品牌战略制订控制程序

品牌战略制订控制程序编制产品部审核批准文件编号QP-10生效日期2004-12-21版次A/0页次1/31.目的系统的制定有效的品牌营销策略，令品牌在市场上获得可持续的竞争优势。2.范围本程序适用于公司营销本部。3.职责3.1营销本部的产品部负责人对品牌战略的编写负责。3.2销售本部的各大区负责人对品牌战略的执行负责。3.3营销总监、销售总监对品牌战略的审核工作负责。4.程序4.1品牌计划：品牌计划是整个营销策划程序的开始部分。品牌计划为整个品牌确定目标和战略，品牌计划集中于与市场和顾客有关的战略。它计划着眼于整个品牌活动的范围，影响品牌的资源配置。品牌计划根据营销部门提供的分析制定。品牌计划的内容主要分为三大部分，品牌任务、品牌目标与品牌使命。这一环节需要引用《市场信息收集流程》提供全面的信息。4.2营销审核营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响品牌未来的内部和外部因素。内容主要包括，环境分析、内部分析、消费者分析和竞争者分析。营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁做出评估。4.3SWOTSWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。经过SWOT分析，就可以从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评品牌战略制订控制程序文件编号QP-10生效日期2004-12-21版次A/0页次2/3估的结果应用其中。SWOT主要包括对外部的机会和威胁，以及内部优势和劣势的分析。这一环节需要引用《SWOT分析表格》来进行分析。4.4目标营销目标营销的内容主要包括，市场细分、选择目标市场和品牌定位三大部分。市场细分过程的为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。通过对已识别的不同细分市场的评价，作为选择目标市场的基础。在划分和选择了目标市场后，就转入定位，它涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。4.5核心竞争力核心竞争力就是识别、评估、选择战略方向，让品牌获得可持续竞争优势。可持续竞争优势有三个标准：第一，建立必须以顾客的需求为基础，所建立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的”。第二，可持续竞争优势必须足够明显，达到与众不同。第三，可持续竞争优势必须是可持续性的，我们所选择的发展竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。4.6营销组合计划营销组合计划是品牌管理为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。主要内容是制定4P策略：产品、价格、促销、渠道。4.7销售预测在确定了营销计划组合后，就要对总市场进行销售情况预测。销售预测主要包括三大部分，市场总规模的预测、品牌的销售量预测以及对公司、产品、顾客类型的分析。4.8计划控制与评估由营销本部对营销计划相关的活动也制定出详细的计划，提供一个能起到主要控制机制作用的计划。使得品牌的行为在时间上与计划相一致，证明花费在营销活动上的费用是合理的，提供一个营销的设想和市场状况的摘要，以及对组织的营销能力的实际水平进行考察。品牌战略制订控制程序文件编号QP-10生效日期2004-12-21版次A/0页次3/34.9预算根据计划里所需要的资源及发生的费用，进行汇总整理，计算出整个营销策划所需要的资金。并做出详细的预算计划表。4.10编写最后由产品部根据以上的分析与讨论结果，制定出一份书面的品牌战略书交由营销总监、销售总监审批。5.相关文件5.1WI/YX-17《市场信息收集流程》6.质量记录6.1QP-10-01《SWOT分析表格》