服务营销学课件

服务营销学主讲人李晓艳考核方式：平时成绩30%+期末卷面成绩70%=最终成绩平时成绩=出勤+课堂表现参考书目•服务营销管理叶万春主编中国人民大学出版社2007年1月高等教育出版社•营销管理菲利普•科特勒等著王永贵等译华夏出版社2009年11月第13版前言服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。市场营销观念的传播历程五种经营观念企业营销观念生产观念福特：我的汽车只有黑色；产品观念新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销”；营销观念诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。社会营销观念PHILIPS:让我们做得更好，Philips祝中国早日腾飞。五种经营观念第一章服务营销概论•第一节服务、服务业概况•第二节服务营销和服务营销学•第三节服务营销管理过程•第四节服务营销的核心理念第一节服务、服务业概况•一、服务•二、服务的特征•三、服务的分类•四、服务业的分类一、服务----服务是什么？（1）•产品是什么？“一件物品、一种器械，一样东西”，服务是什么？“一个行动，一次表演，一项努力”——贝里1960年，美国市场营销协会：“服务是用于出售或者同产品一起出售的活动、利益或满足感”。1990年格鲁诺斯：“服务一般是以无形的方式，在与服务对象、有形资源、商品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种行为。”科特勒：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”服务是行动、过程和表现一、服务----服务是什么？（2）•我们给服务下的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。纯产品纯服务渐进的幅度无形的因素有形的因素•管护•教育•咨询•交通运输•快餐•化妆品•汽车•软饮料•食盐／糖二、服务怎么分类？（1）•根据顾客对服务推广的参与程度分类•高接触性服务•——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动•中接触性服务•——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动•低接触性服务•——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。二、服务怎么分类？（2）•科特勒的分类•根据提供服务的工具分类•——以机器设备为基础和以人为基础•根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类•——要求顾客亲临现场和不需要亲临现场根据消费对象分类•——个人需要的服务和企业需要的服务•根据服务组织的目的与所有制分类•——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务服务不仅是一种态度，而是一种能力！例如：机器故障护士打针理发IT服务解决方案营业员三、服务的特征•与有形商品相比较服务无形性异质性易逝性不可分离性无所有权转移服务的特殊性商品服务服务的相应含义1有形无形性不可储存；不能申请专利；不容易进行展示或沟通；难以定价。2标准化异质性服务的提供与顾客满意取决于员工行动；服务质量取决于许多不可控因素；无法确知提供的服务是否与计划相符。3生产与消费相分离生产与消费的同步性顾客参与并影响交易；顾客间相互影响；员工影响服务结果；分权是必要的；难以进行大规模生产。4可储存易逝性服务的供应和需求难以同步进行；服务不能退货或转售。针对这些特征所采取的营销策略针对无形性（不可感知性）的营销策略选择消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制•通过地域选择战略靠近主要消费群•通过营销宣传扩大服务覆盖面•把服务生产过程分散化，形成规模效益针对异质性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心•预定系统•通过刺激手段调节需求流量•人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中•自助•只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候•补充或扩展服务•人员弹性•引导需求的时间结构为什么要研究服务营销？•服务经济的到来服务业所创造的价值占GDP的比重农、矿、建筑,6制造业,13政府服务,13金融,20批发零售,13运输仓储,5教育健康,8职业、商业服务,11信息娱乐等,11为什么要研究服务营销？•服务经济的到来服务业所创造的价值占GDP的比重01020304050607080901948195919671977198719992003服务业制造业农业为什么要研究服务营销？•服务经济的到来服务业的就业人数占的比重为什么要研究服务营销？•服务经济的到来服务贸易的全球化比如美国贸易顺差领域仅仅在服务业当中（美国运通、麦当劳等）但全球范围的贸易也带来很多问题，比如迪斯尼乐园（法国巴黎），巨大的文化差异让巴黎迪斯尼无法盈利。包括员工培训、产品组合、价格因素等待为什么要研究服务营销？•服务经济的到来•制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务汽车电器优质服务已经成为竞争核心产品+服务=完整产品为什么要研究服务营销？•服务经济的到来•制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务•原有特定服务业的市场化政府管制在逐渐打破（航空、银行、电信等待。价格管制、地域歧视等）专业服务提供商开始悄悄进入营销时代（牙医、律师、会计师、工程师、建设师等开始对顾客进行管理）为什么要研究服务营销？•服务经济的到来•制造业及信息技术产业中服务已成为必要业务•原有特定服务业的市场化•糟糕的服务——顾客感知的服务质量•服务营销的特殊性——传统的营销人员，难以应付服务营销的问题和困难•服务等于利润服务已经成为最主要的增值利器研究表明，关注顾客满意度、价值构成以及服务质量，比关注生产和成本节约，能够实现更多利润服务利润链：员工满意--顾客满意—企业利润；服务排名高的企业、股东价值明显高于服务低的企业。ACSI排名（AmericanCustomerSatisfactionIndex）四、服务业的分类•服务业，又称第三产业。联合国有关组织对三大产业的划分如下：•联合国和世界银行对三大产业的划分：第一产业：农业、林业、畜牧业、渔业、狩猎业第二产业：制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采矿业第三产业：商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电信业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等第二节服务营销和服务营销学•一、市场营销和服务营销的含义•二、服务营销与市场营销的区别•三、服务营销组合•四、服务营销学的发展过程•五、服务营销的核心概念一、市场营销和服务营销•市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。）•市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。•市场营销的核心是营销观念。•服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者服务需求在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。•二、服务营销与市场营销的联系和区别•研究对象密不可分•研究目的相同•研究思路相同二、服务营销与市场营销的联系和区别•产品特点不同•顾客对生产过程的参与•——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理•人是产品的一部分•——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关•质量控制问题•产品无法贮存•——与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多•时间因素的重要性•分销渠道不同•——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品三、服务营销组合（7PS）（1）•人（people）•指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客•服务人员的分类•——接触者，即一线的服务生产和销售人员•——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等•——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等•——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。服务人员的地位及服务利润链公司内部营销外部营销员工顾客互动营销服务业3种类型的营销服务营销组合（7PS）（2）•有形展示（physicalevidence)•服务环境的装修•服务环境的色彩和氛围•服务环境的布置•服务环境防噪音水平•服务设施和用品•有形线索一、有形展示的概念是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。二、服务有形展示的类型1、边缘展示2、核心展示三、物质环境展示1、周围因素2、设计因素3、社会因素四、信息沟通展示1、服务有型化2、信息有形化五、价格展示因为服务是无形的，服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决定起重要作用。价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。六、有形展示的效应1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益2、引导顾客对服务产品产生合理的期望3、影响顾客对服务产品的第一印象4、促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉5、帮助顾客识别和改变对服务企业及产品的形象6、协助培训服务员工有形展示与服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。各种环境均隐含有种种美学的社会性的和系统性的特征。服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。理想服务环境的创造设计满足各种各样类型人的服务环境存在一定难度，但如果服务企业能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，仍能达到满意的营销效果。例如：一家餐厅的环境设计应该考虑以下几个方面；适当的地点、餐厅的环境卫生状况及