格力的市场分析

进入战略要素图示：S指SegmentingmarketP------市场细分，T指Targetingmarket------选择目标市场，P为Positioning------产品定位。目标市场营销又称STP营销或STP三步，目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，产品定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。（1）市场细分当前，空调市场同质化竞争的现象较严重，各企业绞尽脑汁寻找新的卖点。而格力始终以人为本，一直致力于关注不同阶层、不同消费层次的消费者对空调的感受，推出一款款广受消费者喜爱的产品。格力空调根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯,细分为高、中、低三类消费群体，针对不同的消费群体推出了挂壁式空调、立柜式空调、窗式空调和吊顶式空调等；同时针对不同的消费群体对空调的不同需求程度，格力空调又细分为卧室空调，其他适用于各种特定环境的空调，“办公•厅”、“王者之尊”、“睡美人”……以满足不同消费者的不同需求，把企业对人的关怀进行到底。（2）选择目标市场选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。在对市场进行细分的前提条件下，综合各方面的因素，格力空调采取：1、差异目标市场战略，用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要，核心是强调在不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求,企业应针对这些不同需求分别进行营销活动。用来使各种不同消费者的需求都得到满足，同时也有利于提高企业的竞争能力。2、集中目标市场战略，格力根据消费者需求的差异性，以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。通过其本身的15大类，50多个系列，1500多个品种，集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足的同时，也有利于提高企业的竞争能力。3格力对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展经济条件好、受教育程度高、追求高质量生活的一个特定市场——工薪阶层。即产品——居家低碳环保、需求——保证休息睡眠、客户——中高收入阶层、地域——三线城市以上。（3）产品定位产品结构逐步优化，公司2级以下能效空调库存较少，4、5级产品已基本清空。目前公司只生产三类产品：一是家电下乡产品；二是1、2级高能效产品；三是变频空调，其中1、2级空调产品线不断丰富，3级定频空调主要依靠订单制生产。格力集团的国际战略1.进入战略:先有市场,后有工厂在进入国际市场的过程中格力奉行的是“先有市场后有工厂”的经营思路。在进入模式上,由资源投入较低逐渐向资源投入较高的方式过渡,往往经过无规则出口到出口代理再到海外建立销售子公司,最后在海外设立生产子公司这样一个发展链条。只是在对目标国家市场进行筛选的时候更侧重以需求为导向,以低风险为基础,充分利用其比较优势来综合考虑。进入目标国家市场后,格力采取的是直接出口的扩张模式,即:格力在海外建立了生产子公司,但是并没有建立自己独立的分销渠道,而是与当地的大型超市和高档电器公司等进行强强联合。2.竞争战略:技术、质量、价格实施国际化战略,必须培育适应国际市场的核心竞争力。格力的高层认为:企业的国际化,其实是技术和品质的国际领先。首先,格力坚持以“技术创新抢占制高点”的开发战略,科研的投入不是按“销售收入的百分比”来预算,而是按企业未来的发展“按需分配”,是中国家电业科研投入最高的企业。同时,格力严格把控产品的质量关,在生产的各个环节上,制定出高于国家和国际标准的企业标准。最后,格力通过在成本上找突破口来降低产品价格,其秘诀之一就是充分利用了发展中国家劳动力、原材料的比较优势,使其公司资源在国际间优化配置。格力国际化的前期摸索阶段(1993年至1997年),主要是采取OEM方式(代工生产）进行出口。在摸透了“水性”后,逐步由OEM方式向自主品牌发展。所以在格力国际化经营的发展壮大阶段(1998年至今)格力逐步在出口中力推自主品牌。比如在目标国市场上设立专柜或专卖店,树立中国家电精品名牌的形象。2006年,格力被巴西国家质量技术监督局授予了“巴西人最满意品牌”的称号。由上表可以看出格力在1998年以后,海外市场的销售额迅速增加,坚持品牌战略带来了丰硕的成果。1.STP分析精准，以需求为导向,注重可行性研究以满足不同消费者的不同需求，把企业对人的关怀进行到底。2.正确合理的竞争战略以“技术创新抢占制高点”的开发战略，严格把控产品的质量关在生产的各个环节上,制定出高于国家和国际标准的企业标准，获得消费者和代理商一致好评。3.注重对风险的控制先出口再建厂，“借船出海”。这也是考虑到自建渠道的资金投入大,且相应的沉淀成本和风险较高的缘故。而且在境外建厂的选择上,都选择了那些政局稳定、劳动力丰富、产品有出口配额的地区。4.注重科技创新与自主品牌的建设从廉价要素为基础的比较优势到以自主创新为核心的品牌优势。品牌不仅提高了企业本身的国际竞争力,还带来了可观的利润。