城市综合体盈利模式研究

世联地产城市综合体顾问业务介绍版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产有限公司所有，未经深圳世联地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2009.3.15世联观察1国内商业地产项目的失败有着丰富斑斓的原因与故事；外表貌视强大、营销推广美伦美奂、实则积重难返商业地产归根到底就是财务线的问题开发商在开发综合体项目时面临的主要问题修订物业指标:已有的物业指标的市场可实现性？物业价值最大化：市场可实现的物业配比？通过怎样的规划布局能充分发挥价值聚集？资金的进入和退出机制：合理分期？合理的租售比？实现短期回现与长期现金流之间的平衡？招商和销售：顺利实现商家的入主？引爆商业销售，实现资金回笼？……核心问题？财务线－现金流商业地产是一个复合型的产业，它包括地产、商业、投资、金融等，其中最需要的就是资金，而且是低成本的、能长期使用的资金。解决不了长期资金的问题，商业地产是很难做的，即使能做，也走不远。海岸城万象城ＳＯＨＯ万达模式现金流时间商业地产代表财务线图世联观点2更新理念，明晰差别，有的放矢01万象城模式0304020105深圳华润中心〃万象城案例分析“最”之模式管理经营模式项目背景介绍项目整体定位214主力店铺形态5财务运营分析6价值KPI体系7物业类型配臵3深圳华润中心·万象城：集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的商业建筑群华润集团在深圳投资开发的“深圳华润中心·万象城”是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群，总建筑面积55万平方米，总投资逾40亿港币。深圳华润中心·万象城位于深圳市罗湖区——深圳金融商业核心区域，地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间，与地王大厦隔深南大道相望。交通便利，地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连，周边共有巴士线路30多条。华润中心华润大厦——国际标准5A甲级写字楼，共29层，办公面积约4.2万平方米，是华润集团在全球范围内继中国香港、北京、上海和泰国曼谷之后，第五座以“华润大厦”命名的5A甲级写字楼。进驻企业——已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻，其中包括汇丰银行、上投摩根富林明基金、瑞银证券、雅培制药、日本财险、友邦华泰基金、拜耳材料等7家世界500强企业，全球四大会计师事务所中的德勤华永、毕马威华振、安永华明，英国上市公司MichaelPage以及新加坡星展银行、恒丰证券、荷兰银行、韩进海运、赫伯罗特船务、华润电力等。华润·万象城——在这个18.8万平方米的时尚殿堂，品牌零售、特色餐饮交相辉映，娱乐休闲、文化风情异彩纷呈。应有尽有，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心，是市民和游客均向往的好去处。深圳华润中心·万象城以商业作为核心驱动力，首期开发：商业中心“万象城”、5A甲级写字楼“华润大厦”二期开发：五星级商务大酒店、酒店式服务公寓，华润中心形成以商业、办公、酒店、公寓为一体的高价值物业配比深圳君悦酒店——设有400间豪华客房及套房，由国际著名设计公司WilsonAssociates担任室内设计。酒店设有全新概念多元化的餐饮设施，包括位于38层顶楼的餐厅和酒吧，都市风景一览无余。由精美的中式菜肴到充满异国风情的意大利餐厅等应有尽有,为宾客提供非一般的饮食享受。酒店有超过5,000平方米的会议宴会设施，包括大宴会厅和多功能会议室，适用于商务会议、私人宴会和社交活动。所有会议及宴会设施均提供最先进的视听媒体科技和无线上网系统。酒店还设有完善的HyattPureSpa水疗,室外恒温泳池，健身中心等设施，为客人提供舒适的休闲享受。幸福里——深圳唯一的都市综合体内的高尚住宅，总建筑面积约11万平方米，由3栋49层165米的超高层住宅组成。管理经营模式华润总部进驻，为华润面向全国的形象典范。直接在海外进行招商，且国际招商与项目建设同步完成。50%的国际一线品牌;30%的亚洲一线品牌,20%的国际二、三线品牌及国内一线品牌。只租不售，长期经营。华润·万象城经营模式——总部进驻，定义形象、海外招商，一线品牌、只租不售，长期经营华润·万象城主力店铺形态——提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务华润·万象城主力店铺：RéEL时尚生活百货Olé超级市场嘉禾深圳影城冰纷万象滑冰场万象城是华润中心是深圳最大的购物及娱乐中心。它整合了众多资源，提供一站式购物、休闲、餐饮、娱乐服务。华润·万象城主力店铺：1、RéEL时尚生活百货：专为18~35岁年轻女性打造的时尚生活馆。2、Olé超级市场：华润万家旗下的第一家新概念超市，以“时尚、健康、快乐”为经营理念。3、嘉禾深圳影城：目前深圳最大的电影城，为电影爱好者提供最好的视听享受。4、冰纷万象滑冰场：中国第一个商业用途奥林匹克标准真冰滑冰场，下设“冰纷会”滑冰俱乐部，教练团队实力雄厚。通过研究，总结出深圳华润中心·万象城成功的KPI体系1、选城二线城市；3、业态定位一站式齐全规划；1、开发商具备强大实力；2、招商以一线品牌为主；2、选址考虑因素：成功的KPI体系5、打造高端商业建筑形态。外因内因a、城市金融商业核心位置；c、周边交通便捷，公交线路多，拥有地铁；b、区域内缺乏一个高端大型商业来统领区域商业形象；4、引进国际一流的精英团队；万象城成为了华润一个可复制的品牌，目前已经到了品牌收获期深圳2005年3月开业杭州预计2009年9月开业青岛长沙武汉成都沈阳预计2010年底开业万象城全国战略续深圳万象城成功之后，杭州、沈阳万象城工程也已相继启动，并且很多城市如大连、青岛、成都、武汉、长沙都找到华润，希望华润能够进驻他们的城市，在目前的市中心或者未来的CBD区域打造一个像深圳“万象城”一样的“商业综合体”。投资商华润（集团）有限公司发展商华润（深圳）有限公司建筑设计美国RTKLAssociatesInc广东省建筑设计研究院园林景观设计澳大利亚PlacePlanning&Design灯光设计顾问KaplanPartnersArchitecturalLighting机电设计顾问Flack+KurtzConsultingEngineers消防与安全设计顾问RolfJensen&Associates.Inc电梯设计顾问Hesselberg.Keesee&Associates.Inc幕墙设计顾问CurtainWallDesign&Consulting.Inc零售设计顾问香港仲量联行有限公司交通设计顾问香港MVA公司深圳市城市交通规划研究中心工料测量师香港利比建筑工料测量师有限公司工程监理中国国际工程咨询公司广告推广策划顾问深圳市蔚蓝时代广告有限公司华润·万象城团队建设——强强联手，精英团队，群英荟萃十家国际知名合作单位参与设计和包装；包括设计、建筑、景观、营销、招商、广告等相关行业。华润中心总投资40亿港币，分两期开发，一期投资18亿；二期投资22亿项目支出一览项目收入一览资金回收期华润中心一期开发万象城、华润大厦；二期开发君悦酒店、幸福里，前期投资成本由租金回收开发时序200320052007至今20022009资金投入期资金滚动平衡期开工建设期拿地建成开业开工建设期拿地经营培育期经营成熟期二期君悦酒店幸福里一期万象城华润大厦万象城现金流时间前期资金投入大一期租金收益平衡二期开发租金及物业价值平稳上涨万象城财务线图示02万达模式0304020105万达城市综合体发展模式研究万达集团的转型历程万达广场案例万达第三代产品特征万达综合体核心概念——订单商业运营模式分析万达集团转型：从住宅为主向多元化投资转型，最终聚焦商业地产的开发。时间轴第一期1989-1992产品生产是受计划指导，住房成为紧俏产品，万达把楼板搞成混凝土现场浇铸工艺，稳定性好而且还防渗。质量获得当地市场认可住宅公司特征住宅第二期1993-1997聚焦商业地产、酒店、文化产业、连锁百货第四期2001-至今核心竞争力进入到93年“治理整顿”，很多房地产企业都垮掉了，93、94、95连续三年，全国房地产整体行业利润率为负，那时很难做，模式1989西岗住宅开发公司1992年改制为万达公司92年跨区域发展，核心竞争力就是跨区域经营的规模竞争。1992年去广州商业地产贡献巨额利润，有良好的资金贷款，解决了长期融资通道，核心竞争力是长期稳定的现金流。从01、02年开始，万达第二次转型，进入商业地产，一开始就决定规模要大，建上万平米的大型的购物中心。因中小企业诚信度比较低，现金流也不稳定，租户尽量选择大企业，第三期1998-2000多元产业走多元化发展。房地产开发，还有足球，还有酒业、药业、贸易、出租车、酒店（作为小股东合作奥的斯、变电站设备生产）区域开发商，多元投资商大型企业集团在中心城区开发住宅。92年搞了全国最大旧区改造项目大连市新开路小区，总规划面积八十几万平方米，企业奠定了发展的基础。房产开发保持三个全国之最，跨区域开发最多（在25个城市开发）每年开发面积最大（一年300万平米左右）、第三销售额最大（房地产一块一年超过70亿销售额万达转型（4）受到政府的欢迎。万达通过“四个好处”工程，在与各地方政府谈判项目过程中，获得有利地位，将土地成本压缩到最低万达商业地产拥有四方面的竞争优势赢得地方政府信赖的“四个好处”工程第一：就业工程。购物中心里最大新增1万人就业，最小有6、7千人就业，符合中国正处于就业高峰期及中央号召加强社会稳定的现实国情第二：税收工程。购物中心开业后每年有几千万甚至过亿税收，稳定且能随销售的增长而增加。第三：招商引资工程：让所在城市的商业水准跟国际接轨，且带进去的零售商一般是500强企业。第四是形象工程，综合体成为城市标志性建筑，提升城市形象。（1）商业地产竞争对手少。万达是唯一将跨区域开发与持有型商业地产作为主要发展方向的内资企业。（2）相比住宅可享受双重利润。商业地产除了每年可以收到稳定的租金，还能在未来变现时享受未来资产价格升值和土地升值的双重利润。（3）容易获得项目。住宅开发竞争激烈，一旦房地产价格升值趋缓或是停止，拍卖拿地的模式将面临巨大风险。而商业地产容易拿到土地。宁波万达广场概况区位：宁波万达广场位于鄞州中心核心区，东面紧临城市主干道天童北路、北靠四明中路、南依贸城中路毗邻鄞州区政府、西至宁南北路，是宁波迄今为止投资额最大、占地面积最大、停车位最多的商业项目。构成：万达广场由国际购物中心、国际商务酒店、城市公寓三大功能板块构成，总占地面积21万平方米，总建筑面积47.5万平方米，投资20亿元。其中商业广场面积27万平方米，引入沃尔玛、百安居、HOLA特力屋、喜百度、苏宁电器、石浦酒楼、神采飞扬电玩城、大歌星KTV、万达国际影城、银泰百货等11家主力店。效应宁波鄞州中心区开发的楼盘已经超过３００万平方米，但由于周边配套设施还不是很完善，楼盘入住率相对较低，2006年5月万达广场开业后，加速了鄞州中心区地块的成熟和人口、资源聚集，并使之成为继天一商圈之后宁波市的又一商业中心。案例之一宁波万达广场宁波万达广场内部商业街及广场从05年开始，万达尝试在城郊结合部做大型的商业项目，宁波项目是万达在城郊结合部的第一个项目项目周围常住人口5万，离宁波市区有10公里左右。万达拿地和开业后，出现两个万达现象第一，周围的住宅，房地产项目知道万达拿项目后迅速提价，二手房价立即往上涨。第二个现象，宁波万达入住后，万科、中海、金地等大牌住宅开发商看到万达商业未来给这个片区带来的价值和配套，一年以内全部在旁边拿地，距离都在1公里范围之内。万达的互动效应：中高档的住宅群体起来以后，又会把中高档的人群带过来，这样消费层次就会一点一点高起来“我们决定去做宁波。因为是新规划开发区，是城市发展方向。行政中心搬过去了，整个25栋楼，周边规划正在建一个大学城，包括全国首家境外办的大学。我们购物中心建设要两年，等建设起来，周边人口起码50万。长远看宁波这个购物中心可能是效益最好的。——万达董事长王建