IP营销-通往全民网红之路

IP营销，通往全民网红之路1、老革命遇到新问题：信息过剩时代的品牌战略IP，是“IntellectualProperty”的缩写，直译就是“知识产权”，真实语境中的“IP”是什么，看了很多解释，圈子里各种说法琳琅满目，但都说不到点子上。我觉得最简单的说，可以把所谓的IP理解为：有很多粉丝基础的版权，如此而已。判断一个内容是不是IP，有一个最简单不过的标准：这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。现在流行的IP热，广泛意义上来讲是指具备独特的内容能力，自带话题的势能价值，持续的人格化演绎，新技术的整合善用和更具有效率的流量变现能力，IP的形式可以多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念，一个形象，甚至一句话，可以应用于文学、音乐、影视、游戏等多个领域，明星、小说、一首歌都可以成为IP。有人认为IP就是一部电影、一部小说、一首歌曲等等，其实，都不对。上述说的都只是IP的具体形态，实现IP的一种载体而已。我们只是通过这种形态去理解IP背后的内核，这个内核就是普遍的价值。它不必高大上，可以是一种情绪，一次短暂的享受，一段难忘的旅行。它不会因热点的转移而转移，因时间的流逝而变迁。我们都知道做品牌，要定位、占位、形象啦，但是现在比较火的IP好像也要定位，设计形象等等，那么他们之间有什么区别或者相似呢？品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。但是，IP不会依附于某种具体的形态，IP的终极目的是追求价值和文化认同，也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。IP自带流量，从经济学的角度看，本质上是降低选择成本，所谓信息过剩催生IP，IP最基本的意义正在于在信息过剩的环境中强化某类信息或内容的识别性，降低选择成本。从这个点上看，IP与品牌有共通之处。与IP一样，品牌也具有产权归属。IP与品牌的属性差别只在于内容属性。IP通过内容实现人格化的构建，而品牌则是通过产品与服务支撑价值主张。两者之间存在转化关系。当一个品牌开始通过制造内容塑造人格化表达而非单纯以产品和服务实现价值主张，实现IP化运营时，就完成了品牌向IP甚至超级IP的转化。可以说，IP是品牌在互联网时代下的新进化，品牌在工业时代的价值，是在其规模化中成为一种识别符号，有关身份、地位与价值。但IP则更多关注的是人格，自己的价值观和哲学。IP的底层是人格，而品牌的底层是产品，当品牌一开始进行心智定位的时候，就已设计好了某种呈现形式，并围绕这种呈现形式去赚钱。但也恰恰是这种呈现形成，限制了其产品的媒介化和IP化，使其不能在其它分发平台自由转换。IP则变现繁多，打赏、众筹、衍伸、直播、语音、出书、游戏等等各种不同的变现玩法，背后的逻辑是IP适应了各种时间变现的生态闭环。比如逻辑思维的真爱月饼。IP就是诉诸于一种感受，IP变现收获的就是这种“归属感消费”。2、在一个完全信息化的社会，想象力比知识更重要。作为第三产业的服务业的大爆发，将催生出来为第三产业服务的第四产业，甚至是第五产业。第四产业，可以称之为数字产业，知识产业或信息产业。而到了第五产业，则是一个象征性消费的产业，它将彻底的把消费者的人格也数字化，并把他们的人格也接入媒介和信息的汪洋之网。随着5G网络的成熟和新的通讯技术的进步，万物互联，在下一个十年，也将基本完成。一切都被连接了起来。这将孕育出一个超级生态，在这个生态里，也将创生出来无尽的机遇。在一个一切都连接起来的世界里，想象力卓越的人，将获得最终统治权。不会开脑洞的人，将成为新形态社会里的搬砖工。因为未来的社会，将成为一个整体。就如同一个操作系统一样。它的迭代，不再是单个商品的黑科技升级进步和创新，它的升级和迭代，将是整个系统的升级和迭代。而且它迭代的速度会非常快，快到只有想象力发达的人，才能跟得上它的步伐。单纯的靠理解力，已经慢了。因为等你刚理解它，它已经又有了新变化。因为科技的进步，越来越快了。社会的发展被它带着向前狂奔，也越来越快。快的用理解力追不上，只能插上想象力的翅膀。任何时候都是如此：想象力，比知识更重要。在一个完全信息化的社会，一切都连接了起来。每个人都盯着电视，盯着手机，盯着各种显示屏。媒介把每个人都延伸了，延伸的很长很长，并且让他们互相交织。在这种社会里，媒介赋予人新的人格。如果他掉线了，成为信息孤岛，那就意味着，新人格的死亡。所以，象征性人格，就催生了象征性消费的新浪潮。象征性消费，简单的说，就是做梦。有人不善于做梦的，那么就会有人帮着他们做梦。这个帮人做梦的人，他们就会凭空的制造出来一个个的梦，这就是传说中的最近火的不能再火的新兴热词：IP。IP，说白了，就是象征性消费，就是做梦，而能帮别人做梦的人，则会迎来他们的超白金时代。3、基于软实力，超越软实力在以往的国家综合实力分析模型中，一个国家的综合国力，会分为硬实力和软实力两大类。硬实力，指的是物质力量。比如国土，资源，人口，农业生产能力，工业生产能力等。软实力，则是指非物质的力量。比如国家的社会制度，文化，人口的平均受教育水平，管理能力，等等。现在，这一套分析模式，已经过时了，落伍了。因为在互联网时代，媒介的力量重新改变了力量结构。我们可以把这种互联网媒介力量，称之为网实力，也就是IP的力量。硬实力是指，我有什么东西。软实力是指，我能够用这些东西做什么。网实力则是指，通过媒介对人的精神塑造，我让你做什么，你就得做什么。当前很多企业的管理者十分困惑。他们觉得我们的产品非常好，我们的企业文化，企业制度和企业效率，也都非常优秀。为什么就是效益不好，东西不好卖呢？很大程度上的原因，在于上一代的管理者，不理解网实力这个东西。甚至连最基本的网感都比较匮乏。网感是什么？是指人对互联网媒介的敏锐嗅觉，并作出快速和高效响应及决断的能力，在于理解媒介。从上面的分析可知，现在做生意，和以前完全不一样了。要做高端的，让人心潮澎湃心甘情愿奉上几千块信仰税的商品，已经完全不是硬件的问题，而是引领和塑造文化潮流，和引导和塑造媒介图腾的问题。后两者无法突破，即便硬件做的再好，也很难在全球获得最顶尖的售价和最大的高端商品市场份额。作为IP经理，需要具备什么素质？IP经理融合了企业的以下传统岗位：品牌经理、产品经理、BD（商务拓展）经理、运营经理等。1.IP经理要热爱内容和创意，擅于洞察人性。毕竟，IP是一种无形的底层建设，强调文化、价值观等。而这些最终要通过“内容+产品/服务”的结合体现。每个公司都是内容生产与消费公司。不管你处于什么行业，你总要明确“我是谁？”、“我要和谁在一起？”、“我要和目标人群沟通什么？他们要如何感知我的品牌温度？”等。这些，都和内容有关。2.IP经理要懂“粉丝经济”。他要明白：这个岗位的最终KPI就是给企业带来粘性极强的拥趸（dǔn）。对于用户/粉丝，IP经理和品牌经理最大的不同是，品牌经理会阶段性地进行用户调研，听取用户的意见。但是，IP经理要高频度地通过移动互联网情境下的数据挖掘，收获粉丝的各种标签数据；要在产品还在酝酿时，就要请目标用户一起“协同作战”，参与到产品的设计、研发、营销等环节。3.IP经理要有“产品变现”意识。要思考：企业的IP价值还可以用在什么领域？可以和谁进行跨界合作，产生1+1＞2的化学反应？怎么实现贯通性变现？4、IP人设方法论要建立IP人格，塑造其价值主张，就不能不提IP人设，“人设”是人物设定的简称，包括人物的姓名、年龄、身高、出生背景、成长背景等等的设定，简单来说就是创造一个完整的人物。以前，“人设”概念多在娱乐圈或是动漫圈听到，明星人设在现代影视圈基本就是经纪团队和公关团队炒火明星的催化剂，好的人设能够帮助明星迅速吸粉，也利于媒体炒作，但人设是把双刃剑，有利也会有弊，以致我们常听到“卖人设”、“人设崩了”等等说法。“卖人设”就是人物依靠设定的人物性格，迅速圈粉，吸引受众。粉丝就是经济力，只要能迎合大众喜好造好的人设然后热度提升，就能带来不小的收益。常卖的人设基本就是吃货、好爸爸、国民老公、少女感.......“人设不崩”就是没有毁坏人物的原本的设定，设定的人物形象与人物真实性格不发生冲突。“人设崩了”就是人物实际表现与当初设定相矛盾，就像是双重性格一般。比如之前一直卖“好爸爸”人设的文章，在被拍到出轨圈内女演员的时候，人设崩的就很彻底。有人设，就有人设方法论。传统的品牌概念，归根结底是一种文化，品牌IP则是一种纯粹的文化。人设的6个标签，就反映着纯粹的IP文化。打造一个人设，有6个标签，做好了这6个标签，基本就成功了。1、语言标签。形成自己的语言风格。2、形象风格。就是你所使用的头像或者图片。3、人格标签。包含道德、法制、同情心、公共情怀、争辩、冒犯等等。人格所形成的高级认知，就是喜欢，低级认知，那就是不喜欢。4、价值标签。赋予别人一种价值，有用。结果就是，粉丝订阅你，关注你，每天浏览你。5、信用标签。你说出去的话，就是泼出去的水。言必行行必果。让粉丝觉得此人可信。6、影响力。当你建立了影响力以后，就形成了固定的粉丝群，并且会一直追随着你。IP，不是文学、音乐、影视、游戏所独有，人设，也不是明星所独有，在一个完全信息化的社会，每个人在网络世界的人格，就是你的IP“人设”，孔子说，民无信不立，不管社会怎么变化，人的一切社会行为必须建立在你的社会信用之上，最能考验一切的是时间，希望多年以后大家的“人设”都能不崩。作者简介：胡晓舟，80后，“越名教育”微信号创始人，“创新型软实力人才培养体系”的创建者，中华圣贤绝学“易、道、儒、法、医、兵”的推广传承者，致力于现代圣人教育。同时，也是商道的践行者，曾从事商业策划十余年，为将近60家大中小型企业提供过整合营销传播策划，迅速提升企业品牌与销量。其人宗于道，贵于真，主张以道御物，以大驭小，以少胜多。