02电子渠道集中化方案

1附件二：电子渠道集中化方案汇报业务支撑系统部2目录1现状及问题分析3集中化实施方案4需要决策的问题2集中化目标、原则及思路3各省公司服务流程差异明显，无法保证全网客户体验一致性信息架构差异导航及菜单差异业务名称及分类差异业务办理步骤差异短信确认步骤差异身份鉴权方式差异网厅页面跳转方式差异业务展示差异客户体验不一致江苏登录我的网上营业厅办理业务手机通话服务办理停开机办理成功54321吉林用户登录业务办理基础业务办理选择操作类别获取短信验证码输入短信验证码操作结果5432167业务办理步骤差异导航及菜单差异江苏吉林业务名称及分类差异4电子渠道销售能力普遍薄弱，与成为营销服务主渠道要求相差甚远注：销售数据来源于市场经营部2011年8月份电子渠道通报各省电子渠道卡号销售情况各省电子渠道终端销售情况省公司数量占比省公司数量占比省公司数量占比甘肃8703011.20%河南111380.48%云南9400.06%河北768062.97%吉林108360.67%江西5090.03%四川671512.84%湖北104680.68%山西2800.04%黑龙江580943.99%安徽103240.72%福建1970.01%北京546875.95%广东100040.19%陕西1780.01%重庆357683.79%宁夏83493.71%青海700.04%上海242872.20%山东77740.14%广西540.00%新疆155941.56%天津64551.60%贵州390.00%内蒙古128811.06%浙江47670.17%西藏310.03%江苏121680.41%海南18860.77%合计5412431.07%湖南112680.53%辽宁12100.07%省公司数量占比省公司数量占比省公司数量占比广东5894213.05%安徽310.02%吉林00.00%重庆95208.39%福建170.03%辽宁00.00%北京52434.66%江西110.02%内蒙古00.00%上海34012.58%陕西50.01%宁夏00.00%江苏26590.62%新疆20.03%青海00.00%河南12880.53%湖北10.00%山东00.00%浙江10370.31%广西00.00%山西00.00%云南7310.77%贵州00.00%天津00.00%甘肃2900.32%海南00.00%西藏00.00%湖南860.01%河北00.00%合计833121.95%四川480.03%黑龙江00.00%各省电子渠道销售能力类指标普遍不达标，表明当前还存在许多制约电子渠道销售能力提升的重要因素：产品管理：以省\地市为单位的产品管理模式，造成产品数量庞大，标准化程度低，电子渠道承载成本高产品设计：简单地将现有实体渠道的产品搬迁至电子渠道，不能有效解决多个产品之间的依赖和互斥关系复杂，各省业务规则不统一、不透明等问题，造成电子渠道客户体验差运营流程：构建电子渠道销售能力需要相关运营流程的支持，例如货到付款方式不满足现有资金管理和库存管理要求，退换货流程与现有发票管理要求不一致等，造成电子渠道运营效率低下营销资源：号码、终端、宣传费用等营销资源仍然集中配置于实体渠道，电子渠道缺乏优质资源的支持，难以组织有效的营销推广活动基础设施：物流体系的建设是电子渠道的基础条件，与此同时，网络接入、终端支持和支付手段等基础设施的水平也是制约电子渠道推广的重要因素5目前省级电子渠道系统的支撑厂商合计22家，其中门户16家，网厅12家，短厅6家，掌厅16家，自助终端11家，数量多、规模小，技术和管理能力普遍薄弱现有支撑厂商的系统架构和技术路线差异明显，标准化程度低，全网集中化改造难度大门户网站承建省份亚联四川、山东等11省炎黄新星福建、广西等6省安徽佳网安徽IBM北京拓维甘肃从兴广东全通公司河北北京高鸿河南泰利特黑龙江捷迅湖北科创湖南金科安吉林欣网视讯江苏网达上海联想中望天津短讯神州浙江网厅承建省份亚联北京、上海等16省炎黄新星福建、海南等3省思特奇安徽、山西2省华为江西、山东2省从兴广东全通公司河北泰利特黑龙江捷迅湖北科创湖南金科安吉林欣网视讯江苏短讯神州浙江掌厅承建省份亚联上海、重庆等12省卓望四川、陕西等3省思特奇安徽、山西2省华为山东、江西2省IBM北京炎黄新星福建从兴广东全通公司河北捷点黑龙江捷迅湖北科创湖南金科安吉林欣网视讯江苏新大陆宁夏辉宏科技天津短讯神州浙江短厅承建省份亚联北京、上海等16省华为浙江、山东等7省思特奇四川、安徽等3省新大陆江苏、福建等3省从兴广东科创湖南自助终端承建省份亚联上海、四川等9省思特奇安徽、黑龙江等4省诺恩浙江、福建等4省凯欣达广西、江西等3省华为河北新大陆北京从兴广东正德重庆科创湖南普生海南天瞳甘肃注：各省支撑厂商驻场人员合计892人，其中开发574人，维护318人省级电子渠道支撑系统的标准化程度低，全网集中化改造难度大6统一门户终端适配能力薄弱，不符合移动互联网的发展要求终端适配检查结果主要困难适配成本较高：目前统一门户仅实现了域名整合，各级门户尚未集中，数量众多。如果全面进行终端适配需要大量的资本开支和运营投入，而且难以保证良好、一致的客户体验运营机制缺失：做好终端适配工作依赖完整准确、更新及时的终端信息库。因此需要配备足够种类的测试终端以及持续的UA信息运营工作根据公司领导指示，为解决用户使用手机访问统一门户等自有业务网站遇到的种种适配问题，我部会同市场部编制了终端适配技术规范，计划部也明确了各省、各级网站的终端适配改造要求2011年4月我部组织了对统一门户终端适配效果的专项测试，发现：近70%的省公司门户网站都只能打开WWW页面，无法实现自动跳转至WAP网站能自动跳转到WAP门户且正常显示的仅占18%7业务运营投入不足、专业化水平不高，是影响客户感知的重要因素信息内容不友好电子渠道的内容管理投入不足，产品信息和知识库普遍存在内容缺失和更新不及时等问题现有产品信息和知识库内容包含大量专业术语，缺少通俗易懂的客户化语言表述，难以有效引导客户怎么签到？什么是热点？缺少客户化解释和详细表述展现方式单调大多采用简单的文字堆砌，形式单一，缺乏直观易懂的图片信息和视频资料。Docomo的展现方式更加简洁易懂搜索服务质量差将信息搜索作为单纯的业务功能开发，搜索服务的运营机制普遍缺失，无法保证查全率、查准率、响应速度、更新及时性和易用性等关键服务质量指标搜索引擎大多以支持静态文本信息检索为主，定制化搜索比例不高，不重视通过主动推荐方式提高产品销售能力用户想搜索：国际漫游的业务介绍？常见问题？但结果没找到AT&T：用户输入国际漫游，得到相关业务、产品和资费办理等信息介绍8京东商城：货架式销售是电子商务网站的普遍模式以京东商城（www.360buy.com）为代表的电子商务网站均以“销售”为第一导向，货架式的销售方式和一站式的在线购买流程功能设计合理，实现了信息传递到订购营销的有效转化，引入SNS社会化营销模式，有效提升了电子渠道营销能力和推广认知度。清晰的商品分类目录与货架式销售方式引入“在线支付”、“评价”、”在线帮助”、“社区”、“推荐”等一站式引导流程和SNS社会化功能，有效提升客户转化率9工商银行：业务标准化和IT集中化的同步推进以工商银行（www.icbc.com.cn）为代表的网上银行网站均提供标准统一的服务体验，通过业务全流程电子化承载，极大的方便了客户使用，工行个人网银客户数超过1亿户，电子银行业务量占比超过60%，起到了分流营业厅业务量和促进公司业务发展的作用。制定全国统一的服务功能目录，共23类400多项服务集中200多人的专业队伍，专门负责业务流程的标准化，并持续优化改进修订开户协议标准文本，增加相应服务条款，以满足电子身份认证的需要工行不仅将柜台产品搬到电子渠道，还开发了大量电子渠道专属产品，目前工行产品总数2363个，电子银行类产品1085个，占比46%10Verizon：销售主导服务协同，客户体验水平领先以Verizon（www.verizon.com）为代表的欧美运营商网站定位于更清晰、更快捷实现交易办理的销售型B2C网站，采用销售主导、服务协同的信息架构，布局简洁、导航设计人性化，通过客户体验提升了渠道价值，为统一门户集中化改造提供了启示参考。服务功能一站式提供契合用户“了解-操作-推荐-帮助”的需求场景以手机、配件、套餐、内容应用销售为核心，引导客户分类浏览和快速办理11中国联通：以标准化业务为抓手，集中化建设成效显著中国联通网上营业厅（www.10010.com）率先以标准化业务为突破口，采用了全网统一流程、统一价格、统一销售的集中化建设运营方式，全网集中了终端号码池、产品目录、资费定价、业务规则、客户关系、营销策略等资源，有效提升了电子渠道营销服务能力和客户感知一致性。去年电子渠道的交易额完成124亿元，同比增长218%，电子渠道使用用户数达到5700万户，同比增长150%，用户渗透率达到18%。截至今年8月，联通门户用户数已突破7600万，日均PV1000万次以上，网厅单月营业额达到20.9亿元。成功打造网上招募代理商的创新变革，目前已有自有营业厅、合作营业厅2万多个。联通用户能够一站式完成终端选购、网上选号、业务订购、充值缴费等在线操作，实现了全网统一标准化的业务体验和电子渠道营销目标。联通用户能够一站式完成终端选购、网上选号、业务订购、充值缴费等在线操作，实现了全网统一标准化的业务体验和电子渠道营销目标。12目录1现状及问题分析3集中化实施方案4需要决策的问题2集中化目标、原则及思路13集中建设、集中运营高效率低成本客户为根、服务为本客户服务运营模式管理方式通过集中建设和集中运维，充分发挥规模优势，减少对硬件和软件的需求，有效降低IT建设和维护成本通过建立集中的运营团队，充分发挥人才集聚效应，提高运营管理的专业化水平充分利用互联网的优势，积极分流实体渠道业务量，减少渠道酬金的支出，有效降低公司运营成本有效整合线上线下资源，建立开放的商业体系，为电子商务新领域的拓展打下基础建立全网统一的服务流程，并有效支持全网标准产品的销售，真正实现全网客户体验的一致性积极借鉴互联网营销服务的最佳实践，有效提升客户感知，达到世界一流企业水平集中化的总体目标14集中化的基本原则选择合适的全网标准业务，首先构建一级电子渠道能力，面向全网提供集中化的业务，并同步建立专业化的运营团队持续开展全网标准业务的营销推广，待全网标准业务达到较高占比以后，适时开展省级电子渠道的业务迁移和整合以业务标准化程度和业务量为主要衡量指标，优先实现充值缴费、业务查询和全网标准业务的集中化协调业务部门积极推动业务流程、资费套餐和营销方案的标准化，为实现统一门户集中化创造条件优先整合业务支撑网的内部资源，率先实现门户网站、网厅、掌厅等系统的集中化根据业务部门对各级各类业务平台的整合策略，逐步加强与业务平台的信息共享和渠道协同先立后破先易后难先内后外15各电子渠道定位各个电子渠道的定位统一门户：电子渠道的核心，面向6亿客户提供三位一体的解决方案短信营业厅：电子渠道的重要组成部分自助终端：电子渠道的补充手段PC浏览器接入：PC设备功能强大，可以支持各类复杂业务，用户体验良好，但依赖于固定宽带接入等基础设施终端浏览器接入：可以随时随地提供服务，符合移动互联网的发展方向，也是移动运营商的优势所在，但终端适配难度很高，对浏览器的依赖较强终端客户端接入：基于智能手机的客户端是新兴的电子渠道，不依赖于浏览器，能够提供最佳的客户体验，但目前用户普及率有限，安全要求较高随时随地提供服务，所有终端均可支持，用户普及率较高，业务量最高信息量少，难以支持复杂业务，简单的文本方式难以提升客户体验可以提供24小时服务，可以提供纸质单据，客户体验好，信任度高服务场所受到地域限制，建设和维护成本较高，现金管理压力较大1616电子渠道系统的集中化建设目标客户生产域门户网站我的移动客户端统一接口平台一级BOSS枢纽