第10章市场调查与预测报告的编写

第十章市场调查与预测报告的编写学习目标与要求教学重点与难点讲授与训练内容单元小结复习思考题实践与训练教学重点与难点1、市场调查与预测报告的意义与特点2、市场调查与预测报告的编写原则与报告格式掌握市场调查与预测报告格式、编写的内容与要求。学习目标与要求教学重点与难点讲授与训练市场调查与预测报告是市场调查与预测全部工作的结晶，从一定意义上讲，市场调查与预测一切活动都是为市场调查与预测报告服务的。一、市场调查与预测报告原则与要求（一）原则1、坚持实事求是的原则市场调查与预测报告作为调查研究的成果，最基本的特点就是尊重客观实际，用事实说话，而且这些事实是真实的。真正做到实事求是的不容易的，原因在于：①数字不容易搞准确；②人们认识能力有局限性，因而准确的判断不是轻而易举的；③少数人弄虚作假，虚报瞒报，为准确的反映客观事物带来困难。只有深入调查研究力求弄清事实，摸清原因，才能真实地反映事物的本来面目。2、符合市场规律及各项政策规定的原则。在社会主义市场经济条件下，市场供需活动有其特有的规律性，市场调查与预测报告应该反映市场的规律。市场调查与预测报告原则与要求（二）要求1、以调查资料为依据，做到调查资料与观点相统一市场调查报告的独特风格就是以调查资料为依据，而资料中数据资料显得尤为重要，数据资料具有很强的概括力和表现力。用数据证明事实的真相往往比长篇大论更能使人信服。在市场调查中，常常会碰到有的问题、观点，用很多叙述都难以表达清楚，而用一个数字、一个百分比，往往使事物的全貌一目了然。但运用数据要适当，过少不能说明问题，使调查报告空洞无物，失去特色；过多地堆砌数字又太繁琐，反而使人眼花镣乱，不得要领。所以，恰当地运用调查数据，可以增加调查报告的科学性、准确性和说服力。市场调查与预测报告原则与要求一篇好的市场调查与预测报告，必须有数字，有情况，有分析，既要有用资料说明观点，又要有用观点统帅资料，二者应紧密结合，相互统一。通过定性分析与定量分析的有效结合，达到透过现象看本质的目的，从而究竟市场活动的发展、变化过程及其规律性。2、表达意思要准确准确性是市场调查报告的生命。准确性包括数字要准确，情况要真实，观点要恰当三个方面，只有掌握了准确的资料，才能做出正确的判断和结论。二、市场调查与预测报告格式表10-1市场调查与预测报告的结构前文正文1.标题页8.引言2.授权信9.调查方法3.提交信10.结果和局限性4.目录11.结论和建议5.图表目录结尾6.摘要12.附录13.表格和图的格式要求二、市场调查与预测报告格式市场调查与预测报告的格式一般是由：前文、正文、结尾三部分组成。（一）前文1、标题页标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和发布（提供）日期。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如《“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告》。二、市场调查与预测报告格式2、授权信授权信是调查项目执行部门的上司给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况。在很多情况下，也可以不将授权信包括在调查报告中。3、提交信提交信是以调查报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的信，表示前者将报告提交给后者的意思。例：提交信致营销副总裁xxx先生事项：提供关于小购买量顾客的调研报告xxx副总裁：二、市场调查与预测报告格式兹呈上我的关于小购买量客户的调研报告。这份报告，也是我们今天会议的议题，是根提您200x年4月21日的授权书进行准备的。这份报告建议我们在向那些年购货额在10万元以下的客户提供服务的问题上要非常仔细地进行考虑。在个人访谈中我们曾接触了一些有经验的营销人员，他们就我们应持的新态度提出了很好的建议。对小购买量客户邮寄调查的回收量不如我们期望的那么高，然而我们确信这些对于这个研究具有代表性。对那些没有寄回第一份问卷的样本单位客户的跟踪调查结果证实上述认识的正确性。在这项研究过程中，我们还发现了另一个值得调查的问题领二、市场调查与预测报告格式域，这就是重新划定销售区域的分界线。现在我们正在做一些初步思考。一旦我们确认应该对这个问题开展研究，就会向您提出建议。xxx先生，我们对您在这项重要研究中给予我们的合作表示感谢。您使总裁及时知晓我们的成绩，为他接受本报告提出的建议铺平了道路。销售分析科副分析员200×年12月1日销售分析科科长兼高级分析员xxx200×年12月1日批准市场调查与预测报告格式4、目录提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如：目录调查主题与组织实施·····························1调查对象构成情况简介·························8调查的主要统计结果简介····················14综合分析··············································20数据资料汇总表···································28附录·····················································29市场调查与预测报告格式5、图表目录如果报告含有图表，那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。6、摘要摘要须写明为何要开展此项调查，调查中考虑到该问题的哪些方面，有何结果，建议要怎么做。摘要是调查报告的重要部分，必须写好。许多高层管理人士通常只阅读报告的摘要。摘要的撰写应该是在报告正文完成之后。摘要是摘取报告的核心而成，它的长度以不超过2页为好。摘要通常包含4方面内容。首先，要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的。接着，要给出最主要的结果，有关每项具体目的的关键结果都须写明。再往下是结论。这指的是建立在发现结果基础上的观点，和对于结果含义的解释。最后是建议，或者提议采取的行动。市场调查与预测报告格式（二）正文1、引言引言对为何开展此项调查和它旨在发现什么作出解释。引言中包括基本的授权内容和相关的背景材料。描述本项目旨在发现什么问题，但要注意引言中提到的每个问题在正文中都应该提供相应的结果。2、调查方法（1）调查设计：说明所开展的项目是属于探索性调查、描述性调查、还是因果性调查，以及为什么适用于这一特定类型调查。（2）资料采集方法：所采集的是初级资料还是次级资料。结果的取得是通过调查、观察、还是实验。所用调查问卷或观察记录表应编入附录。市场调查与预测报告格式（3）抽样方法：目标总体是什么，抽样框如何确定，是什么样的样本单位，它们如何被选取出来。对以上问题的回答根据及相应的运算须在附录中列明。（4）实地调查工作：启用了多少名、什么样的实地工作人员，对他们如何培养、如何监督管理，实地工作如何检查。这一部分对于最终结果的准确程度十分重要。（5）调查结果分析方法：说明所使用定量分析方法和理论分析方法。3、结果和局限性结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调查目的的一系列项目。结果可以以叙述形式表述，以使得项目更为可信，但不可过分吹嘘。市场调查与预测报告格式完善无缺的调查是难以做到的，所以必须指出调查报告的局限性，诸如作业过程中的无回答误差和抽样程序存在的问题等。讨论调查报告局限性是为给正确的评价调查成果以现实的基础。在报告中，将成果加以绝对化，不承认它的局限性和应用前提，不是科学的态度。当然，也没有必要过分强调局限性。4、结论和建议调查报告正文的最后部分是有关结论和建议。正如我们前面已经提及的，结论是基于调查结果的意见，而建议是提议应采取的相应行动。正文中对结论和建议的阐述应该比摘要更为详细，而且要辅以必要的论证。市场调查与预测报告格式（三）结尾1、附录任何一份太具技术性或太详细的材料都不应出现在正文部分，而应编入附录。这些材料可能只为某些读者感兴趣，或者它们与调查没有直接的关系，而只有间接的关系。附录通常包括的内容有：调查提纲、调查问卷和观察记录表，被访问人（机构单位）名单，较为复杂的抽样调查技术的说明，一些次关键数据的计算（最关键数据的计算，如果所占篇幅不大，应该编入正文），较为复杂的统计表和参考文献等。市场调查与预测报告格式2、表格和图的格式要求在调查与预测报告正文中使用统计表和统计图可以对讨论的数据进行高度简明的概括和形象的描述，以展示变量所具有的规模、速度、趋势，变量的分布态势、变量间的对比关系和共变关系。恰当地运用统计图、表，与文字相配合，就能最大限度地发挥调查所得资料的论据和论证作用。附录中所编写的统计表中的内容，是对正文所列举数据，所作的推理和论证的有力补充。在撰写调查报告时，必须按规定的格式要求处理好统计表、图的绘制和编排。三、市场调查报告的内容说明调查目的及所要解决的问题。介绍市场背景资料。分析的方法。调研数据。提出论点。即摆出自己的观点和看法。论证所提观点的基本理由。提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。预测可能遇到的问题、对策。单元小结通过学习市场调查报告的意义与特点；明确市场调查报告的原则与撰写步骤；最终掌握市场调查报告格式、撰写的内容与要求。