第4章客户关系战略与过程模型

1第4章客户关系战略与过程模型教学目的从战略高度理解客户关系管理的动因、客户关系管理战略的内涵与类型，客户关系管理战略的过程模型教学重点CRM战略的分类教学难点客户关系战略管理的过程模型24.1客户关系管理战略概述客户关系管理是必须面向每个细分客户群体实施定制化的一种战略，包括四个方面√第一种战略：企业必须清晰地界定客户战略√第二种战略：企业必须制定渠道与产品战略√第三种战略：稳健的一体化基础设施战略√第四种战略：绩效管理战略和行动计划34.1.1为什么要把CRM上升到战略高度1.理念与技术的结合CRM绝不是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管理思想和管理模式，当然其中管理方法的实现需要CRM应用系统的支撑2.价值链管理的需要重点不在于技术的应用，而在于优化企业与客户之间的业务流程和互动环节3.客户是企业的重要资产从市场份额到客户份额；从市场盈利率到客户盈利率44.全员参与CRM不再是某一个部门（例如，营销部门或服务中心）的事，CRM应当成为整个企业关注和重视的焦点。企业应当要从全局来部署CRM的实施；而且企业要从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施5.企业文化的重新建立形成和坚持“客户至上理念”的企业文化；服务客户成为员工的自我意识构成5表4-1CRM战略的关键影响要素与支撑业务流程所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位和再造，流程要能够确定是否能够以及如何满足客户需求的基本问题组织组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人际交互，而并不完全是技术能力资源技术在一个CRM项目中，新的硬件设备、操作系统和操作人员是决定物质和人力资源投入的重要因素。因此，在具体实施CRM战略时，企业必须要仔细考虑技术设计，包括硬件、软件和人员数据流对于CRM战略，需要收集大量的数据，然后对数据加工、处理，再使企业员工和客户得到不同程度的共享硬件设施客户所访问部门（例如分店）的位置对客户感知有着深远的影响，接触中心设施和网站也会对客户有间接的影响。6实施CRM战略:企业全面变革的支撑业务流程组织架构信息技术平台产品开发营销与销售财务管理激励机制……企业文化7产业分析企业处于什么行业？产业组成结构的现状如何？未来可能发生的变化趋势如何？产业标杆和基准是怎样的？在所从事的产业内部和外部，是否存在足以瓦解现存市场结构的战略性力量？企业分析企业的使命、远景和战略意图是什么？企业的资源和能力优势是什么？企业文化是否以市场为导向，实施服务客户的主题？企业是否把客户的信息作为战略性的资产来管理？企业是否有能力评估客户持续的价值？企业是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？企业是否能跨部门或跨分支机构合作？4.1.2CRM战略的选择思考8竞争定位本企业的竞争对手具有怎样的行为和描述性特征？竞争对手会如何展开竞争进攻？新的竞争对手的进入障碍和未来的发展前景如何？是否有新进入的企业具有某些后发优势，可以不受传统结构的束缚？市场渠道不同分销渠道在当前和将来的优劣？新的分销渠道存在哪些机会？企业产品如何销售出去？企业产品对客户的重要性如何？客户谁是本企业当前和潜在的客户？企业的市场主要由哪些细分市场组成？是否存在进一步市场细分、一对一营销或者大规模定制的机会？本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？如何反馈客户沟通的结果并据此对客户问题解决方案做出调整？企业准备采用什么样的信息技术平台来满足客户的现有或未来需求？94.1.3CRM战略的内涵1.什么是CRM战略一项完整有效的CRM战略包括：定义企业远景与使命；定义客户战略愿景与使命使命回答”企业为什么存在？“；远景回答”希望企业发展成什么样“；CRM战略描述出企业全局性选择的”价值方案“。客户战略：企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握10客户理解客户竞争客户吸引力客户管理能力客户战略的内容图4-2客户战略的内容11客户理解：把客户群分解为有效的、可以有效管理的细分客户群体汇丰银行的客户金字塔结构12哲理故事：选择三个不同民族的人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个人每人一个要求美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱斯！”这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的结果。今天的结果是由我们以前的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们以后的结果我们要选择接触最有潜力的顾客，了解顾客需求及其变化，从而更好地创造未来13客户忠诚客户扩充客户获得客户多样化现有的新的新的现有的产品/服务客户通过扩充忠实于你通过向下推荐获得客户增长矩阵客户竞争14客户忠诚战略：企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要客户扩充战略：通过提供更为广泛的产品与服务，从而促进了进一步的发展客户获得战略：企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上客户多样化涉及到最高的风险问题，因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品/服务与新客户做生意来谋求发展15不同客户战略的结合通过依靠现有的忠诚客户向下推荐、介绍新产品或服务，将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来，使企业不断的获得新客户，而且现有客户变得更加的忠诚16客户吸引力培育客户忠诚、建立牢固的情感纽带，形成直接吸引力形成口碑式的间接吸引力17客户管理能力解决客户问题的能力、服务客户的能力等处理好服务技术、人员互动与客户服务质量感知的关系182.定义CRM战略CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值，而制定并实施的，得到信息技术支撑的长远目标及其长远规划即从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向194.1.4CRM战略的分类扣钩战略(ClaspStrategy)拉链战略(ZipperStrategy)维可牢战略(VelcroStrategy)CRM战略201.扣钩战略通过一系列的接触机会来维系关系特点需要客户适应企业的行为，根据企业的行为来调整自己的行为企业扮演主动的角色，客户处于相对被动的地位不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合双方的接触程度主要是是行为层面上的交往212.拉链战略相互调整适应，达到密切耦合特点√双方联系更具主动性、接触频率更大√要求相互调整与彼此适应，融合双方的业务衔接√构建长期合作关系，对关系收益认识较高√关系较为牢固，合作更为密切223.维可牢战略企业尽可能适应不同客户的接触过程特点√企业尽力去适应客户，客户不必投入过多的时间和精力去改变自己的行为方式和接触过程√企业奉行完全客户导向：根据客户需求与偏好实施相应的关系活动、努力调整自己的活动过程、对客户需求做出全面而迅速的反应√如咨询公司234.企业与客户在三种关系战略的适应程度客户适应度企业适应度维可牢战略拉链战略扣钩战略244.2客户关系战略管理的过程模型CRM内部战略环境分析CRM外部战略环境分析选择与结果评价设计实施监控结果反馈循环第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步理解客户设立CRM战略目标图4-2客户关系管理战略的过程模型（P112）254.2.1CRM战略目标的制定1.CRM战略目标制定的影响因素与企业的整体目标在方向上保持一致考虑企业自身的因素，确保CRM战略目标与组织愿景、客户服务战略目标、经济目标和CRM创新目标相契合考虑未来的战略部署，遵循“技术服务于管理”的宗旨，做到管理技术、软件能够与企业发展相适应，具备一定的可扩展性和灵活性262.CRM战略目标的制定：核心目标与业务目标提高客户满意度，建立客户忠诚对客户当前及未来的需求有清晰的理解加强对组织及其服务的理解加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返牢记客户的经济价值，迅速有效的回应客户需求27CRM目标的三个层次√最高层，在优化客户体验、客户满意的同时企业获取最大化利润√中层，在成本控制的基础上，提高客户满意度、客户忠诚度和客户保留率，不断挖掘具有价值潜力的新客户√最低层，实现销售、营销和服务的自动化，并能够统一管理客户信息补充：企业CRM目标的制定过程28294.2.2理解客户1.定义客户：寻找沟通和倾听的对象企业外部客户：消费者、供应商、渠道商、竞争对手的客户企业内部客户：职级客户、职能客户、工序客户30谁是我们的客户—合理选择买方波特：企业应该制定顾客战略，战略能够创造出好的客户波特提出了选择客户的以下四项标准√客户需求内容与企业能力的一致性√客户需求量具有较大的增长潜力√内在的议价实力低√供货成本合理31谁是我们的客户—客户的比例构成企业应该同时具有三种客户(伊丹敬之)√能为企业带来商誉（口碑）的客户√能为企业带来利润的客户√能为企业带来创新信息的客户或能为企业带来知识的客户32获取客户的渠道?客户经理的特征之一，就是要能够随时发现潜在客户在逛街的时候、在吃饭的时候，都可能发现潜在客户你也许觉得冒冒失失地与陌生人打电话、打招呼很不习惯，但任何成功的客户经理都需要有这样的能力；即使你原来就有良好的社会关系，但这些关系总有用完的一天要想进一步的发展，就必须有能力去与陌生人打交道按照成功率来划分的话，获得潜在客户的渠道√熟悉的亲戚朋友√现有客户、亲戚朋友的推荐√直接与陌生对象接触33利用多重关系发展新客户对于一名新的客户经理来说，从你身边的亲戚朋友开始，虽然你的亲戚朋友所直接拥有的资金有限，但他们还有自己的社交圈，在他们所熟悉的人中可能会有非常有价值的客户来源假设你有12位亲戚朋友，而这12位亲戚朋友各自又有12位其他的亲戚朋友的话，经过5层这样的关系，你就能够接触到271452人！经过8层关系的话，就要包括全中国的人，9层关系就是全世界的人了！因此，如果你能够有计划地认真去挖掘的话，就一定能发现有价值的潜在客户342.倾听客户：信息获取的渠道、识别市场机会和提升客户满意度归结出客户市场的特殊利益点和潜在利益点有利于提升客户满意度，超越期望水平3.客户分析：客户信息分析，识别不同客户的特征和行为，分析客户的需求和发展趋势35顾客需要什么？不要给我东西不要给我衣服，我要的是迷人的外表不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益请不要给我东西企业的价值定位离不开顾客的需求你的顾客是谁？36顾客需求的层次性？哇!帅呆了!!连这个也做得到!4.惊喜的需求(Exciters)该有的都有！2.期望的需求(Expects)就是…（1）能说出的需求(Spokens)对!对!!对!!!这就是我要的3.未说出的需求(Unspokens)意料之外的高服务水平/惊奇兴奋/积极情感（高兴）满足哪个层次的需求更重要呢?37理解顾客及其需求？挖掘与理解顾客需求顾客价值是什么，价值的创新点在哪里打破传统的思维范式/不要过早提出对策案例：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”38案例：美国西南航空公