招商证券：新零售研究之直播电商报告

直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售周洁（研究助理）[e-mail]宁浮洁[e-mail]1090518090002丁浙川[e-mail]10905190700022020年1月5日-2-摘要后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。根据对产业链上下游及互联网巨头分析，我们认为直播电商作为电商代运营的一种方式，平台最先受益，其次由于产业链上下游分散且充分竞争，具有供应链优势、规模人设打造的MCN或将胜出。进击的直播电商，剑指万亿体量。直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，直播电商重塑人货场：1）人：从主动消费变为被动消费；2）货：实现去中间商，拉近产品原产地；3）场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。根据调研测算，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，目前市场规模超100亿元，未来有望加速放量成长。三大直播电商平台陷入三国杀，业务型互联网巨头+流量型互联网巨头根据自身资源禀赋演绎不同竞合战略，电商形式不断变化，表面比拼流量，实际比拼供应链能力。直播电商三国杀，谁动了谁的奶酪？1）淘宝：初衷在于为平台创造流量，同时创造销售非闭环逻辑，叠加三高特性驱动GMV增长。淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智；同时淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘系内部MCN头部效应显著，生态亚健康；2）抖音：初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱相杀，未来预计以广告变现为最佳路径；3）快手：初衷亦是流量变现，但更注重维护私域流量，相对来说粉丝黏性较高，带货潜力更强。根据调研显示目前快手GMV引流约60%引流至淘宝，约10%引流至有赞；带货主要品类较为集中，食品占40%以上，生活用品约占30%，化妆品约占30%。预计快手通过自建电商与代理淘客两条路并走，协同中不断创造市场增量。直播电商投资机会：四方利益体角逐，预判供应链流量效率集成方卖场物理空间；平台＞品牌方。直播电商风口利好平台与KOL（MCN）：1）阿里巴巴：站内直播提升交易效率，站外淘宝客新规下，阿里对外部内容平台中产生的淘宝客交易收取交易总金额*6%的内容场景专向软件服务费，长期将成为阿里利润丰厚的一块业务。2）MCN机构：具有供应链能力及孵化网红的头部机构例如如涵、谦寻等，但目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。-3-一、进击的直播电商，剑指万亿体量直播电商本质是私域流量天时+地利+人和促成直播电商火爆直播电商产业链全览万亿市场规模下的三国杀表面比拼流量，实际比拼供应链-4-标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX直播电商=+直播电商手段基础直播+电商模式为一种新的推销手段，直播为工具，电商为基础。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的；直播电商开始于2016年，2016年6月20日晚8点，张大奕开通了自己的淘宝直播间，这次直播的观看人数超过41万、点赞数超过100万。截止晚上10点，店铺成交额近2000万，刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。图：淘宝电商直播手机App页面数据来源：淘宝App，招商证券什么是直播电商？图：KOL消费影响路径资料来源：招商证券知道感兴趣积极了解购买消费服务口碑舆论导向型意见领袖销售导向型意见领袖-5-从爆发到突破，直播电商仅用四年消费升级最早的线下实体店购物，发展到电商平台的兴起出现的网购，再到现在的主播在直播平台带货。网络消费口碑积累从最初的口碑积累，到争取平台的差异化；对于电子商务的直播，不仅直播内容需要口碑的积累，而且产品需要长期的口碑积累，这样才能最终形成良性的直播生态系统。直播+电商模式传统电商平台竞争加剧，流量获取遭遇瓶颈，而直播所自带的超高流量正好能为电商平台注入新能量，这也造就了直播+电商模式，电商平台寻求流量，直播平台寻求流量变现的渠道，两者优势互补。YouTube推出了YouTubepartners，针对内容产生的广告收益，很多人开始在YouTube建立自己的频道，凭借曝光建立知名度并因此获得其他的变现机会。起源细分成长2007201620182016年直播继续细分进入许多行业，国内美妆直播开始进入大众视野。同年，淘宝直播上线。抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货，淘宝直播登上手机淘宝第一屏，DAU迅速突破千万。突破20195G元年，直播将迎来新的增长周期。微信公众号首次尝试直播带货。爆发20152015年，直播在国内突然兴起，并呈现爆发式发展。资料来源：公开资料整理，招商证券社交平台与MCN的发展以短视频内容的打造获取超高流量的社交平台，如抖音快手也开始通过自营小店，或者与传统电商平台合作来寻求红人经济的变现渠道；而MCN机构也在着重网红的孵化，配合各平台推广获取收益。阿里入股微博，为初代网红带货提供了土壤。微博已有超过5亿用户，积累大批流量。20132014张大奕与冯敏合开了一家女装淘宝店，同年，冯敏的如涵控股签下张大奕。张大奕与如涵母公司合作成立的杭州涵奕电子商务有限公司实现营收2.28亿元，净利润达到4478.32万元。-6-直播带货玩法多样，主流是秒杀模式电商直播模式多样化，已经衍生出了多种模式，其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直播等。目前淘系内部更注重特卖直播，价格是王道，更依赖供应链驱动；而其他平台则注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。表：电商直播的多种模式资料来源：QuestMobile，招商证券整理-7-WHY火？——红人效应带动成为热议话题传统图文广告模式对用户吸引力不再，易产生审美疲劳，顾客比货意识降低，网红内容打造模式成为新趋势。与传统图文广告相比，红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且缩短了用户的决策时间，提升效率，凭借网红极强的形象化能力，直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度，解决了直观体验的信息差，所看即所得；同时，随着生活节奏的加快，用户对文字图片不再耐心，比货意识逐渐减弱，此时红人模式优势凸显，其高用户粘性是与达人主播的主要区别。李佳琦：截止到2019年11月，李佳琦微博粉丝856万、抖音粉丝3646.4万、淘宝直播间粉丝1704.9万，总计6207.3万。2018年“双十一”，李佳琦直播5分钟卖出1.5万支口红，2019年“双十一”当天，李佳琦直播间观看人数有3583.5万。淘宝第一主播薇娅viya：截止到2019年11月，薇娅微博粉丝536万、抖音粉丝260.6万、淘宝直播间粉丝1247万，总计2043.6万。2018年收获27亿销售额；2019年“双十一当天”，薇娅直播间观看人数有4315.36万。王祖蓝：曾于快手举办一场直播大秀活动，其中一款进口品牌面膜，12分钟就卖出了10万份，成交额高达660万元；曾在618期间的一场直播中卖出一万件珠宝，成交额超过300万；目前为止，带货的商品已达百余种。资料来源：QuestMobile，招商证券整理-8-WHY火？品牌方与平台积极拥抱直播电商图：各行业双十一参与直播指数图：休闲零食双十一直播指数VSGMV增速201620172018图：淘宝为了内容化平台直播发展增速资料来源：2019年淘宝直播生态发展趋势报告，招商证券图：快手基于流量变现搭建直播内容生态资料来源：2019快手直播生态报告，招商证券满足用户的个性化需求广告投放更加精准资料来源：燃数科技，招商证券资料来源：燃数科技，招商证券-9-WHYNOW？天时（直播+）+地利（电商）图：电子商务市场交易规模（亿元）资料来源：电子商务研究中心、招商证券图：中国在线直播用户数及增长率数据来源：艾媒咨询，招商证券电子商务市场交易规模持续扩大，环比增速持续放缓，电商市场竞争日益激烈。从2006年至2018年，中国的电子商务市场交易规模从14400亿元增长至325500亿元；电子商务规模迅速扩大。电商市场交易规模的环比增速在2011年至2015年间，维持在33%左右；从2016年至2018年，其交易规模的环比增速从36.57%持续下降至13.57%。行业竞争日益激烈。2019年作为电商直播的元年，直播与其他行业进行了恰到好处的结合，出现了“直播+”经济；直播+电商、直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多直播平台尝试的方向，其中直播+电商的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家越来越重要的销售渠道。-10-WHYNOW？人和——MCN机构爆炸性增长图：2019年6月用户月总使用时长同比增量TOP10细分行业资料来源：QuestMobile，招商证券图：MCN机构数量以及短视频为主的MCN机构占比资料来源：QuestMobile，招商证券图：2018MCN不同营收规模下的数量图：2016-2020MCN市场规模及预测资料来源：克劳锐，招商证券资料来源：克劳锐，招商证券-11-直播电商——人货场再次转变人货场主动消费被动消费•缩短决策时间•加强交互•个性化消费人找货货找人•缩短决策时间•去中间商•拉近产品原产地千里眼顺风耳•信息技术和电子设备升级革新•去场地、时间限制人+货+场的转变资料来源：招商证券人：消费者从主动消费变为被动消费。主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程，但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策，消费者在直播间里可以以评论的方式加强两者的交互，从而得到个性化的消费，提升用户体验。货：直播电商实现了去中间商，拉近产品原产地的目标。过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在这一过程被略去，同时视频代替了原来的图片展示，以一个更真实和直观的方式展示产品，所以不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离，缩短了决策时间。场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，具有很强的时效性。-12-直播电商解决传统电商存在的部分痛点某种程度上解决传统电商存在的一些问题，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。传统电商直播电商信息缺乏社交行为，人们足不出户可以买到许多东西，但却少了跟亲朋好友聚会逛街的机会社交属性：即时互动，可以问主播问题，并跟看直播的人一起通过弹幕等方式交流，一起购物信息不全面，需要更全面地了解产品才能做出消费决策，亲临现场再加上有人讲解，体验则会好很多仅仅依靠图片和文字，有些文字信息是虚假的，而图片往往经过修图处理，比实物更美观。主播们讲解示范、回答问题，直播解决了“讲解”这个导购问题，提供与线下商场导购员相同服务基于视频能更全面地了解产品或服务，维度丰富，所看即所得体验社交图：传统电商VS直播电商资料来源：招商证券-13-直播电商上下游产业链品牌商家网红、明星KOL直播平台用户MCN机构孵化支持报酬分成电商平台内嵌独立平台流量变现上游中游下游上游为品牌商家：包括品牌主、批发商、工厂等中游为直播机构+服务商（提供供应链资源、品类、数据服务、代运营、场地等服务）下游为电商平台和消费者：•电商平台内嵌：淘宝直播、京东直播、拼多多直播等（抓流量）•流量平台变现：快手直播、抖音直播等资料来源：招商证券整理-14-初衷与潜在机会•私域流量变现•带货潜力强•自建小店：现阶段更电商多以红人经济，运营维护私域流量为主，缺乏传统电商平台的消费场景•为平台创造流量，进一步提升用户留存、转化、客单及时长•成独立流量来源，为淘系引流•创造销售非闭环逻辑，产生连带购买•三高