第8章客户关系管理系统

第8章客户关系管理系统教学目的理解客户关系管理系统的功能模块、技术类型和功能要求掌握CRM系统的实现过程认识客户关系管理系统的实施步骤了解CRM系统失败的原因及对策了解一些常见CRM系统的信息教学重点CRM系统软件的功能模块CRM的技术类型与功能要求CRM系统的实现过程教学难点CRM的技术类型与功能要求CRM系统的实施CRM系统的模块、功能与技术要求1CRM系统的实现过程23CRM系统实施失败的原因及对策45现有CRM系统介绍和评价引例：中国移动通信CRM系统应用架构移动通信CRM功能主界面8.1CRM系统的模块、功能与技术要求8.1.1CRM系统软件的功能模块流程管理决策分析供应商客户竞争对手营销计划营销执行营销情报数据库营销销售接待销售线索销售访问销售报价销售订单销售汇款服务接待服务合同现场服务客户关怀客户投诉电话面谈传真电子邮件互联网信件接入方式营销活动效果表员工工作情况分析表销售漏斗图销售费用统计营销费用统计销售额统计分析表汇款统计分析表产品服务量统计服务收费统计客户满意度分析表客户投诉分析表基本信息联系人信息其他信息企业组织信息员工信息产品信息营销知识库服务知识库企业信息基础平台（ERP、SCM、OA）市场销售服务客户管理内部管理补充内容：CRM系统的一般模型营销管理服务管理基础数据权限管理登陆客户管理统计报表销售机会管理客户开发计划客户信息管理客户流失管理服务创建服务分配服务处理服务反馈服务归档客户贡献分析客户构成分析客户服务分析客户流失分析客户等级管理服务类型管理客户地区管理查询库存信息用户管理查询产品信息角色管理客户关系管理系统CRM系统的模块8.1.2CRM的技术类型与功能要求运营型CRM：是对销售、营销和客户服务3种业务流程及其管理进行信息化，其作用在于提高前台的日常运作效率和正确性，主要包括销售自动化、营销自动化和服务自动化协作型CRM：是将与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化，其作用在于帮助企业更好地与客户进行沟通和协作，主要包括语音技术、网上商店、邮件、会展和面对面沟通等销售市场服务流程化、规范化、自动化和一体化分析型CRM：是对上述两种应用所产生的信息进行加工与处理，生成客户智能，为企业的战略决策提供支持，主要包括数据仓库、客户数据库、客户细分系统、报表和分析系统，提供对客户数据和客户行为模式进行分析的能力数据分析决策依据1.运营型CRM的要求运营型CRM的主要构成包括销售自动化管理、在线销售管理、在线营销管理、网上营销管理、在线服务管理和网上服务管理等（1）销售自动化管理对客户和联系人的信息管理：信息录入、修改、更新等销售机会（或项目）管理:项目起止日期、合同额、项目成员组成活动管理：制定并管理自己的日程表、活动计划和待处理工作其他管理：通过电子邮件为客户制作不同的报价（2）在线销售管理：可供现场销售代表、分销商、代理商等使用个性化设置：设置个性界面客户信息销售方法管理：可使用任务模板对任务进行定义区域管理：对不同的销售区域按与客户有关的特性进行定义，如地理位置、行业、市场分区等预测产品需求客户层级管理客户接触点管理：可以查看客户与企业的接触过程销售佣金管理：自动计算销售人员获得的报酬销量预测管理：可以将各部门使用不同的货币做出的预测进行汇总，了解全球预计销售额赠品配送功能：直接发送礼物给潜在客户与营销百科全书系统的整合：组织整理企业资料，供销售队伍参考使用与商业智能系统整合与生产资源规划的集成（3）在线营销管理市场活动管理数据清单管理市场活动的履行与执行事件的规划与管理预算管理营销分析（4）网上营销管理个性化设置和一对一营销升级销售与连带销售基于客户细分的定价与促销网站内容管理（5）在线服务管理现场服务人员派遣移动现场服务利用移动设备便捷地查询客户资料返厂维修和备件管理知识库管理任务管理和现场服务报告（6）网上服务管理自助式环境服务请求管理知识管理电子邮件管理查询订单和服务请求状态2.协作型CRM的要求（1）呼叫中心接触中心：可以使企业通过多个渠道实现对客户互动的管理，实现渠道的整合、信息的共享和相互协作呼叫中心定义：通过提供各种计算机电话整合系统等设备来支持自动呼叫分配功能/程控交换功能，实现计算机电话成技术与CRM业务应用软件之间的整合；通过电话技术来进行客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理发展历程电话系统——800免费专业服务——自动呼叫分配系统（ACD）与自动语音查询系统（IV）——计算机电话整合系（CTI）—网上呼叫中心（WebCallCenter）构成：典型的呼叫中心包括程控交换机、自动呼叫分配器、互动语音应答、计算机语音集成服务器、服务代理和原有系统主机等客户服务中心座席客户服务中心座席客户服务中心座席网络电子邮件传真传真网络服务器IVR交互语音应答机CRM系统服务器客户数据库ACD电话自动排队机客户服务中心公共电话网络OracleApps图8-2呼叫中心典型的处理流程图8-2呼叫中心典型的处理流程局域网（TCP/IP）（2）电子邮件管理：专门用来处理电子邮件的收发，对以电子邮件形式进行的营销和销售推广过程进行管理，并按照预先定好的规则对电子邮件的路由选择和列队进行管理邮件自动响应对非结构化邮件的处理路由选择邮件营销活动及其评价各种报表:了解座席代表的生产率、利用率以及效果评价3.分析型CRM的要求（1）客户智能通过客户智能软件，用户可查看客户资料，分析客户情况，检查客户的业绩状况，可对获得和挽留客户、客户动态、客户的盈利状况、客户满意程度、客户忠实程度和客户惠顾周期等进行整理提供行之有效的获得和挽留客户的方法将公司的资源有效分配给重要的客户体系框架分为5个层面（下图所示）战略知识发现层面数据分析层面信息系统层面理论基础图8-3客户智能体系结构图（2）客户智能与客户知识从知识层面来讲，客户智能主要包括客户知识生成、客户知识分配和客户知识使用的整体流程客户知识生成客户知识分配客户知识使用客户档案营销客户服务客户智能客户智能图8-4客户知识与客户智能关系图（3）销售智能：提供关于销售管理方面的报表，有助于高级管理人员、销售经理和分析人员了解公司的实时销售数据，对目前的销售业绩进行评价，实现销售目标和销售任务销售目标和销售业务经理：分析销售业绩中的问题对销售业绩和销售收入进行分析：提供报表，分析销售激励方式方案的有效性公司销售有效性分析：可以从销售方案、销售团队、销售代表或者某职位等角度查看新手所产生的回报产品分析：对产品进行分组，区分畅销和滞销品销售渠道分析：根据整体排序、销售收入和毛利等因素排出效率高和效率低的销售渠道（4）分析型CRM应该具备6大支柱性功能客户分析客户建模客户沟通个性化优化接触管理（5）分析型CRM的技术组成分析型CRM数据挖掘联机分析处理先进的决策支持和报表工具数据仓库4.三种CRM的协同运营型CRM分析型CRM销售自动化服务自动化营销自动化数据中心客户活动数据中心客户数据中心产品数据中心现场销售现场服务行业应用目录管理网上销售服务CallCenterE-mail/Fax直接接触Web信息互动协作型CRM数据挖掘三种类型的CRM之间的关系运营型CRM是CRM系统的“躯体”，它是整个CRM系统的基础，它可为分析和客户服务支持提供依据分析型CRM是CRM系统的“心脏”和“大脑”，为我们的决策提供指导；但是如果没有运营型的CRM、协作型CRM或公司原有的业务系统提供大量的数据，分析将完全是一句空话，因为分析型CRM数据仓库不管理接触点接触点的运营型CRM和分析型的后台数据仓库相结合，就产生了协作型CRM，协作型CRM将分析型CRM分析的结果，通过合适的渠道：电话、Email、传真、书信等方式，自动地将结果分发给相关的客户8.1.3CRM系统的技术要求1.开发语言开发语言支持的厂商数所占比例开发语言支持的厂商数所占比例Java150.714JSP30.143VB40.190ASP20.095J2EE20.095厂商总数211数据库类型支持的厂商数所占比例数据库类型支持的厂商数所占比例Oracle170.810Sybase40.190MicrosoftSQLServer211Informix20.095DB280.381厂商总数2112.支持的数据库操作平台支持的厂商数所占比例操作平台支持的厂商数所占比例Windows系列190.905Linux50.238UNIX80.381厂商总数211技术类型支持的厂商数所占比例操作平台支持的厂商数所占比例标准化技术180.857厂商总数211专有技术50.2383.支持的操作系统4.采用的技术5.支持的语言国外厂商：国际主流语言国内厂商：简体中文，部分支持繁体中文6.安全问题CRM厂商能够支持数字签名和数字证书，SSL加密，保证数据传输的安全性目前没有很全面和完善的安全问题解决方案7.软件集成问题内部集成能力：要求CRM软件产品的各个模块可以独立运作，又可以实现无缝集成外部集成能力：要求CRM软件产品可以与财务软件、ERP、SCM等应用软件进行集成8.客户化问题在通用功能基础上确保个性化设计——实现系统在不同行业的定制8.1.4CRM的行业差异不同行业客户获得、服务履行、客户数据的可得性都有很多不同行业知识和经验是CRM系统实施的关键成功因素不同行业的流程对选择合适的系统功能有很大的影响不同行业生产条件、生产工艺和制造过程及市场都有明显的不同，决定企业是否能够有效取得定位优势的因素也有区别8.2CRM系统的实现过程8.2.1CRM系统实现的几种方式1.战略联盟小企业资源共享2.内部半自动化半人工半自动、经验+电子技术3.利用网络在线软件资源4.利用大企业与大企业合作5.利用CRM系统软件提供商8.2.2通过技术实现CRM战略规划第一步—获得企业所有人员的认同第二步—建立CRM项目实施团队第三步—商业需求分析第四步—CRM实施计划第五步—CRM软件选择第六步—技术第七步—挑选供应商第八步—CRM系统的实施、安装与持续管理8.2.3通过自主构建实现CRM系企业开发构建CRM系统有两种方式：公司组织人员进行自主开发，委托开发公司进行研发一般过程定义需求整合资源规划时间设定成本决定培训测试选择架构选择实现技术定义需求整体规划功能需求报告客户化定制维护与升级效果评估制定实施计划系统整合8.2.4通过系统购买实现CRM系统实现过程8.2.5通过外包服务来实现CRM系统1.定义ASP（ApplicationServiceProvider，应用服务提供商)是按照合同条款在客户办公地以外的场所向客户提供实施及管理在线CRM系统的服务提供者，并直接或间接拥有管理整套在线CRM系统所需的知识及其他相关权限2.ASP的特点以CRM产品为核心远程管理提供一对多的服务按合同条款提供服务3.ASP市场分析图8-9（P260）图8-10（P260）4.ASP的类型IDC把处于ASP市场中的供应商分为4种类型大众市场型—提供高可复用性、低复杂程度的应用服务混合市场型—提供复杂的应用程序，对象是中小企业和大型企业的部门级用户利基市场型—以低复杂性和适当客户化的应用程序为客户提供服务领域专家市场型—为客户提供最复杂的应用程序。5.ASP的基础结构Gartner公司把ASP基础结构分为5个主要层次，分别是网络、平台、应用、运营和终端解决方案ASP结构层次网络平台应用运营终端解决方案图8-11ASP的结构层次厂商举例QwestCommunication,AT&TGTEInternetworkingEquantandSprintCommunicationsCiscoSystem,CitrixSystem,SunMicrosystem,XeroBMCSoftwareSAP,Oracl