蒙牛危机公关效果

我们还能相信蒙牛吗TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign蒙牛——我们从小就开始接触的乳业品牌，被父母逼着喝的纯牛奶、高钙奶，放学后用零花钱买一支蒙牛随变，还有那些年我们一起追的蒙牛酸酸乳音乐风云榜，蒙牛这个逐渐壮大的民族品牌占据了我们这一代的牛奶记忆。但就是这个曾经让我们为之骄傲的乳业品牌近年来不断被曝出安全问题，甚至在之前的三鹿奶粉三聚氰胺事件中蒙牛也被检出了不良成分，使许多忠实的消费者受到了伤害。在经过了这些年的信誉恢复和危机公关之后，蒙牛的公众信任度是否有所恢复？我们还能相信蒙牛这个品牌吗？TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign1调研报告目录引言调研方案介绍2数据分析345调研结果及局限性说明结论和建议TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign1.1调研背景•内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月。•是国家农业产业化重点龙头企；•截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign1.1调研背景•2008年9月份，国家相关部门公布了检出了三聚氰胺的乳制品行业名单，蒙牛有多批次的婴幼儿奶粉也检出含有三聚氰胺；•随即作出的一些应对危机措施：产品下架，生产线停产将已卖出的产品进行退换货按标准加倍赔偿因此生病的患者继续维护奶农的利益公开奶制品生产过程公开在电视机报纸等媒体上道歉TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign1.2调研目的•三聚氰胺事件已经过去很长一段时间•我们准备就发生三聚氰胺事件之前、发生三聚氰胺事件之后（采取措施之前）、采取这些措施之后这三个时间段的消费者对蒙牛公司产品的满意度。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign1.3研究内容我们采取实验法进行调查研究，对于我们来说，这个事件已经已经过去的时间很长了，我们没有办法让时间回到过去，这也是我们小组的不利条件。但是我们决定从问卷上分步骤着手。我们小组首先进行了前测实验，分别选取了慈善，推出新产品，促销，透明化生产，公开道歉五项措施进行实验法调查。通过前测，选取三种最有效措施，进行后面的问卷调查和深度访谈，找到最有效的危机应对措施。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign2、调研方案介绍2.1类型12.2资料收集22.3问卷设计32.4测量42.5抽样5TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign2.1类型调研方案调研报告调研属于应用型•解决问题调研方案•数据分析类型•从一个实际发生的乳制品品牌问题入手，找出其中关注度最高、操作性最强的一个案例来进行调研分析其结论可以回答我们对于危机公关措施有效性的疑问，其中的调研方法与过程手段也给予我们今后的实践运用许多启示TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign2.2资料收集收集二手资料通过自主设计的调查问卷收集到的针对调研问题的一手数据TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign二手资料•我们的二手资料指的是已出现的关于蒙牛乳业集团的基本信息、近年发生过的乳制品事件、相关解决措施等，在设计实验法的三份问卷时都首先要熟悉借鉴和和总结这些二手资料，做到把这些资料很充分地运用到问卷以及调研过程中去。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign一手数据•我们的一手数据指的是经我们讨论设计的调查问卷呈纸质以及在网络上按照我们问卷的特性向大学生人群发放，按照一定顺序收回问卷后认真统计的问卷呈现的数据信息，利用spss数据分析软件对可用数据进行了针对性分析后得出的用于后续措施分析的数据，这些资料是我们此次调研的主要材料，通过对它们的反复讨论和结合调研主题的分析最后得出了我们的调研结论。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign2.3问卷设计认真总结二手资料1初步讨论问卷设计2形成初稿3定稿4问卷发放5TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign推新前测透明化生产慈善促销深度访谈公开道歉正式网络调查数据分析调查问卷TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign2.4测量160份网络调查150份有效问卷3种有效措施TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign2.4测量•通过30人的小前测实验，将30人随机分成5组，分别给予5种不同措施，进行问卷填写。当然我们的问卷分为三份：危机前、危机后、措施后。从这一部分小范围的被调查者的反应中得出的结果进行SPSS分析：我们分别从三份问卷中选取最有针对性的6道题，选择题都是按从A到D一个程度递减或者从正面到负面的选项，因此我们分别赋予A选项10分、B选项8分、C选项3分、D选项1分。将每张问卷的有效题目的分数加起来，再将被赋予同一措施的一类问卷每张的分数汇总起来，用总分来衡量大学生对于蒙牛公司满意度。主要研究的是将危机后的满意度与危机前满意度比较，措施后的满意度与危机后满意度比较，最后求出两者的变化比率，进行减法运算，得出变化比率之差，以差的大小来反映人们的满意度的变化程度。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign前测抽样为北京林业大学校内学生后续调查抽样了北京市、江苏、海南、河北、湖南、广东省的大学生2.5抽样我们的缺点：抽样存在不完全性TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign3.数据分析前测结果分析后续调查分析数据图表呈现TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign采取前测措施慈善推出新产品促销透明化生产将30人随机分成5组，分别给予5种不同措施，进行问卷填写，进行分值统计比较，选取三种最有效措施。公开道歉TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign前测结果消费者对五种措施的满意度及得分比较表问卷1（X）问卷2(Y)问卷3(Z)X-YZ-YA=(X-Y)/XB=(Z-Y)/YB-A慈善1339115542640.3160.7030.387促销13412015514350.1040.2920.188推新1269713729400.2300.4120.182透明化生产1258612039340.3120.3950.083公开道歉1209112129300.2420.3300.088TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign选取后续措施B-A=0.188B-A=0.182B-A=0.387TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign消费者对三种措施的满意度及得分比较表促销推新慈善问卷1(X)104411721109问卷2(Y)902887808问卷3(Z)114211341164X-Y142285301Z-Y240247356A=(X-Y)/X0.1360.2430.27B=(Z-Y)/Y0.2670.2780.441B-A0.1310.0350.171TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign三措施效果对比结论：危机处理措施效果最好的是慈善措施，其次是促销措施，最后是推新措施。TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign消费者的满意度对比图折线对比图可知，慈善效果最好，促销次之，推新稍后柱状图TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign慈善措施消费者满意度变化流图TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign促销措施消费者满意度变化流图TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign推新措施消费者满意度变化流图TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign4.结果分析前测结果分析后续调查分析深度访谈分析调研局限性分析TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign4.1前测结果分析慈善事业促销活动推出新产品透明化生产公开道歉问卷措施问卷1（X）问卷2(Y)问卷3(Z)X-YZ-YA=(X-Y)/XB=(Z-Y)/YB-A慈善1339115542640.3160.7030.387促销13412015514350.1040.2920.188推新1269713729400.2300.4120.182透明化生产1258612039340.3120.3950.083公开道歉1209112129300.2420.3300.088消费者对五种措施的满意度及得分比较表TankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesignTankertankerDesign促销推新慈善问卷1(X)104411721109问卷2(Y)902887808问卷3(Z)114211341164X-Y142285301Z-Y240247356A=(X-Y)/X0.1360.2430.27B=(Z-Y)/Y0.2670.2780.441B-A0.1310.0350.1714.2后续实验分析消费者对三种措施的满意度及得分比较表慈善事业促销