渠道流量分析手册

GrowingIO数据分析电子书系列数据分析公司GrowingIO推出的系列电子书，以『数据分析』为主题，聚焦于『用户增长』，覆盖增长黑客、运营、产品经理、市场营销等人群。目前已经推出4本，累计下载达5W多人次，深受好评。GrowingIO–新一代用户行为数据分析产品GrowingIO是基于用户行为的新一代数据分析产品，吸取国内外数据分析的最佳实践，颠覆传统数据采集流程漫长、耗时耗力的弊病，创新一套秒级数据采集和分析解决方案，为用户获取全量、实时用户行为数据，并提供业内领先增长咨询服务，为产品和用户增长提供决策支持，用数据驱动企业增长。实时统计热图分析漏斗分析留存分析用户分群用户细查目录序言：如何提升渠道ROI？/10.用户旅程的6大核心接触点/31.站外渠道/52.广告创意/63.投放URL？/74.落地页/95.辅助转化文案及CTA/116.产品转化流/147.案例分析/178.总结/22如何提高渠道ROI？根据KPCB2017年互联网报告显示，中国移动互联网用户的增长速度正在从2009年的70%跌到2016年的10%左右。中国互联网发展到了一个新的阶段，用户存量已经接近天花板，用户增长乏力是不争的事实。图片来源：大家都知道马太效应，弱者越弱，强者越强。现在的互联网流量就是这个情况，头部流量集中在BAT三家企业中，剩下给中小企业的机会越来越少，流量的价格也越来越贵。下面是一段来自36氪的深度报道内容：买流量已经成了一个玩不起的游戏。每过一段时间，线上流量价格就上跳一个数字——无论是来自展示广告、点击付费还是分成付费广告。做海外旅行的海玩网2013年刚成立时，市面上获得一个付费用户的成本大约是230元上下；过了一年，当海玩开始投广告时，价格上涨到300块，当时，这家公司已经觉得这是“贵得玩不起的游戏”；2015年，市价又上涨到了400元，海玩决定减少投放，再之后，它干脆转型做企业客户生意了。海玩网的COO龚届乐对36氪说，今年流量价格又涨了30%，现在他看到依然在流量争夺战场上杀红了眼的同行，会觉得“有点悲凉”。资料来源：如果把互联网看做网络游戏的话，以前我们玩的游戏是简单版、入门版的；2015年之后我们的游戏难度提高到一般、甚至困难模式，也就是说我们需要在成本不断提高的情况下实现可持续用户增长：这就是『互联网下半场』的基本情况。市场营销、渠道推广正在面临前所未有的挑战，如何提升渠道ROI成为了市场和运营人员的必修课。这本手册接下来将以用户旅途的6个核心接触点为框架，为您呈现一套系统的渠道分析方法，帮助您提升渠道ROI。用户旅程6大接触点用户旅程（UserJourney）是指，从首次接触直至下单并享受产品或服务期间，用户与企业互动的全过程。用户在线上（网站和App）会和我们有非常多的接触点，这些接触点里面有很多关键角色。要想提升渠道的ROI，就一定要优化访客每一步的转化率。用户在站外渠道，包括但不限于SEO、SEM、DSP、社交媒体等，看到各种广告创意。感兴趣的用户点击我们投放的URL链接进入对应的站内，看到的第一个页面称之为落地页。接下来用户深入访问我们落地页或者网站上的辅助转化文案，在这个过程中她/他可能表现出转化的意愿------有意愿下载、注册或者购买我们的产品或服务，这个过程我们称之为用户被激活。用户被激活后，点击CTA（CallToAction，召唤用户行动）选择商品加入购物车并且完成支付，这样的话我们称之为一次购买转化。也就是说一个完整的用户旅程，包括站外渠道、展示创意、抓取或投放URL、落地页、辅助转化文案及CTA、产品（转化流）6个核心接触点。网站端和App端的用户旅程大同小异，相比于网站端，App端的用户旅程多了一个应用商店环节。我选取一个案例，让大家对用户旅程有更深的认识，也为我们后面的分析奠定基础。我在手机上用百度搜索“新鲜水果”，大家可以看到第一屏出现了两个水果品牌的付费广告（SEM）。以第一个结果为例，上面有各种创意内容（标题、图片、描述等）和CTA（网页链接、联系电话等）。我们点击链接，进入一个落地页。落地页上主打“5.17为爱吃狂”的活动主题，页面下方有一个CTA按钮“点击领取10元优惠券”。我点击了这个按钮，开始进入下一个页面。链接跳转到下一个页面，显示“在‘AppStore’中打开链接吗？”。这个时候我就明白，原来它是为了推广自己的App，我点击”打开“进入AppStore的下载页面。接下来我下载、安装这个App，然后进入App内浏览商品、加入购物车并且完成支付，这就是一个完整的用户旅程。当然用户也可能在中途离开，比如第三步提示“无法打开网页”就可能造成用户的流失；这也算是一个用户旅程，只不过只有三步就结束了。这是我们希望用户完成一个旅程，但是用户在上面的每一步都有可能流失。我们的市场、运营、产品等同学要努力让用户留在这上面，并且走完整个用户旅程。接下来，我们依次按照6个核心接触点，给大家深度剖析影响转化率的因素。1.站外渠道站外渠道各种各样，包括直接访问、外部链接、搜索引擎、社交媒体等等，在这个分析框架下，需要一层一层拆解，具体到每一个渠道进行流量分析。我们上面App案例中的站外渠道就是百度SEM。站外渠道的代表的就是目标用户，目标用户越精准越好。一般情况下母婴产品不太可能在NBA直播上做广告，为什么呢？因为NBA的目标用户大多是年轻的男性用户，跟母婴产品的目标用户不匹配。那为什么大家都喜欢在百度和微信上投广告呢？因为百度和微信体量非常大、上面几乎什么样的人群都有，你要做的只是找到精准的人群即可。无论是自然流量还是付费推广，我们都希望我们的内容得到更多的曝光。影响站外渠道曝光量的有两大因素：用户匹配度和广告出价。如果我们找到的渠道是不跟我们目标用户匹配的话，曝光就会少；如果是广告的话，它跟我们的付的钱是息息相关的，付的钱越多得到的曝光越多。这个环节我们用“广告或创意展示量”指标来衡量效果，也就是说我们的创意能被曝光多少次。2.广告创意我们刚才的这个App广告，它展示了标题、企业logo、产品优势等创意内容。创意展示这一步，我们要做好内容文案的设计和优化，提高用户点击的转化率。影响展示创意转化率的也有两大因素：用户匹配度和创意吸引度。首先还是用户的匹配度，我们的创意、内容是不是用户需要的；其次是创意的吸引度，如果我们的创意平淡无奇，对用户没有一点吸引力，那么用户也不会去点击。我们用CTR来衡量创意的好坏，CTR是点击率（ClickThroughRate）的简称，即创意点击量/展示量的比值。3.投放URL我们点击创意文案上的CTA，就进入了我们投放落地页的URL链接。如果是SEO（搜索引擎优化）的话，搜索引擎会自动抓取相关页面链接。对于用户来说，落地页URL是一种隐形的东西，用户是不可见的。这个环节的重点是，我们需要做好URL的追踪和衡量。URL是用户访问页面的唯一服务器路径，确定了用户访问内容，比如“”。参数也叫“查询”，“?”开头常用来追踪到达该页面的方式，参数不同不影响页面内容。自主投放追踪要追踪到最小渠道颗粒度，才能更好衡量渠道和落地页效果。UTM参数（如上图所示）是普遍使用的流量监测方案，比如流量监测工具GoogleAnalytics、数据分析工具GrowingIO都提供了了这套流量监测解决方案。渠道监测解决方案如何监测不同渠道的流量效果，包括SEM、广告、App推广、内容营销等，是所有市场和运营都要关注的问题。GrowingIO全新推出的【来源管理】功能，帮助市场运营人员统统解决这些问题。高效平台：一个平台监测全渠道投放流量。覆盖渠道：打通今日头条、百度搜索、百度联盟、广点通等40多个渠道。深度分析：打通用户行为数据，支持各渠道核心事件、转化效果、留存效果分析。4.落地页用户点击站外渠道的CTA，URL跳转落到的第一个页面就是落地页（LandingPage）。落地页做的好与不好是非常重要的，非常影响后期的转化率；所以落地页被称为“黄金一页”，也叫“昂贵的一瞬间”。影响用户在落地页转化或者跳出的因素，一是落地页的质量，二是用户的匹配度。什么是落地页的质量？首先，你的落地页与前面的创意内容匹配度如何？假设你是一家OTA企业，在百度上做了付费推广；假如你的推广创意是说“机票两折起”，但是点进去的落地页却是酒店促销内容。这样的话，你认为你的用户会在你的网站上去找机票的促销内容吗？基本不会，特别是在移动端的情况下，用户在落地页上的注意力只有几秒钟，不匹配的话用户马上跳出。其次是，落地页自身的内容和结构质量。什么是用户的匹配度？渠道的用户点击创意文案进入落地页，如果落地页的内容跟用户的需求相符合，用户被激活或者转化的可能性就更高；否则用户就会认为刚才的理解有误，然后跳出。我们用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。第一，进站用户量，也称为渠道规模；进站用户量跟渠道体量息息相关，也是后续转化的基数，因此需要关注。第二，跳出率，就是说用户来到落地页什么都不干就走掉了；这是一个负向指标，跳出率越高落地页质量越差。5.辅助转化文案及CTA辅助转化内容及CTA，这是非常具有吸引力的一部分。对于很多交易网站来说，用户购买前需要了解一些商品的详情、用户的评论反馈，有助于帮助辅助用户消除疑虑、完成转化。以数据分析平台GrowingIO为例，一个互联网金融平台的用户希望了解相关的解决方案，看完GrowingIO互联网金融解决方案后他很满意，这个时候用户被激活了，然后才是注册转化。假设这个用户点击了互联网金融的广告进入我们官网，却到了一个O2O的专题页面，那么这个用户大概率是会跳出的。影响辅助转化内容及CTA效果的因素有两个：内容的相关性和CTA。内容的相关性，是指你提供的内容能否满足用户进一步的需求，你的辅助内容是否知道用户的痛点、能否满足用户的需求，这个时候辅助内容的相关性就非常重要了。另一个是CTA，需要给用户提供入口。我们之前服务过一个客户，他的落地页内容做的非常好，但是转化率很低，因为上面没有CTA，用户想注册也没机会。所以当加上几个CTA的时候，整个页面的转化率就大幅度提升了。我们用停留时长、访问深度、激活用户比等指标来量化辅助转化内容及CTA的效果。首先是停留时长和访问深度这一类比较泛的指标，停留时长越长、访问深度越深，说明用户对我们的内容越感兴趣。其次是激活（Engaged）用户占比，我们需要甄别出有多少比例的用户对我们的产品有转化的意愿。具体来说，一个优秀的、完整的落地页上应该包括五大元素，他们分别是：独一无二的卖点、英雄出击、消费者溢出、社会证言和行动号召。下面我们以Clickable公司的落地页为例进行说明。首先，独一无二的卖点。ClickableEmpowersYourSearchMarketing.MakingYouFaster,Smarter&Profitable!你看到的第一个核心关键词可能就是SearchMarketing，那么你就知道这家公司跟搜索引擎有关，一下子就打开了客户对你的认知。第二，英雄出击。背后的这张图片，一个专业的上班族朝你微笑；这样可以建立你对它的好感度，树立一个专业的形象。第三，消费者益处。这里列举了Clickable的6点益处，包括usefriendly、simple&fast等等，给你树立“这是个简单容易上手、使用便捷的SaaS工具”的印象。第四，社会证言。在落地页的下面，有Google、YAHOO!、Microsoft等企业的背书。假如你要选择这样的产品，当你给老板汇报的时候就更有底气，你用的时候也更加放心。第五，行动号召。最后的CTA（CallToAction）是“15DayTrial”（15天免费试用），这个号召就可以让用户留下他的信息并且注册。其实这样无形中降低了用户的门槛，如果今天你注册就要你付费的话，会给用户造成很多疑虑。6.产品转化流一般来说，运营团