2012天猫双十一流量规划及钻展操作技巧-官方

双十一流量规划及钻展操作技巧大客户营销部双十一营销传播优化指南序言理清思路开展行动附录序言又到一年双十一…双十一的尴尬尴尬一：放血、跳楼，除了打折还是打折尴尬二：卖得多≠赚得多尴尬三：高潮来得太快，去得太早双十一的疑问疑问一：除了折扣，买家亲们还想要什么?疑问二：怎么样才能卖得好又多?疑问三：怎样才能让高潮来得持久些?理清思路买家亲们要什么怎么买更便宜请给我优惠可以买什么请为我导购买得到，收得快请让我放心卖家我怎么做得更好我的目标卖多一些流量多一些转化高一些卖好一些客单价高一些卖久一些热卖周期长一些开展行动双十一大卖优化三部曲蓄水篇(10月份)预热篇(11月1日-10日)热卖篇(11月11日)•累积品牌势能•积蓄流量•营造大促氛围•积蓄流量•提前优化转化•营造抢购氛围•刺激购买转化•提升客单价•为后续持续销售铺垫蓄水篇(10月份)终极目标：成为双十一消费者的必逛店铺返蓄水篇之阶段解析•距离双十一时间远，周期长，品牌大促信息记忆度弱阶段特点•品牌优化，提升品牌/产品的认知、好感度，沉淀大促主动访问流量•用户优化，积新客，活老客，积累大促定向推送流量阶段目标•我的店最好(提升品牌/店铺认知/服务口碑)•我的货最好(提升产品认知和人气)•我和你最要好(品牌与买家的情感沟通)买家沟通•品牌蓄势•产品推介•用户优化建议玩法品牌蓄势产品推介用户优化蓄水篇玩法蓄水篇之玩法解析•目标-大促前维持品牌/店铺持续的热度和人气-大促前提升品牌认知度，好感度•行动方向•品牌背书(品牌历史/品牌故事传播—品牌好)•品牌历程(过往品牌成长经历/以往双十一的战绩—产品好)•品牌风格/地位(突出品牌特质，争取买家共鸣—买家关系好)•注意点•蓄水阶段品牌蓄势活动避免过多涉及双十一大促信息•品牌蓄势要结合产品促销体验•品牌蓄势要结合店铺收藏为双十一大促蓄水蓄水篇之玩法解析品牌蓄势的例子品牌蓄势产品推介用户优化蓄水篇玩法蓄水篇之玩法解析•目标-大促前提升产品认知度，积累消费者口碑-大促前维持产品的持续销售热度和人气•行动方向•口碑分享(试用报告、消费评价等,为产品累积人气口碑)•明星产品试用(争取潜在买家关注，为双十一积蓄新买家)•限量款抢购(提振产品人气，维持产品销售热度)•注意点•产品推介名录要有意识与双十一主力备货的产品关联•产品推介要借助淘外SNS传播，争取更多新眼球•避免简单打折,应结合附加服务，沉淀双十一复购用户•产品推介要结合产品收藏，为双十一大促蓄水蓄水篇之玩法解析产品推介的例子蓄水期产品推介通过产品试用累积产品口碑，并借助话题炒作放大为双十一期间促销产品积累更多眼球产品推介结合产品收藏可提前为大促积蓄流量品牌蓄势产品推介用户优化蓄水篇玩法蓄水篇之玩法解析•目标-大促前夕获取沉淀新用户-大促前夕激活唤醒老用户•行动方向•短信(创意/关怀短信唤醒老用户)•签到(签到有奖，培养用户访问习惯)•会员礼物(品牌产品相关的礼物赠送，激活老用户,影响老用户身边的潜在新用户)•联合活动(与相关品牌或关联类目品牌的会员交换共享)•注意点•与用户的推送信息避免简单的促销预告•向用户传播的信息应尽量与品牌调性和产品相关一致蓄水篇之玩法解析用户优化的例子蓄水期用户优化用实用的礼品踏实的用户特权（包邮卡、VIP卡等)唤醒和激活老客户用惊喜的礼包感动老用户同时影响到身边亲历的潜在用户形成品牌的口碑为未来的大促积蓄人气蓄水篇之玩法解析用户优化的例子蓄水期用户优化蓄水期用有趣的创意短信真诚的温情短信细心的关怀短信唤醒老用户,强化在老用户脑中的品牌记忆提前积蓄大促期访问复购流量姑娘，七夕了。步履家全场包邮，送你去鹊桥。一辈子很漫长，记得找个有趣的牛郎嫁。（有效期：即刻起-23日）【步履不停】姑娘，上周我们已上新。为让你的钱包歇几天，今天才短信。另送你新品包邮密码：秋安。我们是不是比你男朋友体贴～（有效期：即刻-9日）【步履不停】姑娘，真不好意思，我们又上新了。新品包邮密码是“忘记”，忘记邮费忘记工作忘记男人。嗯，好日子就是忘出来的。(密码期限：18日结束)【步履不停】X月X日，XX全场2-5折起，全场包邮,xx.tmall.com×蓄水期用户优化蓄水期短信内容忌简单粗暴的促销信息易让买家产生反感预热篇(11月1日-10日)终极目标：预热铺垫，成为买家最期待的店铺返预热篇之阶段解析•距离双十一时间近，周期短，品牌大促信息记忆度强阶段特点•通过互动活动，促收藏，预优化双十流量•通过优惠预告，发红包，预优化双十一购买转化阶段目标•可以买什么(导购清单)•可以去哪买(店铺签到/店铺&产品收藏)•怎么更便宜(红包/优惠券)•怎么更放心(双十一物流、导购服务告知)买家沟通•预售•导购•聚人气参考玩法预售导购聚人气预热篇玩法预热篇之玩法解析•目标-大促前消费者提前明确购买目标，提前锁定大促流量-大促前提前制造抢购气氛，预先刺激双十一购买转化•行动方向•双十一大促商品预告(双十一大促商品榜单,提前放入购物车)•双十一大促商品提前收藏(公示大促商品收藏量，营造气氛）•双十一大促商品提前预订(预热期购买，双十一退差价)•注意点•预售产品清单应与店铺大量备货的主力促销产品关联•预热期提前提醒告知消费者促销商品信息，大促当天提醒消费者完成购买•预售不要违反双十一促销规则预热篇之玩法解析预售的例子预热期预售双十一促销商品列为榜单在预热期提前预告鼓励买家提前收藏或放入购物车甚至预订双十一开始即可在短时间内迅速形成大量销售及收藏数字制造产品热销现象激发消费者购买欲望预售导购聚人气预热篇玩法预热篇之玩法解析•目标-大促前炮制购物清单,造购买需求,囤新流量和潜在转化-导购单作为外围话题炒作,借势SNS,吸引新用户流量•行动方向•场景化导购清单(结婚清单、生日清单、送礼清单…)•个人化导购清单(男人清单、女人清单、宅男清单、腐女清单)•洗脑式导购清单(必买清单、保值清单、不吃亏清单…)•注意点•导购清单推送应结合产品收藏及店铺收藏以积蓄流量•在全网关注双十一的预热期，应将店铺导购清单作为SNS话题在外围进行炒作传播，为店铺引流预热篇之玩法解析导购的例子预热期导购根据目标人群、使用目的季节差异、风格差异等不同维度炮制不同的导购清单,注意结合产品收藏和外围的话题炒作预售导购聚人气预热篇玩法预热篇之玩法解析•目标-大促前借互动送礼及优惠活动引人气，积蓄大促流量-借红包优惠等方式为双十一购买转化提升作铺垫•行动方向•签到抽奖/送礼(吸引培养买家重复访问店铺)•红包/优惠券发放(为双十一及之后的购买转化作铺垫)•会员特权(针对会员的特权发放：优先发货/季度包邮等)•注意点•红包及优惠券发放最好结合互动活动以加深买家印象•红包、优惠券及会员特权发放后在大促开始前及大促中适时提醒消费者使用预热篇之玩法解析聚人气的例子预热期聚人气签到吸引买家在大促前重复访问店铺随时关注到店铺大促信息更新;店铺红包、优惠券作为抽奖奖品发放,沉淀大促重复访问及购买转化流量还可结合季度包邮卡、优先发货卡等会员特权类奖品热卖篇(11月11日)终极目标：把握买家购物节奏，成为买家最愿意买的店铺返热卖篇之阶段分析•双十一热卖阶段，买家消费欲强，选择多，需引导阶段特点•紧扣买家心理变化，刺激购买转化•随时调整产品结构，提升客单价•赠送后续优惠券，延长热卖周期阶段目标•可以买什么(快捷下单)•可以去哪买(商业流量引导)•怎么更便宜(红包/优惠券/搭售促销)•怎么更放心(库存公告、配送公告、自助购物公告)买家沟通•导购•限时/限量•满减/满赠•抽奖/免单参考玩法热卖篇之详细阶段时间表8分钟破两亿21分钟破三亿32分钟4.3亿凌晨1点11.54亿上午11点15亿下午13点20亿下午16点33.6亿晚上24点破一亿疯抢期(限时限量/购物引导为主)理性期(多重优惠/定时免单/优化购物体验为主)扫尾期(倒计时免单/拼单优惠为主)2011年11月11日1小时成交￥4.3亿15小时成交￥15.7亿8小时成交￥13.6亿疯抢期理性期扫尾期热卖篇玩法热卖篇之玩法解析•买家心理-目标明确-抢到再说•行动方向•煽风点火(实时数字发布，激化疯抢气氛，刺激买家尽快下单)•产品导购(帮助消费者第一时间找到要买的商品并下单)•话题炒作(第一时间销量/类目排名,下单量等。为店铺吸引眼球）•注意点•随时更新公布售卖情况，以刺激消费者•消费者的购买反馈可实时通过SNS向外围传播，吸引更多额外流量热卖阶段之疯抢期疯抢期的例子导购1、配合买家浏览习惯，2、符合产品商业逻辑的商品分类陈列；3、将热卖产品重点指引，用明确的引导入口，帮助买家迅速找到心仪的产品完成下单营造哄抢气氛实时更新产品销售及人气数字强化抢购的氛围并作为广告及口碑传播素材炒作刺激买家尽快下单疯抢期理性期扫尾期热卖篇玩法热卖篇之玩法解析•买家心理-理性选购-货比三家-寻求更多优惠•行动方向•配送及客服情况公示(已经收到货物的买家名单等，打消消费者购物顾虑)•主动对比买家购物反馈(向消费者证明我的产品更好)•多重优惠/组合优惠/购物抽奖(以额外优惠刺激买家下单)•注意点•根据店铺流量情况、买家购买转化情况和买家购物反馈，随时调整店铺页面和产品设置•提前准备好多套店铺头图素材及广告素材以作更换热卖阶段之理性期理性期的例子买家甲:“给力！我凌晨下的单，今天一早就收到货啦”优化消费者体验将购物、物流配送、售后服务信息在店铺显著位置公示将极端的买家体验作为炒作素材打消消费者顾虑促成下单热卖阶段之理性期理性期的例子组合套装优惠以明星产品带新品，以热卖产品带尾货，以试用装作赠品，以库存尾货打包福袋更多的优惠满赠满减满抽奖分时分批抽免单说服消费者下单购买/返回复购注意多重优惠结合购物金额条件以帮助提升客单价有时候，拿有价值感的产品/尾货作奖品，要比看上去遥不可及的大奖,更能诱惑买家参与:例如2011双十一,GXG：每小时购物最高者可得一件皮衣以各种组合套装的优惠引导购买，帮助提升客单价疯抢期理性期扫尾期热卖篇玩法热卖篇之玩法解析•买家心理-怕买少-怕错过-最后的疯狂•行动方向•大促结束倒计时(强化过时不候的气氛,刺激买家购买决定)•热卖宝贝人气销量展示(激发买家从众心理，促成下单)•限时抢购免单(营造最后疯抢氛围,诱惑买家下单)•双十一后服务及活动预告(解除买家顾虑及为后续销售铺垫)•注意点•关注店铺流量和转化变化,更迅速调整页面和修改活动•及时更新发布后续配送/客服安排热卖阶段之扫尾期扫尾期的例子倒计时提醒限时免单刺激制造最后的紧张氛围优惠结束倒计时热卖成交量实时显示限时免单刺激恩威并施，制造最后的抢货气氛激发买家从众心理，完成下单实时成交量刺激双十一后续服务及活动预告明示告知买家双十一结束后的后续服务和活动以解除买家最后的购买顾虑并为大促后续销售做铺垫附录-双十一展示广告投放建议-双十一SNS口碑营销建议-双十一互动营销工具建议双十一展示广告投放建议•双十一店铺流量补充•稳定的大流量=高PV、高点击率广告投放目标定价CPM、钻石展位通投作为双十一全程基础商业流量•疯抢期：买家目标明确,可针对本品牌店铺进行定向投放•理性期：买家货比三家,可针对本品牌和竞品店铺进行定向投放•扫尾期：买家败家不怕少的扫货心理，可针对本品牌、竞品店铺和其他关联类目店铺进行定向投放广告位选择提前备好多套素材，根据双十一当日变化随时进行调换•疯抢期：产品推荐和疯抢状态作为传递信息点，主攻狂热消费人群•理性期：优惠信息、买家正面购物反馈、阶段领先销售成绩作为传递信息点，说服消费者下单•扫尾期：购物清单、时间紧迫感作为传递信息点，覆盖末期扫货人群广告素材双十一展示广告投放建议—广告位列举•淘宝首页所有广告位•天猫首页所有广告位•淘金币首页焦点图•女装类目首页焦点图•收藏夹底部小图•交易详情页及收货成功页通栏•旺旺每日焦点弹窗焦点图•淘宝首页焦点图•淘金币首页焦点图•收货成功页通栏•收藏夹底部小图•频道页首页焦点图及通栏•S8结果页底部小图•旺旺每日焦点弹窗底部小图•旺旺每日焦点弹窗焦点图•淘宝首页一屏右侧Banner、二屏右侧大图、三屏大图•淘金币首页焦点图•收藏