目标消费群体做出购买行为而进行的市场营销活动。（二）促销策略制定的方法1.推式策略。即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。2.拉式策略。采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。（三）促销策略制订的步骤确定目标市场确定促销目标确定促销信息选择促销手段确定促销预算确定促销总体方案二、健身休闲俱乐部促销方式降价式促销有奖式促销竞赛式促销增值式促销三、健身休闲俱乐部促销策略价格策略会员制策略奖励忠诚消费者策略推荐阅读文献[1]金宇晴，张林.健身俱乐部经营与管理.中国劳动社会保障出版社，2009.[2]薄雪松.论我国商业健身俱乐部品牌建设.北京体育大学出版社，2010.[3]吕青.北京市商业健身俱乐部的运营管理.北京体育大学出版社，2011.[4]李小芬.对商业健身俱乐部体验营销的研究.北京体育大学出版社，2008.[5]吴健安.市场营销学(第4版).高等教育出版社，2011.•一、体育俱乐部的市场定位与基本经营策略•市场定位是指公司向消费者传达产品信息，使消费者在心目中建立起对产品的看法。市场定位是体育俱乐部经营中极其重要的一环，也是其制定经营策略的根本出发点。第五节健身休闲俱乐部的市场定位（一）体育俱乐部的市场定位•市场定位是假定消费者会对不同公司的产品进行比较，而且会受到公司定位策略的影响。•市场定位可以帮助体育俱乐部建立服务产品或公司的形象，并成为消费者在决定购买其服务产品时的参考依据。•1．市场定位的概念•市场定位是由美国营销学家艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。对定位的概念可以从目标消费者、空白领域、竞争对手、高级俱乐部等四个方面予以阐述，最具代表的是营销大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）在1988年所作的定义：定位是指公司设计自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的、有价值的位置，定位要求公司能确定向目标消费者推销差别数目和具体差别。•体育俱乐部市场定位是指为了能够迎合特定体育消费者的需求而设计俱乐部产品、服务和形象等一系列的营销组合行为。2．市场定位的步骤•营销的一个基本观念是：在这个市场上，每一种产品不可能满足所有消费者的需求，每个公司只有以特定的消费者为服务对象，才能发挥其竞争优势，提供更好的产品。明智的公司都会根据消费者需求将市场细分，并从中找到一个具有一定规模和发展潜力并符合公司能力和目标的细分市场作为自己的目标市场。体育俱乐部市场定位一般包括以下三大步骤：•（1）分析本俱乐部的竞争优势。每个俱乐部都必须针对目标顾客的需要找到自己的竞争优势，也就是该俱乐部能够为目标顾客提供多少差别服务。竞争优势一般有两种类型：一是价格竞争优势，即在同一条件、相同服务质量的前提下，服务价格比其他竞争对手低。二是服务差异化优势，即能够提供特色、差异化服务来满足顾客的特定爱好。俱乐部必须通过一系列调研手段收集数据，分析相关研究结果，从中确定自己潜在的竞争优势。•（2）选择相对竞争优势。相对竞争优势是俱乐部与竞争对手在经营管理方面、服务产品开发方面、财务管理方面、市场营销方面、服务管理方面等进行分析比较，找到适合本俱乐部的优势能力。这种能力可以是现有的，也可以是潜在的。•（3）传播独特的竞争优势。市场营销的终极战场是消费者的心灵，俱乐部必须通过一系列的传播途径将独特的竞争优势传递给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻印象。俱乐部要努力强化目标顾客的情感来巩固与市场相一致的形象，将独特的竞争优势进行到底。3．市场定位策略•（1）根据具体的产品特色定位。构成体育俱乐部服务产品内在特色的因素很多，如态度、效用、有形展示、质量、环境、价格等。这些因素都可以作为市场定位可选择的策略。例如，中体倍力健身俱乐部以其舒适的环境、专业化的健身设施、优质的服务而定位于高档健身俱乐部；另外，一家肚皮舞健身俱乐部和一家网球健身俱乐部的市场定位自然也不一样。•（2）根据特定使用场合及用途定位。不同的体育俱乐部服务产品具有不同的特定用途。“健力美”的定位是专业的健美爱好者，“舍宾”的定位则是高档的女子健身会所，不同的使用场所与用途决定了体育服务产品的市场定位。•（3）根据顾客得到的利益定位。产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以作为定位的依据。例如，一家普通的体育健身部由于为顾客提供临时托儿服务和美容服务，从而免去了顾客为购买此类服务的时间和精力，该俱乐部将为顾客提供优质额外的附加服务作为自己的市场定位，在服务环境、设施质量等远不及其他高档健身会所的情况下，由于充分满足了顾客的需要，出现了持续多年的火爆场面。•（4）根据使用者类型定位。俱乐部常常试图将其产品指向某一特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。“东方君悦——绿洲健身俱乐部”的定位是独特体验和舒适，这是与“绿洲健身俱乐部”产品的使用者追求奢侈和梦幻的体验相一致的；而“曼莉埃及肚皮舞俱乐部”推出的系列肚皮舞多年以来都一直是肚皮舞者的最爱。（二）体育俱乐部的基本经营策略•1．市场竞争策略•Prahalad＆Hamel（1990）提出的战略分析方法，强调企业要把生产商品和提供服务的特殊能力当作企业的核心竞争力，只有这样才能赢得竞争优势。而Porter（1980）则更明确地指出，低成本和差异化是竞争优势的两大主要源泉。Porter认为，一个企业通常要面对来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力、潜在新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商企业竞争环境示意图潜在加入者同行业中竞争者供应商购买者替代产品入侵威胁威胁威胁替代威胁•（1）低成本策略。低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产品和销售成本，从而使本俱乐部的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。低成本策略的实现途径主要有实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、服务产品创新和打好“价格战”。•（2）产品差异化策略。产品差异化策略是指创建本俱乐部产品的独特性，大力发展别具一格的产品和营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势和独特的市场地位。实现差异化策略的途径主要有有形差异化和无形差异化。•（3）目标集中策略。目标集中策略是指企业集中力量于某几个细分市场，为顾客提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。目标集中策略所针对的特定目标领域：消费者、价格区段、市场范围，是俱乐部生存、成长的基点，能否选好领域，是这一策略能否有效实施的核心。2．差别化策略•差别化策略是指体育俱乐部针对消费者的独特需求，设计开发个性化的服务，以赢得消费者的消费偏好，提高服