品牌名称、标识、包装和购买点资料

第七章品牌名称、标识、包装和购买点资料品牌命名品牌一家公司拥有的将其产品与其他产品种类实体区分开来的独特的设计或商标品牌名称的力量影响消费者知晓品牌的速度影响品牌形象在品牌价值信息中扮演主要角色好品牌名称的构成将品牌与竞争产品区分开来描述品牌及其属性与意想中的品牌形象、产品设计或包装相协调令人难忘，发音和拼写简单品牌命名第二自然：与意想中的品牌形象相协调的名称品牌命名一个新的品牌名称“规则”的例外尽管品牌名称不尽人意，但某些品牌还是成功了品牌命名的过程11:制定品牌名称的目标22:创作候选品牌名称33:评估候选品牌名称44:选择一个品牌名称55:注册商标标识的作用与品牌名称有关的形象设计因素企业标识可能有也可能没有品牌名称并不是所有的品牌名称都有一个独特的标识，但许多品牌名称就是这样例如,theNikeswoosh,RalphLauren’sPolo好的标识容易识别向所有目标成员传达本质上相同的含意唤起正面的感觉最好的战略就是选择经过适当深思熟虑的设计，而不是太简单或太复杂的设计标识的作用水手Jac,著名的小能人标识的作用Cingular的标识包装的作用容纳和保护产品引起对品牌的注意在购买点突破竞争对手的重围让消费者觉得价格/价值很合算传达品牌特性与利益刺激消费者的品牌选择包装问题颜色设计与形状物质材料包装上的产品信息*VIEW模型(可见度,信息,情感诉求,可使用性)包装问题Vlasic引入新包装包装结构颜色设计、形状大小物质材料信息标签传达满足心理需要的质量、味道和产品稳定性在情感上影响消费者锃亮的表面为产品增添高雅和威望颜色的含意对不同的文化来说存在差异颜色的使用设计与形状暗示有效的包装设计能够吸引眼球，引来关注线条的倾斜度、长度和密度会导致不同的感觉水平（平静）、垂直（力量）和倾斜（向上运动）的线条形状也会激发特定的情感，具有特定的内涵曲线(温柔),锐利的线条(阳刚)包装大小满足不同细分市场的独特需求代表了不同的使用情景在零售渠道获得更多的货架空间物质材料需要着重考虑的是使用的材料所表达的营销传播含意，而不是成本能够激发消费者的情感金属(力量、耐久、冷酷)塑料（轻便、整洁、廉价）木材(粗野),光滑(温柔)产品信息背板、成份、警告、图片和图表中的包装信息所包含的关键字段新型、改进和免费这些词经常出现在包装上简短难忘的标语有助于消费者回忆起广告内容对包装的评估:VIEW模型VIEW模型可见度VIEW模型可见度对包装的评估:VIEW模型包装在购买点吸引注意力的能力让包装的货架上显眼，但不能转移了品牌形象作为吸引注意力的一种途径，根据季节和节假日对产品进行特别的包装对包装的评估:VIEW模型产品使用指导、主张的利益、标语和其他补充信息避免在包装上填塞过多的信息对以下目的有用刺激试用性购买鼓励重复购买行为提供正确的使用指导对包装的评估:VIEW模型例子：GardenburgerVeggiePatties的包装信息对包装的评估:VIEW模型包装产生意想的感觉或心情的能力消费者处理模型（CPM）和享乐与体验模型（HEM）一些包装强调信息内容，而另外一些着重强调情感内容将信息与情感内容相结合，实现同时吸引消费者的目的对包装的评估:VIEW模型BettyCrocker变化的面容对包装的评估:VIEW模型WOW!包装的情感诉求对包装的评估:VIEW模型Tostitos包装制图学的基本原理对包装的评估:VIEW模型包装怎样发挥作用(它有没有„?)对产品起到保护作用?简化了消费者获取和使用产品的过程?避免消费者因触摸而意外造成破损和行窃行为，从而保护零售商的利益？包装是否有利于环保?包装设计1、制定品牌定位目标2、进行产品类别分析3、进行竞争分析4、界定显著的品牌特性/利益5、确定传播优先次序购买点广告购买点；店面环境影响消费者行为的最后机会许多产品-品牌选择决定是在这个时候做出的这是所有销售因素（消费者、金钱和产品）汇合一处的时间和地点购买点资料六个月或更长时间的展示购买点展示糖果的永久性展示购买点展示糖果棒的永久性展示购买点展示Sesame街头玩具的永久性展示购买点展示柯达胶卷的永久性展示购买点资料六个月或更长时间的展示六个月以内的展示购买点展示半永久性的展示购买点展示半永久性的展示购买点展示暂时性的展示购买点展示暂时性的展示购买点展示Michelob啤酒的暂时性展示购买点展示金鱼饼干的暂时性展示购买点资料六个月或更长时间的展示六个月以内的展示第三方执行，如购买点广播、购物车广告、货架指示牌(shelftalkers)、优惠券发放机等购买点展示店内媒体购买点展示ActMedia在店内广告中的货架指示牌购买点展示ActMedia店内广告购物车消费者的购买习惯购买类型超级市场百货商店1、经过特别计划的30%26%2、经过大体计划的6183、替代品434、未经计划的6053店内决策的比率70%74%其他购买点方法让消费者获取产品信息的计算机设备具备信息和交易功能的音频和视频介绍说服零售商利用购买点资料购买点必须满足零售商和消费者双方的需求恰当的规模和形式符合店面装饰用户友好在需要的时候发送至店面与其他营销传播方案进行适当的协调有吸引力、便利、对消费者有用