库巴网CEO王治全：垂直电商的价值营造和品牌营销

DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ库巴网CEO王治全：垂直电商的价值营造和品牌营销2011年10月18日，中国电子商务大会暨电子商务博览会在北京国家会议中心隆重召开，本次会议以“电子商务：城市影响力经济新动力”为主题，以论坛会议和展览的形式展示中国电子商务在经过十年磨砺后，以科技创新为核心，以产业链融合为支撑，以开放的心态发展电子商务的丰硕成果。DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ论坛会议针对2011年电子商务行业新模式及新热点进行展望、权威政策法规发布和解读、分析和研讨B2C、B2B各细分领域的创新发展、电子商务产业链融合、电子商务人才培训和应用等问题。大会云集国内外众多电商产业专家及行业精英，共享思维碰撞、脑力激荡、成果分享的饕餮盛宴。以下是库巴网CEO王治全在会上发表题为“垂直电商的价值营造和品牌营销”的演讲实录：DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ（图为库巴网CEO王治全）王治全：非常高兴有机会和大家在垂直B2C电商价值营造和品牌营销方面做交流。昨天参加凤凰网的活动，在谈传统行业做电商的问题，在座台下很多朋友对电子商务兴趣很大的或者在从业的，中国电子商务现今的状况我们认为存在很多问题，今天我带着这些问题来跟大家做一些交流和探讨，进行一些思考。DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ07年起，就是04年之前一批、06年一批，电商发展的基本情况。库巴网是06年创立的，是国内最早一家从网上销售大家电的电子商务公司。去年我们在11月份正式国美并购库巴网，目前国美是我们的大股东。库巴网今年销售额在20亿左右，全国有17个分公司，22个城市开展自己独立物流配送体系。我说一下电商的发展情况，这是我个人的一个看法，我认为现在目前B2C电商发展有三大驱动力，第一个驱动是资金驱动，还有一个是供应链驱动型的，库巴网、DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ苏宁易购、银泰都属于供应链驱动型，还有一类是流量驱动型的，比如腾讯、百度，电子商务公司，比如说好乐买等等都是腾讯在支持，给他们提供大量的流量。现在发展的情况，我们认为这三种驱动力带来赶上市场发展高度时期在逐渐降温。几年前做电商是差异化的事情，你的关注度知名度自然而然会提上去，加上时间窗口问题，时间比我们跑得快，确实如DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ此。我一直在做中国的B2C，今天这个格局跟时间有很大关系，跟2008年一场金融危机关系巨大，如果不是2008年来了一场金融危机，那么中国今年B2C市场绝对不是这个机会。因为金融危机之前拿到钱的只有两家，有一家那么好的企业应该上市的，结果出了些问题，另外一家拿到钱之后甩开了B2C在高速的发展。到今天，市场驱动力已经没有那么强，几年前大家说飓风来的时候猪都会飞，06、07年踏入这个行当时候市场增长速度非常快，不愁订单，这个时候电商进入DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ了价值营造和品牌塑造的时代。这里面有几个问题要思索。第一个问题是外在的媒体营销成本持续走高，竞争激烈和多方压挤下的电商的出路何在，我认为这个问题还要持续一段时间，怎么做？第二个问题是做电商仅仅是经营一个标准化、同质化的大商品库，只能靠与线下传统零售商和同行比拼低价竞争来维持？三是除了以低价提供的同质化商品，利益相关方和社会提供什么样的利益和DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ新的价值？第四个问题，跟传统零售业相比，在线零售业处于什么阶段，有多少东西需要向传统企业学习和借鉴。第一个问题，在08、09年的时候。大家做电商，清楚电商的流量无非就是搜索引擎、在线导航、联盟推广，这三个是最大流量的，至于硬广告投放，那个我觉得其实根据每个电商的阶段性情况需要而已。如果是以硬广投放作为主的话电商肯定是没问题DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ的，主要是这三个来源。在线导航是最典型的，我们不说关联字增加多少，以前可以VSU，现在全部不允许VSU。另外，在线导航，从08、09年到现在，它的价格翻了100倍，这个毫不夸张。08年时候做一个排名第二第三的占领导航网站一个月的费用是2万块钱左右，现在一个月200万是起价，毫不夸张。如果大家玩在线导航的话，就那四个字一个月200万以上，这对一般人来讲都觉得不可思议，但是也没办法。这样一个挤压下我们怎么做？库巴网的一些思考，新客户DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ和老客户的关系问题，谈营销是一个很老的说法，获取新客户是老客户成本的6倍。我认为这里面要打造价值营销的体系。另外，这里说到底是我们怎么样去发展，然后如何粘住老客户，如果我们所有的流量跟我们广告投放是完全相关系的话是很可怕的事情，广告没了，流量也就没了。这个问题在前年的时候，电商里面做品牌最大的公司——凡客诚品被投资人不断质疑，现在所有的订单来自于CPS，也就是说把广告停掉就没有订单了，当时是这么质疑它，当然今天不是DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ这么情况了，有很强的消费者直接输入的习惯了。我们怎么样做好留住老客户有很多探索，这是我们的思索，我们也没有想到什么非常好的答案。另外，用户忠诚度最高的四家公司。亚马逊是一家伟大的公司，诞生于16年前，基于互联网诞生的一家公司。亚马逊营销质量最高的是它的EDM，老客户的营销，也有基于老客户的配送，也是很不错的。相对于这个来讲，现在很多网站的做法连我自己做电DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ商的人都很费解，我每天收到它2-3封的邮件。所有注册的用户，一旦注册了就疯狂的发邮件，每天两封。我觉得像这种的话，肯定EDM的营销水平是没有效果的，因为它没有兴趣去看，简直是轰炸。亚马逊是精准的，苹果手机用户忠诚度很高，假如互联网发展没有到今天的话，包括像以前的ipad，包括以前的播放器，为什么手机没有ipad这么强大？因为互联网分享的效应太强了。DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ这个问题是大家很困扰的，一直在想这个问题怎么办，现在已经逐渐变成一个产业链度他们了，任何一个产业对电商很无奈的拥抱它。而且谁拥抱的速度快，谁稍微受伤小一点，拥抱的慢受伤很惨，尤其是我做这个行业，家电3C这个领域，可以感受到厂商的无奈。本身我是厂商出身，现在商品是完全一样的，线上比线下卖得便宜那么多，线下是它销售的主流，这个矛盾怎么解决。如果我们电商持续下去的，会造成分销渠道、零售渠道的崩盘，我的判断是如果DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ电商占到，我看到最新消息国家是说9%，到2015年电子商务占到市销额的5%以上，这是党和国家的口径。我觉得按照传播学的原理来讲，如果说电子商务在某一些领域里面的份额达到15%左右，就会引起整个这个行业的全崩性的变化，这时候对行业压力会非常非常大，对产业链会非常大的压力。因为这个时候那些线下电怎么办，这些所谓主流的怎么办会形成新一轮恶性循环，这时候大家怎么去走，我觉得这个首先供应商要去变，但是不是每一个供应商都有这个能力的。DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ现在强势的供应商已经在做这个事情了，比如已经开始进行型号的分渠道，但是这个客观的讲效果不是那么大。尤其对于这种库巴以供应链的公司，你可以不给我供货，但是不可能把国美的货停了，那我低价格战肯定要打。大家现在看百度每年的报告，对电子商品关注度最高的就是价格，占了20%以上，这时候谁敢不低价？这是不可能的事情。我也知道这样做对产业链伤DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ害很大，那怎么办？我也在积极的探索，基于产品关联逻辑性，你买了冰箱会做哪些事情，可以给你推荐，另外我们希望未来是不是可以做到反向定制。不知道有没有从天津和沈阳来的朋友，如果你看到亚玛达的电以后觉得零售和3C产品可以这样卖，它30%、40%左右是自己ODM的，而且展售和售卖的方式跟现在的不一样，这给我们很多启示，是必须要走的。首先用低价进来庞大的客户群，然后做客户挖掘，进而走反向定制。DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ除了低价以外，对利益相关者，消费者也好，投资人也好，到底提供什么样利益和价值？消费者某种程度上来讲，消费者永远对低价的渴望没有止境，我自己做电器的会考虑到电器便宜到什么程度就不买，因为它一定有问题。但是我作为消费者我也希望它越低越好，这是人贪婪的本性，这种情况下我们提供低价肯定是要做的，但是尺度在哪里？上一个问题说到供应商的利益。如果其他端都照顾不到的话生意肯定不存在了，生意不存在的话如何去谈去回避。所DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ以在这一块我认为大家要做更多的思考，包括我觉得昨天我们在参加凤凰网活动的时候，一个嘉宾就说了一句话“所有不盈利的企业、亏损的企业都在耍流氓”，我觉得这句话说得是对的，对投资人耍流氓，拿我没折，但是你长期不盈利就不负责任了，你做这个企业干什么？你毕竟不是NGO。另外，我们要有一些思考，尤其是对现在社会新的传播方式的变化，就是微信息这一块，为什么DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ把它摘出来说？因为微信息是体现互联网很大的一个快速发展的原则，就是分享原则。年会时候我说关于图书的例子，为什么图书能够在互联网率先做起来，买一本书最大的损失是什么？绝对不会是便宜那几块钱，而是底下很多读过这本书的书评，你看了之后你知道你要买什么样的书，这种东西只能是读过的人来读才有说服力。绝不是王石、李开富走进书店一下推荐几十本书。所以亚马逊最有突破的是分享性。而微信在今天的品牌塑造也是一样，我们认为今天互联网DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ上的品牌口碑是双向的，它的传播方式、品牌塑造方式是完全不一样的。以前我们制造商做品牌的手段是什么？庞大的高空轰炸，几个有公信力的媒体，中央电视台、报纸一顿广告狂砸，然后全国招商，把渠道建立起来，全国搞几千个储货点，就起来了。但是今年不可能了，今年强调的是分享，消费者他已经有很强的表达能力了，他有表达的空间。我们可以看到以前我们到卖场去买东西的时候是促销员跟你讲，你觉得他这个东西不好你也只能告诉他一个人。而今天在DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ网站上所有的评论是超越时间和空间的，它能够被保存很长时间，可以被很多人看到，它是一个共享的东西，这时候的品牌塑造是充分互动的，所以微信息非常非常重要，这是我们塑造品牌很重要的一个方面，同时也是对消费者服务很重要的一个方面。第四个问题，跟传统零售业相比，在线零售业处于什么阶段，有多少东西需要向传统企业学习和借鉴。大家看到这是沃尔沃和亚马逊的销售额，沃尔DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ玛并不比亚马逊好，这个问题值得我们思索。的确沃尔玛是连续5个季度下滑，沃尔玛91年时候做到400亿，亚马逊去年做342亿，我们看20年后的时间亚马逊是不是能够做到4200亿，我觉得这是一个问号，我不是说做不到，因为我们大家都看得到这个问题，可以拭目以待去看这个答案。目前来看，这些经过时间沉淀大型的传统企业还有很多值得我们学习的地方，这里面我还没有举我非常欣赏一家做零售公司，特易购这家公司30年前时候开始建立遍布全英的互联网，DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ20年前开始玩会员营销，增加客户年信，10年前电子商务起步没多久就拥抱电子商务，对它来讲这一切全是以消费者为中心的变化，并没有什么新技术，我要赶个风潮或者怎么样，是消费者要往上做了，我可以让消费者更方便、更快捷的知道我的信息，不用忘记。消费者需要互动速度更快，一切全以消费者为核心来做事，对它来讲用电子商务或者用互联网做销售并不是一个多么需要创新的事情。一个以消费者为核心的公司是理所当然的事情。DD双11ＷＷＷ．２０２２１１１１．ＣＯＭ现在摆了这些问题，我们传统零售业在盈利，电商处于微利的说法是比较客气的，因为毕竟我们做B2C的属于烧钱砸市场跑马圈地，做得比较狠，不挣钱，并不是说这个行业不挣钱，这个行业挣钱的有的是，而且很低调，不愿意浮出水面。现在B2C，大家一边说B2C是一个浪潮，是一个方向，是一个不可逆转的方向，的确我都认同，但是我们现在到底怎么去做？这个故