市场营销计划、组织、执行和控制

第十二、十三章市场营销计划、组织执行与控制1、为什么需要管理？人的欲望投入资源无限的有限的矛盾协调协调的方式生产：通过劳动向自然界要资源，从而在一定程度上满足自身欲望；战争：通过掠夺他人资源来扩展自身资源，从而满足自己的欲望；道德：通过教育约束每一个人的欲望，使有限的资源足以满足人的欲望；管理：通过科学的方法提高资源的利用率，力求以有限的资源实现尽可能多的欲望。案例：海尔的腾飞崛起与发展：从濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为知名的跨国企业。创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。海尔发展战略创新的三个阶段：名牌战略阶段——在1984年到1991年名牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品。多元化战略阶段——在1992年到1998年的多元化战略期间，别的企业搞“独生子”，海尔走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，以无形资产盘活有形资产，成功地实现了规模的扩张。国际化战略阶段——在1998年至今的国际化战略阶段，别的企业认为海尔走出去是“不在国内吃肉，偏要到国外喝汤”；而海尔坚持“先难后易”、“出口创牌”的战略，搭建起了一个国际化企业的框架。海尔的成功美国《家电》杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业，并对美国企业发出了“海尔击败通用电气”这样的警告。美国《财富》杂志选出在“美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”中，其首席执行官张瑞敏排在第19位。张瑞敏登上了哈佛大学商学院讲台。案例：疯狂扩张的代价中联公司成立于1992年，是经国务院批准注册的国有大公司。注册资金6亿元人民币。公司组建伊始，高层领导不是按规律经营，客观地分析主客观环境，慎重地选择主业，制定正确的战略，脚踏实地地打好公司发展的基础，而是四处“招兵买马”，急速扩大规模。们在全国各地迅速地注册公司，短短一年时间之内，注册二级公司20多个，三级公司50多个，四级公司更是遍布全国。在注册资金不到位，资金不足的情况下，本应采取重点战略，以求在部分项目上取得突破，打下基础后再进行扩张。然而，该公司却采取分散兵力，盲目扩张的方式，几年过去了，偌大的一个公司，竟没有像样的主业支撑，没有知名的品牌挑台，再加上内部管理上的混乱，注定难逃失败的厄运。对其下属的子公司，既没有正确有力的经营战略指导，又没有有效的控制机制，结果，这些公司经营不力，与总公司的关系也极为不正常。挣钱的公司失去控制，不挣钱的公司却围着总公司，要贷款，要担保；欠了债，惹了官事的公司，把官事推给总公司，致使总公司的财务部曾在一年之内被法院封了三次。由于盲目扩张，致使公司从1994年开始，资金周转困难，债台高筑，对下属公司的管理失控，陷入了全面危机。于是，国务院及主管部门下令该公司内部整顿，收缩战线，确定主导产业。但是已病入膏肓的中联公司，以无力自救，于1997年，国务院不得不派驻工作组，对该公司进行全面清理整顿。一个曾红极一时的国有大公司倒下了。结论：一个由小到大、到强；一个由大到乱、到衰，这一成一败说明了企业的成败在于科学的管理，在于正确的战略。美国的邓恩和布兹特里斯信用分析公司调研结果表明，在破产企业中，几乎有90%是由于管理不善所致。我国国有企业80%以上的亏损企业是由于管理不善所致。问题：他为什么挣钱多？年薪：基层管理者：2万5千-4万5千美元中层管理者：3万5千-9万美元高层管理者：100万美元以上他为什么挣钱多？高超的管理技能是一种稀缺商品，工资水平反映了供求关系，高薪是组织对这种稀缺商品的度量。管理定义的多样化2、管理是什么？泰勒法约尔西蒙马克斯·韦伯泰勒的定义：管理是一门怎样建立目标,然后用最好的方法经过他人的努力来达到的艺术。法约尔的定义：管理就是计划,组织,控制,指挥,协调。西蒙的定义：管理就是决策。马克斯韦伯定义：管理就是协调活动。管理的含义：管理是一个过程性管理强调有效性管理的载体是组织管理的核心是人管理的本质是协调三、谁是管理者？作业人员：直接从事某项工作或任务，不具有监督其他人工作的职责。管理者：指挥别人活动的人。高层管理者中层管理者基层管理者操作人员？头头们该不该出去吃喝玩乐答案：很难说。用公款请自己，是以权谋私。为了吃喝玩乐放弃原则，是损公肥私。为了协调各方面之间的关系，为组织的发展创造一个良好的环境的吃喝，是正常的管理行为。理论依据：任何一个组织都是一个社会存在体，为了取得各方面的理解与支持（这是一个组织开展工作的前提），需要加强与各方面的沟通；在一个组织中，只有高层管理者可以代表这一组织，因此，与外部的重要沟通工作由高层管理者承担；吃喝玩乐是一种较好的沟通手段。结论：为组织创造一个良好的环境条件是一个组织高层管理者的基本职责，为此而在外面吃喝玩乐就和我们一个工人在机器边辛勤劳动一样，是高层管理者的日常工作之一。在一个组织中，各人的职责不同，工作形式也不同，要发挥群体的力量，就必须对相互的工作有正确的理解。管理层次与管理技能要求基层管理中层管理高层管理概念技能人际技能技术技能有效的管理者＝成功的管理者？活动类型传统管理沟通人力资源管理网络关系平均的管理者32%29%20%19%成功的管理者13%28%11%48%有效的管理者19%44%26%11%平均的、成功的和有效的管理者四种活动的时间分布返回最有成绩的管理者组织中提升最快的管理者管理职能的关系计划组织控制领导第一节市场营销计划诸葛亮的“隆中策”’是我国最早、最大的成功计划工作案例之一。隆中策的第—步是确定组织目标：兴汉室，图中原，统一天下。隆中策的第二步是制定分步实施方案，即确定分步计划的阶段目标：第一，先取荆州为家，形成“三分天下”之势；第二，再取西川建立基业，壮大实力，以成鼎足之状；第三，“待天下有变，命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川”，这样，“大业可成，汉室可兴矣”。隆中策的第三步是确定实现目标的指导方针：“北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和”。内修政理，外结孙权，西和诸戎，南抚彝、越，等待良机。隆中策又进一步对敌、我、友、天、地、人做了极为细致透彻的分析，论证了为什么应当有这样的指导方针。计划在一定时间内，对组织预期目标和行动方案所做出的选择和安排，即确定组织未来的发展目标以及实现目标的方式.决定组织所要追求的目标决定为了实现目标需要采取的行动路线决定如何配置组织资源来实现上述目标市场营销计划企业指导、协调市场营销活动企业计划的演变无计划阶段无暇顾及或认为计划赶不上变化年度计划阶段长期计划阶段三年、五年或十年的长期计划战略计划阶段生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划与市场营销相关的企业计划企业计划业务部计划产品线计划产品计划品牌计划市场计划产品推广计划职能计划市场营销计划的内容内容摘要当前市场营销状况机会与威胁分析目标市场营销战略行动方案预计的损益表营销控制市场营销预算的制定目标利润计划法预测下一年度市场销售总额估计下一年度的单位变动成本将营销预算分配在各项营销活动中【案例】某番茄酱生产企业的年度营销预算某企业营销预算列表（1）预计市场总销售额25,000,000箱本年市场总销售额(23,600,000箱)×(1+近期增长率)（2）市场占有率28%（3）预计销售量（1）×（2）7,000,000箱（4）出厂价（单价）4.45元/箱（5）预计销售额31,150,000元（6）预计变动成本2.75元/箱番茄及调料（0.5元）+瓶子和盖子（1元）+人工（1.1元）+物流（0.15元）（7）预计贡毛利[（4）-（6）]×（3）11,900,000元（包括固定成本利润和营销费用）（转下表）某企业营销预算列表（8）预计固定成本7,000,000元固定成本（每箱1元）×预计销量（700万箱）（9）预计毛利（包括利润和营销费用）（7）-（8）4,900,000元（10）预计目标利润1,900,000元（11）可供营销支出的数额（9）-（10）3,000,000元（12）营销预算的分配：广告牌2,000,000元营销推广900,000元营销调研100,000元第二节市场营销组织与部门天堂：＿＿厨师＿＿警察＿＿机械师＿＿公共行政人员＿＿情人厨师是法国人，警察是英国人，修车技师是德国人，公共行政人员是瑞士人，情人是热情如火的意大利人。法国人；英国人；德国人；瑞士人；意大利人地狱＿＿厨师＿＿警察＿＿机械师＿＿公共行政人员＿＿情人厨师是英国人；警察是德国人；修车技师是法国人；公共行政人员是意大利人；情人是冷若冰霜的瑞士人。1）实体组织概念组织：由两个或更多人组成，并经过相互合作实现特定目标的系统。（波纳德）组织必须具有目标必须有分工与合作有不同层次的权力和责任制度组织实体：营利型组织——为了挣钱非营利性组织——提供服务互利性组织——帮助成员2）组织职能概念组织：为了有效地实现共同目标和任务，合理地确定组织成员、任务及各项活动之间关系，并对组织资源进行合理配置的过程。2、组织工作将任务划分为可由职位和部门完成的工作将工作职责分派给各个职位协调组织的多项任务将若干职位组合为部门设定个人、群体以及部门之间的关系建立起正式的职权线分配及调度组织的资源组织设计的结果组织结构系统图职务说明书TCL股份有限公司的组织架构战略发展部投资管理部股东大会董事会监事会董事会秘书处总经理信息产品营业本部终端产品营业本部技术中心管理分公司物业分公司参控股公司应确信公司战略待调整子公司参股子公司管理委员会金星公司（OEM主体）电子商务分公司终端产品制造公司DRTV分公司AP分公司销售中心OEM子公司多元业务本部财务中心人力资源部法律事务部总经理办公室审计监察部企业文化部秘书处秘书处秘书处市场营销组织的概念市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。理解这一概念要注意的2个问题：1、并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位2、不同企业对其经营管理活动的划分是不同的市场营销组织的目标对市场需求作出快速反应使市场营销效率最大化代表并维护消费者利益市场营销组织的目标市场营销组织的效率与效果效率通常是结果与努力的比率效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情市场营销部门的演变（一）单纯的销售部门（20世纪30年代以前）仅负责推销生产部门的产品，无发言权。企业的职能主要是财务、人事、生产、销售，其目标和规划、价格均有生产部门和财务部门制定。销售部门的任务只是简单地出卖已经生产出来的产品。（二）兼有附属职能的销售部门（20世纪30年代以后）随社会生产的发展，市场商品供应增加，竞争日趋激烈，企业不得不进行经常性的销售研究、市场调查、广告宣传、推销训练以及其他促销活动，于是就开始加大销售部门的任务，授权于销售经理全面负责这些工作。（三）独立的市场营销部门市场营销成为与销售平行的职能部门随着企业业务的进展及竞争的激化，销售职能显得越来越重要，于是就出现了独立的营销部门，它与推销部门是并列关系，直接受厂长或总经理的领导，专门负责销售研究、新产品开发、广告等促销手段，这时营销在企业中逐渐成为核心职能。（四）现代市场营销部门市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门营销部门不在是“职能部门”，而是“职权部门”，具有指令权，从而有力地推动了以顾客为主的营销观念的实施，构成营销组织的最高形式。（五）现代营销企业当企业所有管理人员都认识到，企业的一切部门都是为顾客服务时，