城市综合体案例分析―深圳华润中心

案例研究：深圳市新摩尔商业管理有限公司目录第一部分：项目简介第二部分：市场分析第三部分：前期规划第四部分：项目招商第五部分：运营管理第一部分项目简介由华润集团投资40亿元在深圳开发的“华润中心”，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业综合体。总建筑面积：55万平方米。其中包括深圳君悦五星酒店400间客房、购物中心、华润中心写字楼和幸福里高尚住宅.【项目概况】幸福里住宅•幸福里住宅建筑面积为11万平方米,三栋49层165米高度。•项目位于综合体的最南侧.•总户数共768户，预算人数：•包括93-189平方米的2-4房户型及518-530平方米的顶层Penthouse，其中以经济型93-98㎡2房、舒适型140-147㎡3房及豪华型184-189㎡3房为主，辅以251㎡4房及少量518-530平方米的顶层复式。•幸福里现楼2010年4月28日已全部售磬，平层均价4万元/平方米，顶层复式单价20万元/平方米，总价7500万元/套起；【项目一期定位】万象城一期总建筑面积：18.8万平方米定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心”是深圳商业接轨国际的旗舰之作华润中心写字楼•项目位于靠近深南东路的,位于购物中心北侧。•国际5A写字楼29层4.2万平方米,标准层面积约1835平方米(建筑面积),实用率77.6%,层数29(5/F–29/F为写字楼)•2004年12月1日投入使用.到目前为止，已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻华润大厦，其中包括汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤华永、毕马威华振、安永华明，英国上市公司MichaelPage以及新加坡星展银行、恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。写字楼机电设备配置•1.电梯:12部“迅达”电梯，分高低区域服务•2.供电系统:备用发电机组；双回路供电–3.电讯系统:结构化综合布线系统；多模光纤主干；宽带–4.空调系统:VAV（即变风量）中央空调系统–5.消防智能化:火灾自动报警系统、消火栓系统、消防自动喷淋系统、应急广播系统、防排烟联动系统–6.安保智能化:24小时闭路监控等安防系统深圳君悦酒店•深圳君悦酒店拥有491间客房，包括53间套房和48间公寓.•2个宴会厅及11个会议室,大堂设在高层,顶楼为餐厅项目酒店裙楼为名品街区,与购物中心通过二楼连廊连接。第二部分市场分析【区域特征】1.深圳证券交易所是深圳金融心脏，发展银行大厦等金融机构云集在蔡屋围CBD。2.深圳书城是深圳图书消费中心，是人流最大的集聚中心。3.深圳大剧院是深圳重要的文化设施。4.以地王大厦为标志，蔡屋围CBD是深圳高档办公中心。5.深圳荔枝公园是深圳居民休闲中心之一。6.华润万象城和中信城市广场是蔡屋围CBD商业主要设施，华润万象城具有成商业旗舰的潜力。蔡屋围CBD【项目环境】华润万象城与地王大厦、书城、邓小平画像等一同成为蔡屋围CBD旅游景点，极大提升了华润万象城的人气。华润集团在筹备深圳华润中心“万象城”这个项目时对深圳的消费市场做了一次深入的市场调查，发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，2002年深圳人均GDP超过4500美元，城市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消费支出18925元，深圳每百户居民拥有18.5辆轿车，已经进入轿车消费普及阶段；深圳房地产平均价格达到5533元／平方，2002年全市房地产成交面积突破790万平方米，增长迅速。这些数据显示深圳已经具备了发展高档商业零售业态的经济基础和消费基础。消费人群主要集中在：（1）深圳老板阶层的家人。（2）部分经常出席商务活动的深圳金领。（3）外地高收入游客（4）灰色收入较多的官员、公务员与国有企业领导阶层。（5）游客中高消费人群是重点争取对象。【目标消费者】第三部分前期规划6层商用楼面，近300个大小不一、功能不同的独立店铺【一期业态组合】主力百货REEL时尚生活百货超市、电器连锁华润万家OLE超市、顺电餐饮王子饭店、肯德基、必胜客、塔克钟娱乐、休闲嘉禾电影城、“冰纷万象”真冰滑冰场华润购物中心一层业态布局•一层主要以国际名品为主•著名的皮鞋品牌a.Testoni、日本名牌KENZO、著名的顶级定制服装品牌PALZILERI，居然今年都找不到了，不知是被淘汰掉还是主动撤场不得而知。以前的KENZO店位置目前被英国品牌Kent&Curwen代替，老实说Kent&Curwen在中国的知名度远没有KENZO出名。其它被淘汰的品牌还有EmileChouriet，Cyma等等。万象城名品调查•万象城经过多年的经营调整，其囊括的优质品牌越来越多，并且档次也越来越高。随着其二期商业的LV、DIOR等国际一线品牌的高调开业，使其奢侈品的档次一举超过西武成为深圳最高档的购物场所。其中有部分世界大牌是首次进入中国或深圳，并且多数是以大型旗舰店形式入驻。如目前在万象城规模达2000㎡的LV是亚太最大旗舰店，仅次于LV的法国总部旗舰店，另外还有2400㎡的GUCCI专卖店是亚洲最大旗舰店，2000㎡的prada是中国最大旗舰店。•目前路易威登在中国的24个城市里有29家专卖店，万象城的罗湖旗舰店是路易威登深圳首家旗舰店，同时也是继北京、上海和大连后中国内地的第四家旗舰店。二期业态组合国际名品品牌英文租赁面积(平方米)铺位号EmporioArmani600121MaxMara300127Fendi350131COACH150136PAUL&SHARK250138Omega40146Swarovski40148Y-3400139GIADA200150Dunhill450155NOVO1940163Miumiu330165Prada2000170BOTTEGAVENETA300175CalvinKlein100180valentino150180Lanvin250190Sersus250191Escada450192名品清单SergioRossi200平方米195HUGOBOSS200平方米196Givenchy150平方米198LouisVuitton2000平方米2期Zegna600平方米G01Gucci2400平方米N101/N201/N301奔驰展厅300平方米N118BVLGARI1000平方米2期DOLCE&GABBANA800平方米2期Zegna800平方米2期Dior1200平方米2期Hermes300平方米2期Montblanc400平方米2期万象城借鉴了香港太古广场和香港又一城等购物中心的经验，不仅在平面动线设计上非常流畅，而且在立体动线设计上从多个楼层直接导入人流。万象城每一楼层都有一个明显的客流动线，所有店面都分布在动线两边，保证整个商场没有死角。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光。每个铺位的卸货区都安排在店面的后部，通过货梯可直接进入店面的货物区，顾客走动的位置完全看不到装卸过程【动线设计】负一层【建筑规划】完全抛弃了传统的规划模式，将“万象城”作为一个独立的建筑主体进行设计，给予其设计规划的较大自由空间。“有品位场所”“高贵、典雅、活泼、欢快、友好。”第四部分项目招商【招商目标】“万象城”的建设和招商过程中始终围绕“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念，精心挑选建设团队和品牌商家。业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店、次主力店所占比例为40%。其中，主力店招商在2003年12月15日就确定下来了，国际名牌占3%，餐饮占15%，娱乐占20%，精品店占22%。以餐饮为例，万象城设置了25家餐厅，除了中国传统菜系外，还有来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、泰国菜等。【招商策略】制定了“先确定主力店，再全面招商”的基本策略“万象城”的四家主力店均是经过多方考察并最终敲定的。1.Réel时尚生活百货是首次进入中国内地的百货公司，它的购物环境、商品组合和服务极具个性化；2.香港嘉禾电影城所提出的超豪华贵宾厅概念在国内是绝无仅有的，这里可以容纳七家电影院超过1200个座位；3.华润自营olé超市将采取错位经营方式，走时尚路线，推特色商品，建设一个以进口商品为特色的新概念超市，避免商品组合与竞争对手同质化；4.“缤纷万象”溜冰场则是中国第一个以休闲为主题的奥运标准真冰滑冰场，同时将成立滑冰学校，在深圳倡导冰上运动。提出了“整合推广策略”，联合国际4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动。主要招商活动有：1.深圳华润中心万象城国际招商发布会暨主力店签约仪式。2.2004年4月26日深圳华润中心万象城发布第二次招商成果。3.在中国台北召开的亚洲滑冰协会（ISIA）年度董事会议上，华润（深圳）有限公司旗下华润万象城“冰纷万象”滑冰场成功获得2006年亚洲滑冰运动会（SkateAsia2006）的承办权。4.2004年9月12日隆重举行第三次招商成果发布会。5.“华润万象城”2004精英世界模特大赛中国区总决赛在深圳电视中心举行。6.2004年11月4日RÉEL百货开业7.2004年12月9日深圳华润万象城开业【招商推广】【招商成果】RÉEL时尚生活百货国际资深专业团队管理，首次进入中国大陆，为都市女性带来全个性化时尚消费体验。Olé超市国内著名大型零售连锁企业“华润万家”之全新精品形象店，全面引进国际市场流行时尚消费品。嘉禾影城由全球最大华语电影娱乐公司嘉禾集团投资，拥有7个放映厅总计1200个座位，应为深圳规模最大、素质最高的电影院。万象城真冰滑冰场深圳独有奥林匹克标准和质素的真冰滑冰场，亚洲滑冰协会主席TedWilson先生率国际专业团队经营管理并传办执教万象城冰学校。a＋第一次进入深圳，通过“AZONA”及“A02”两个品牌,为时尚人仕提供服饰、鞋包、配饰、生活用品以至餐饮服务把最前卫、最流行的时尚以最快的速度带给深圳市民和游客。意粉屋香港著名餐饮机构大家乐集团旗下著名的意大利特色餐厅，创立于1979年，在香港的西式主题连锁餐厅一直扮演着领导者的角色，其超过100种多元化的意式美食驰名遐迩。意粉屋”万象城店是内地首家旗舰店。顺电中国零售企业百强，广东省著名的家电连锁企业。到目前为止，顺电在深圳、广州、珠海、惠州、东莞等城市拥有12家分店、近1700名职员。Delicity美食城深圳投资经营全新概念的美食连锁店，延续了地王店FoodCourt的概念，汇集各地风味美食，提供多样选择。EspritEsprit的产品在时装界一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，并深受追求健康、活跃生活人士的喜爱。Esprit万象城店将是全国面积最大、业态最全的旗舰店。NOVO一个全新概念的生活空间，第一次进入深圳，将在万象城开出它在中国的旗舰店。I.tI.t集团旗下拥有众多的时装品牌，素以款式前卫、品种多元化和引导潮流而著称。为深圳消费者提供了博览世界时装品牌服饰的良机。运动100全国最大、最有影响的运动品牌连锁店！首次进入深圳，将在万象城开出旗舰店。王子饭店海港饮食管理有限公司旗下的最高级的食府。王子饭店万象城店将拥有中国最大的商业用途宴会厅。海港饮食管理有限公司有意将它做成中国最高档的食府之一。第五部分运营管理深圳万象城管理架构万象城购物中心管理公司市场部总经办招商部物业管理部华润万象城整体定位强调精品购物（专业化、品牌化、差异化），具有以下特点：——强调商品的档次和独有性；——强调购物环境和氛围营造；——强调服务水准和服務差异；樓層主題功能主營商品4F雅士休閒館休閒系列、運動系列、男士用品、休閒沙龍3F時尚名品館名媛女裝、職業裝、男士正裝2F都市流行館品牌女裝、淑女裝、青春裝、休閒配飾1F精品配飾館品牌男裝、珠寶玉器、鐘錶眼鏡、化裝品B1米蘭皮具館男女皮鞋、皮具、箱包商业管理范围•1、與政府及各職能部門保持良好的關係，通過共管提升市場形象；•2、監督並定期核查進駐