赢在企业危机管理的原理与实务训练营(行销力国际教育集

赢在企业危机管理的原理与实务训练营主讲：彭小东导师主办：行销力国际集团媒体支持：行销力网媒无界网（版权所有，违者必究）咨询：13076066155邮箱：[e-mail]赢在企业危机管理的原理与实务训练营时代背景：■危机管理是21世纪企业的必修课。■现代企业应对危机的能力已经和创造财富的能力同等重要。■危机管理精髓：发现、拯救，并且收获潜在成功的机会。讲座目次一、企业危机管理基本原理（8：35—9：00）二、企业危机管理原则(上)（9：00—10：00）休息——（10：00—10：10）三、企业危机管理原则(下)（10：10—11：30）四、案例教学：如何提高企业危机管理能力?（10：10—11：30）一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）（一）如何理解企业危机？1、危机是指对企业构成威胁、要求企业必须在极短的时间内进行紧急回应的突发性事件。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）【实例】《2005年中国企业危机管理现状调查报告》指出：45.2％的企业处于一般危机状态；40.4％的企业处于中度危机状态；14.4％的企业处于高度危机状态。【危机管理格言】现代社会，谁能避免和控制危机，谁就掌握了发展的主动权！一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）2、企业究竟存在哪些危机?（1）外部因素引发危机■政治、经济危机和各种突发社会事件引发危机。■新法规和新标准引发的危机。（2）内部因素引发危机■品牌危机；■售后服务方面的投诉也可能引发危机；■最常见的，由产品质量引发对企业品牌的伤害。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）（二）企业危机管理的诞生1、危机管理概念是美国学者于20世纪60年代提出。2、1980年代，西方企业界开始运用危机管理方法。3、人们公认现代危机管理是从泰诺胶囊事件开始的。■药品制造商强生公司，由于对该事件的出色处置而成为危机管理的典范。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）【案例】1982年芝加哥地区有5人因服用泰诺止痛胶囊而死于氰中毒，美国强生公司面临一场生死存亡的危机。面对危机，该公司采取了以下几个措施:首先，在全国范围内立即收回价值近1亿美元的全部泰诺止痛胶囊，并投入50万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生停止销售。其次，进行新闻发布工作，迅速传播各种真实消息，无论是对企业有利的消息，还是不利的消息。第三，为泰诺药设计防污染的新式包装，重返市场。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）（三）企业危机管理四阶段理论1、发现危机：信息管理机构及时将危机征兆信息提供给决策层。2、确认危机：迅速确认引发危机的因素，寻找应对危机的措施。3、控制危机：采取应急措施遏止危机发展，把损失降到最低。4、总结危机：对危机管理过程进行评估，改进工作。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）【超市案例1】南京市民阮某和已怀孕5个月的徐某到市区的“南大”超市购物时，被营业员怀疑偷窃商品，双方在争吵时发生推拉，夫妇俩的颈部和胳膊被拉伤。之后出现病症，医生诊断为植物神经功能紊乱。次年3月她的孩子出生后，被医院诊为脑发育不全。在消协介入调解未果后，夫妇俩把“南大”超市告上法庭，被判决赔偿医疗费等费用6000余元，并登报道歉,但南大始终没有履行。1999年3·15前夕，夫妇俩又以孩子名义，再次把南大推向法院，要求赔偿199万元。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）【超市案例2】宁波电视台两名记者就消费者在“麦德龙”超市购买的夹心面包有部分长出长毛，严重变质一事进行采访。刚走进商场，工作人员就阻挠和威胁：“不要拍，否则敲碎你的摄像机。”一位经理出来后就气势汹汹地质问记者：你拿着摄像机是什么意思，是不是要曝光，你敢不敢拿到电视台去放？！没等记者解释完，这位负责人转身就走。边走边下指令：“把他们摄像机的镜头罩住”。商场多名工作人员闻讯上前推挡镜头，抢夺摄像机，并开始推打记者。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）【超市案例3】某市家乐福超市试营业的第四天，某小学余某等5名男生逛完超市结了帐，刚要从出口处出去时，被一位超市女性工作人员拦住。该工作人员问他们买东西是否付了钱。学生们说已经付了钱，并出示了账单。不料，该工作人员却把他们带进一间办公室，强行搜了他们的口袋，因未搜出东西，这5名男生才得以脱身，不久，另有2名女生也遭到“家乐福”搜身。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）【超市案例4】2001年3月23日，杭州家世界超市重新开张的第6天。为酬谢顾客，“家世界”推出大量商品特价促销。早上7时30分许，就陆续有顾客前来排队等候开门，到8点钟超市开张时，门口约有200余名顾客。超市卷帘门开启后，顾客不顾有关工作人员的劝导，争先恐后进入超市，因人群拥挤，玻璃大门被挤破，造成一名顾客的手指被划破。事发后，家世界超市立即委派两位员工送伤者去医院治疗，向受伤者家属予以慰问，并由该超市承担受伤顾客的医疗费用。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）【分析1】上述四则案例表明，危机有以下几个共性：1、突发性。它大多是在人们毫无察觉或准备情况下发生的，并给超市带来一定程度的混乱。2、未知性。危机往往潜伏着，超市很难预料什么时候受到批评和指责，事情是否会越闹越大。3、严重性。危机事件不同于一般的矛盾或小问题，如果处理不妥，甚至遭到灭顶之灾。4、关注性。当危机发生时，公众和媒体的注意力会聚焦于出事的超市。5、复杂性。一旦发生危机，无论是控制危机，还是与危机有关的方方面面都非常复杂。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）【分析2】当超市出现危机时，应分步处置：1、查明事实真相，弄清问题症结。危机发生后，超市应在第一时间了解前因后果，准确判断危机的性质，迅速表明自己的诚恳态度。案例二：“麦德龙”未对事件作调查，就对前来采访的新闻记者出气，铸成一错再错。案例三：“家乐福”有关工作人员在小学生已出示帐单的情况，还将其搜身无疑是危机产生的根源。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）2、提出合理的解决方案，避免对簿公堂。在查清事件后，如确系超市自身原因造成的损失，应接受有关部门的调解，进行赔偿。避免对对簿公堂。对于非超市原因造成的，要对受害者进行安抚，争取他们的合作与谅解。案例一：如果南大超市当初能服从消协的调解，也许不会出现后面的麻烦。案例四：家世界超市有关人员反应迅速，既慰问受伤顾客家属，又主动表示承担医药费，无疑是明智的选择。一、企业危机管理的基本原理（8：35—9：00）3、妥善处理好与新闻媒体的关系。危机发生后，媒体对此类事件的连篇累牍的报道，使超市面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。因此，必须利用新闻媒体，消除公众的误会，使危机造成的信誉损失降到最低限度。案例二：“麦德龙”有关人员气势汹汹，对记者大出火气，无疑使危机“火上添油”。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）【实例】我国许多企业危机来临时的应对现状：第一，对有关负面舆论不屑一顾，懒得回应，认为身正不怕影斜。第二，简单否认了事。第三，封堵、遮掩，通过各种手段阻止媒体报道。第四，采取鸵鸟政策。遇事躲起来，想蒙混过关。第五，推卸责任。指责他人和消费者，使本来可能化解的危机不断地升温。第六，直接与媒体对抗。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）（一）危机管理基础原则1、主动性原则【分析】处理危机的两种模式：■危机管理中的“雄鹰政策”模式——主动迅速出击，果断承担责任。■危机管理中的“鸵鸟政策”模式——消极逃避，被动挨打。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）2、真实性原则（实事求是原则）（1）遇到危机时，你绝对不可以改变事实，但你可以改变公众的看法。（2）危机出现后，坦诚的态度是最好的应对策略。■坦诚的含意包括:→诚意：及时应向公众说明情况，并致以歉意，以赢得消费者的同情和理解；→诚恳：不回避问题和错误，以恢复公众信任；→诚实：不能向公众说谎。■有了这“三诚”，危机一般就会化解。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）【案例】2005年12月，广州地铁公司就票价问题举行听证会。在听证会上，有的市民代表指出：地铁公司对地铁员工实行免票政策，每位员工还有3名直系亲属的名额可以免票。根据地铁公司介绍，公司共有员工6000余名，那就有18000名地铁直系亲属可以享受免费乘坐地铁的待遇。如果说地铁员工因为工作需要可以免票，18000名直系亲属免费也是保证地铁正常运营所必须的成本吗？二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）地铁公司总经理卢光霖回应道：目前地铁是恐怖分子的重点袭击对象，所以必须加强地铁反恐力度。地铁员工的力量毕竟有限，那么这些地铁家属就义不容辞地担负起地铁义务安全员的重要职责。广州地铁的“反恐论”一出，全国民众哗然，更迅速成为媒体追逐评论的焦点。在巨大的舆论压力面前，广州地铁公司决定：取消地铁家属免票福利。这意味着实行了9年之久的广州地铁员工家属坐地铁免费的政策正式取消。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）3、承担责任原则危机爆发后，公众强烈关注，表现为：→非常情绪化，对于媒体的信任度远高于对企业的信任度；→有罪推定，“宁愿信其有，不愿信其无”。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）4、速度第一原则（1）好事不出门，坏事传千里。（2）危机一旦发生，只能做两件事：→正确地处理，以减少或避免损失。→正确地传播，即公关，客观、理性地告知公众，以减少或消除恐慌。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）（3）24小时法则企业应该在获悉危机发生后的24小时内启动危机管理机制，并做好准备工作：→各方言论的搜集；→基本立场的确认；→企业声明的拟定；→相关资源的协调到位。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）【案例】2004年4月22日，安徽阜阳《颖州晚报》刊发文章，指三鹿奶粉为不合格产品。当时阜阳伪劣奶粉事件正是全国上下关注的焦点。就在《颖州晚报》错误地把三鹿奶粉列入不合格产品的当天，三鹿集团副总经理便率工作组抵达安徽阜阳，与当地政府相关部门交涉。双方很快就政府出面向三鹿道歉一事达成了共识。次日上午，阜阳市政府与三鹿集团同时召开新闻发布会，前者发布声明、诚恳致歉；后者则通报事实、澄清真相。迅速反应让三鹿变被动为主动，不仅从根源上扼杀了危机，还令后续的正名行动取得了事半功倍的传播效果。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）5、系统运行原则危机一旦发生，绝不可顾此失彼。→以冷对热，以静制动。→统一观点，稳定阵脚。→组建班子，专项负责。→果断决策，迅速实施。→合纵连横，借助外力。→循序渐进，标本兼治。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）6、权威证实原则（1）自己称赞自己没用，没有权威的认可只会徒留笑柄。（2）危机一旦发生，只能做三件事：→充分发挥新闻媒体的权威传播功能。→争取权威机构的支持。→赢得消费者代表的支持。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）（二）媒体应对法则现代企业的危机几乎都与媒体有关系。→一个系统。→一个声音。→一个态度。→一个形象。二、企业危机管理的基本原则（上）（9：00—10：00）1、“先发制人”法则在危机出现后第一时间作出反应，引导舆论走向，避免出现大量谣言。英国危机管理专家里杰斯特的“填补信息真空策略”。【问题】企业流行一句话：“防火、防盗、防记者”，突发事件发生后，许多企业不按媒体运作规律办事，不在第一时间引导舆论，避免谣言，而是保持沉默，或者发表模模糊糊的“声明”，千方百计地推诿责任，或者干脆用“无可奉告”推挡了事。二、企业危机管理的基本原