第3章客户关系的选择与开发

2019/7/311第3章客户关系的选择与开发通过本章的学习，读者应该能够：了解客户选择的必要性及其选择标准掌握目标客户的选择方法与开发策略熟悉寻找客户的主要方法与劝说技巧了解企业能吸引目标客户的主要策略熟悉客户异议的处理原则和方法了解客户分级必要性及其金字塔模型掌握对不同级别客户进行管理的方法2019/7/312◦3.1客户关系的选择策略◦3.2客户关系的开发策略◦3.3客户异议处理◦3.4客户分级及其管理◦3.5案例与讨论◦案例讨论题◦本章小结◦思考与实践2019/7/313◦3.1客户关系的选择策略◦3.1.1企业进行客户选择的必要性◦3.1.2优质客户的甄别标准◦3.1.3目标客户选择的方法与建议2019/7/314企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。1．不是所有的购买者都是企业的目标客户2．不是所有的购买者都能给企业带来收益3．正确选择客户是成功开发客户的前提3．目标客户的选择有助于企业的准确定位2019/7/3153.1.1企业进行客户选择的必要性客户关系选择的原因常见的有：·希望走出同质化价格竞争的泥潭。·可以利用的服务营销资源非常有限。·客户数量庞大，超出企业的管理能力。·运营效率不高，若不优化无法获利。·客户在服务营销中占有主导地位。·企业提供的产品和服务的客户针对性较强。·营销环境变化的影响（如业内某个领先企业率先提供了分类服务）。客户关系选择的目标主要有：·实现对客户的有效识别。·实现客户尊重的情感需要。·对资源进行更合理的配置。·提供差异化的客户服务。·实施个性化的营销对策。·巩固核心客户市场的稳定。对客户进行选择后可进行不同的营销1．“优质客户”的主要特征(1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务。(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度较低，支付付款及时，有良好的企业信誉。(3)客户服务成本的相对比例值较低，最好是不需要过多的额外服务成本。(3)能够正确处理与企业的关系，忠诚度高，经营风险小，有良好的发展前景。(5)让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业产品的技术创新和业务服务水平，并积极与企业建立长期伙伴关系。2019/7/3193.1.2优质客户的甄别标准“劣质客户”的主要特征(1)只向企业购买少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用。(2)不讲信誉，给企业带来呆帐、坏帐、死帐以及诉讼等，给企业带来负效益。(3)让企业做不擅长或不了解的事，分散企业注意力，使企业改变战略方向。注意：优劣有可能会互换2．大客户不一定等同于“优质”客户企业不惜一切代价角逐和保持大客户也要承担一定的风险1)较大的财务风险(大客户一般在付款方式上通常要求赊销，这就很容易产生长期的应收帐款，也容易成为欠款大户，使企业成为呆帐、坏帐、死帐的风险。)2)较大的利润风险(客户越大，脾气架子越大，所期望获得的利益越大，有些大客户还会凭借自身强大的买方优势和砍价实力，或利用自身特殊影响与企业讨价还价，向企业提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面额外要求。)3)较大的管理风险(大客户往往容易滥用其强大的市场运作能力，扰乱市场秩序，给企业带来负面影响，还可能影响小客户的生存。)4)较大的流失风险(一方面，激烈的竞争市场往往使大客户成为众多商家尽力争夺的对象，大客户因而很容易被腐蚀背叛。另一方面，在经济过剩的背景下，产品或服务日趋同质化，大客户选择新的合作伙伴的风险很小。这两方面决定大客户流失的可能性加大了。甚至大客户凭借其强大的实力，容易纵向一体化，有自立门户的可参。)总之，大客户未必是优质客户，为企业带来丰厚利润通常并不是购买量的大客户，而是忠诚客户。3．小客户也有可能是“优质”客户好客户的标准要从其终身价值来衡量动态的眼光（成长性、增长潜力、对企业的长期价值）善于发现、果断选择1．选择客户必须“门当户对”企业进入客户选择时也强调门当户对。因为好客户不一定是企业的目标客户，低级别的企业服务如果瞄上高级别的客户，由于双方实力过于悬殊，低级别的企业服务能力不够，高级别的客户就不容易开发。即使最终开发成功，勉强建立了关系，以后维系的成本和难度都较大。现实中，有些企业只注重服务大客户，称自己能满足大客户的任何要求，好象这样才能显示其实力。然而，由于双方实力过于悬殊，企业只能降低标准，甚至接受大客户的苛刻要求，或者放弃管理的主动权，从而对大客户的潜在的风险无法进行有效的控制，结果大客户出事，企业只能痛心倒闭。2019/7/31143.1.3目标客户选择的方法与建议2．确定企业与客户之间是双向选择企业寻找门当户对的客户，必须实现企业与客户之间的双向选择。要求结合客户的综合价值与企业对其服务的综合能力进行分析，然后找到其交叉点。首先，企业要判断目标客户是否具有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，可从以下几个方面分析。（1）客户向企业购买产品或服务的总额。（2）客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买。（3）客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值。（4）企业为客户提供产品或需要消耗的总成本。（5）客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险。其次，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要求考虑自身实力来满足目标客户所需要的技术、人力、财力和管理能力。对企业的综合能力不能从企业的自身的感知来确定，而应从客户的角度进行分析，可借用客户的的价值理念来衡量企业的综合能力。即企业能够为目标客户提供的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值之和减去目标客户需要消耗的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。再次，寻找客户综合价值的与企业综合能力两者的结合点。3．依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户企业可以进行类比，通过分析现有的忠诚客户具有的共同特征，来寻找最合适的目标的客户即以最忠诚的客户标准去寻找目标客户。3.2客户关系的开发策略◦3.2.1寻找目标客户的主要方法◦3.2.2说服目标客户加盟的策略◦3.2.3吸引目标客户的主要措施2019/7/31181．逐户访问法2．会议寻找法3．特定场所寻找法3．人际关系网寻找法5．资料查询法6．介绍寻找法7．“中心开花”法8．电话寻找法9．信函寻找法10．短信寻找法11．网络寻找法12．从竞争对手那里“挖”客户2019/7/31193.2.1寻找目标客户的主要方法1．说服客户的方式和技巧销售人员向客户说明如果你买了我们的产品或服务，能够得到的好处各是什么；同时向客户说明如果你不买我们的产品或服务，蒙受的损失各是什么。2．不同客户类型的说服策略由于客户的学识、修养、个性、习惯、兴趣及信仰的不同，自然对各种人、事、物的反应及感受有相当大的差异，因此，必须区别对待不同类型的客户，才能事半功倍。3．客户被说服时所表现出的购买信号客户一旦被说服，产生购买欲望时，往往会有意无意地发出购买信号。当发出这些信号时，表明客户即将被说服，且有成交意向，这时推销人员再接再厉、把握时机争取最终说服客户。2019/7/31203.2.2说服目标客户加盟的策略1．提供适当的产品或服务（1）产品或服务的功能。（2）产品或服务的质量。（3）产品或服务的特色。（3）产品或服务的品牌。（5）产品或服务的包装。（6）产品的附加服务。（7）承诺与保证。2．适当的商品和服务价格（1）折扣定价。（2）高价策略。（3）心理定价。（3）差别定价。（5）招徕定价。（6）组合定价。（7）关联定价。（8）结果定价。3．适当的商品和服务分销4．适当的商品和服务促销（1）广告。（2）公共关系。（3）销售促进。2019/7/31213.2.3吸引目标客户的主要措施◦3.3客户异议处理◦3.3.1客户异议的基本含义◦3.3.2客户异议的类型划分◦3.3.3客户异议的产生原因◦3.3.4处理客户异议的基本原则◦3.3.5处理客户异议的主要方法2019/7/3122客户异议是指客户针对销售人员及其在销售中的各种活动所做出的一种反应，一般表现在对销售介绍和销售示范所提出的质疑、否定或不同意见与不同看法。在很多时候，客户异议不是简单的抱怨、挑剔，而是蕴含着丰富的内容。销售人员要成功地解决客户异议，首先要搞清楚客户异议的内涵。通过客户提出来的异议，销售人员可以理解客户到底在想什么。有经验的销售人员知道，最困难的是面对那些保持沉默、不愿交流的客户；而那些提出异议的客户实际上是对产品感兴趣的人，所以，正确对待异议的态度应当是欢迎它。2019/7/31233.3.1客户异议的基本含义1．按客户异议的内容分类（1）需求异议。（2）价格异议。（3）产品异议。（3）购买时间的异仪。（5）销售员异议。（6）服务异议。（7）支付能力异议。2．按客户异议的性质分类（1）真异议。（2）假异议。（3）隐藏的异议2019/7/31243.3.2客户异议的类型划分2019/7/3125表4-11客户异议的产生原因类型原因名称内容解释客户原因拒绝改变多数人对改变都会习惯性地产生抵触情绪，因为销售人员的工作或多或少会给客户带来一些改变。例如，从目前使用的A品牌转换成B品牌；从目前可用的预算中拿出一部分来购买未来的保障；等等。情绪处于低潮当客户的情绪正处于低潮时，可能没有心情来谈，也容易提出异议。没有购买意愿客户的意愿没有被激发出来，没有能引起他的注意及兴趣。无法满足需求客户的需要不能充分被满足，因而无法认同你的产品。预算不足当客户预算不足时，回自然地产生价格上的异议。借口、推托客户不想花时间来谈时，他会找出各种各样的借口。抱有隐藏的异议客户抱有隐藏的异议时，会提出各式各样的异议。销售人员原因无法赢得客户好感销售人员的不雅举止、语气态度、邋遢的服侍等让客户产生反感。使用过多专门术语如专业术语过多，客户觉得自己无法胜任使用并提出异议。内容陈述夸大不实比如，以不实的说辞哄骗客户，结果带来了更多的异议。事实调查不正确销售人员引用不正确的调查资料，引起了客户的异议。不当的沟通说得太多或听得太少都无法把握住客户的需求点，因而产生许多异议。产品展示失败进行产品展示或功能演示时，如果当场失败会立刻遭到客户的质疑。姿态过高比如，处处强势，让客户理屈词穷，感觉不愉快，进而提出主观异议。3.3.3客户异议的产生原因1．事前做好准备2．选择适当时机（1）在客户异议尚未提出时解答。（2）在异议提出后立即回答。（3）过一段时间再延期回答。（4）不回答。3．不要与客户争辩4．尊重客户的想法2019/7/31263.3.4处理客户异议的基本原则1．忽视法(当客户提出一些反对意见时，这些意见和眼前交易扯不是直接关系时，销售人员只要面带笑容，表面同意他就行。对某些客户意见，如果认真处理，不但费时，而且会引出其它细节问题。)2．补偿法(当客户异议且有事实根据时，应该承认并欣然接受，强力否认事实是不明智的举动，但要设法给客户一些补偿，让他得到心理平衡。世界上没有一样十全十美的产品，补偿法能有效地弥补产品本身的弱点。)3．太极法(太极法来自太极拳中的借力使力。大极法用在销售上的基本做法是：当客户提出不购买产品的异议时，销售人员能立即回复：这正是我认为你要购买的理由。也就是销售人员能立即将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由。)2019/7/31273.3.5处理客户异议的主要方法4．询问法(询问法在处理异议中扮演着两个角色。透过询问，可以把握住客户真正的异议点。销售人员在没有确认客户异议重点及程度前，直接回答客户的异议可能会引发出更多的异议。销售人员不要过于相信自己，认为自己已能猜出客户为什么会这样或那样，要让客户自己说出来。)5．“是的……如果”法(人的一个通性，不管有没有道理，当自己的意见被别人直接反驳时，内心总会感觉不爽，尤其是当被一个陌生的销售人员正面反驳时，更