产品概念与定位

Ogilvy&Mather产品概念发展和定位Ogilvy&Mather目录什么是产品概念产品概念应该包含的三个基本方面?产品概念的发展过程Ogilvy&Mather产品能够提供给市场以引起注意,购买,使用和消费的东西,它包括实物形态,服务,个性,场所,组织和思想等.产品的基本要素用于销售或租借的事务具有一些属性可以满足需要什么是产品Ogilvy&Mather产品概念产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念应该包含产品的基本要素什么是产品概念Ogilvy&Mather什么是产品概念产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,其中包含两个部分:一种或多种性质(产品本身特性)一种或多种功效(消费者利益点)产品概念基本构成性质功效+=产品概念Ogilvy&Mather产品概念包含的三个基本部分一个“好”的产品概念,可以让消费者感受到以下几个基本部分消费者洞察(ConsumerInsight)产品利益点(Productbenefits)产品支持点(Support)消费者需求产品功效产品属性/特点Ogilvy&Mather消费者洞察(ConsumerInsight)对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类产品的使用方法,使用态度,使用场合,以及与产品类别,品牌的相互关系之上.例如:研究发现,某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应.这些消费者一般采取以下方式来解决问题:1.每天减少喝咖啡的次数2.在咖啡中添加大量牛奶产品概念的三个基本部分Ogilvy&Mather产品利益点消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益,这些利益可以是理性的,也可以是感性的.例如:XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.产品概念的三个基本部分Ogilvy&Mather产品支持点产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择/相信的具体理由例如:XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆.这些咖啡豆生长在低纬度的地方,土壤中的酸度偏低,采用较温和的烘培工艺.这样生产出的咖啡,既保持咖啡原有的风味,有可以将咖啡中的酸度降低到最少.产品概念的三个基本部分Ogilvy&Mather三个部分有机组合形成产品概念XXX牌咖啡,让你尽情享受某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应,每天只能克制自己,无法尽情享受咖啡的风味.XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆,经过特殊的烘培工艺制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适.XXX牌咖啡,让你尽情享受咖啡的风味Ogilvy&Mather产品概念产品概念消费者洞察产品利益点产品支持点需求功效产品特点Ogilvy&Mather产品概念的发展过程帮助产品概念发展的方法属性分析产品概念来自于现有产品的属性需求分析产品概念来自于消费者需求规划分析对将来预测,规划将来的需求群体创造集思广益Ogilvy&Mather属性分析从现有产品的各项属性开始,发掘可能的产品概念–每一个或几个属性的改变,是否可以成为新的概念?例如:自行车-----轮子的改变,车座的改变,车把手的改变外形产品概念的发展过程Ogilvy&Mather属性分析从现有产品的各项功能开始,发掘可能的产品概念–产品每个部分功能的突出或改变,能否成为新的概念?例如:汽车----速度变速避震制动…...产品概念的发展过程Ogilvy&Mather属性分析从用户使用产品的原因出发,发掘产品概念例如:自行车--------运输娱乐探险锻炼节省开支…...产品概念的发展过程Ogilvy&Mather需求分析从消费者使用产品时面临的问题出发,寻找可能的产品概念消费者购买产品,本事因为产品本身,而是因为产品可以满足消费者某种需求消费者在使用产品时面临问题/或有所抱怨,表面上是因为产品,背后是因为某些需求没有得到满足产品概念的发展过程Ogilvy&Mather需求分析的过程问题分析–确定需要研究的产品类别–确定这类产品的主要用户–收集用户在使用产品时面临的问题–确定问题的影响程度及发生频率根据以上分析确定消费者未被满足的需求,以形成产品概念产品概念的发展过程Ogilvy&Mather前三种方式是思考的切入点最后一种是团队作业的方式各个方式可以交叉使用,以得到更吸引消费者的产品概念产品概念的发展过程Ogilvy&Mather产品概念并不一定可以转化成为产品,会受到一系列因素的影响市场容量的大小生产工艺生产成本竞争者定位…...从产品概念到产品,需要一个扎实的过程,以保证产品可以真正有竞争力从产品概念到产品Ogilvy&Mather从产品概念到产品概念构想市场,产品,消费者研究消费者求证过程吸引程度,市场大小市场差异性大小,概念与产品的吻合程度…...生产可行性具有竞争力的产品NONO质化调查量化调查口味测试…...Ogilvy&Mather产品概念到产品定位Ogilvy&Mather两者的差异产品概念侧重企业对市场的认知产品定位侧重消费者对产品/服务的认知,是产品/服务在消费者心中的位置Ogilvy&Mather什么是定位?一个产品或服务在消费者心中的位置,位置站的越好,对该产品的发展越有利Ogilvy&Mather为什么叫Position…..ing进行式,变量(是一种改变的过程）寻找平衡点从A点到B点的过程Ogilvy&MatherP&G的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHO目标对象WHAT消费者利益点WHY相信的理由/产品支持点Ogilvy&Mather目标对象为什么要锁定目标对象因为你无法讨好所有的人-----------不能对全世界说话Ogilvy&Mather消费者利益点“这指电钻钻洞很快”消费者利益点是什么?很快为你钻洞Ogilvy&Mather“这辆车加速换档很容易”让你自在的享受驾驶的乐趣“这家公司很大,名声很响”他能提供质量令人信赖的产品“一块尿布不会漏”能让宝宝更快乐“这瓶洗发水含有Pro-v因子能让我的头发更有光泽消费者利益点Ogilvy&Mather定位陈述练习片子(1)品牌名:________________对_______________而言(目标消费群)_______(牌)__________(产品)是______________(利益点)因为____________________________________(支持点)片子(2)品牌名:________________对_______________而言(目标消费群)_______(牌)__________(产品)是______________(利益点)因为____________________________________(支持点)片子(3)品牌名:________________对_______________而言(目标消费群)_______(牌)__________(产品)是______________(利益点)因为____________________________________(支持点)片子(4)品牌名:________________对_______________而言(目标消费群)_______(牌)__________(产品)是______________(利益点)因为____________________________________(支持点)Ogilvy&Mather定位小结定位是消费者关于某品牌产品的一种认知定位是相对于竞争者而言定位建立在特定的目标消费群上定位侧重于消费者利益点定位与品牌相关Ogilvy&Mather定位小结定位可以建立在产品的独特属性上定位可以建立在消费者需求上定位可以建立在消费者的感性认识上定位需要产品的支持或传播上的支持定位是需要持续与消费者沟通的产品属性或品牌利益