案例3-蒙牛企业网站

第1页，共23页网络营销策划书--蒙牛企业网站的推广目录1企业网站概要......................................................21.1企业网站概况..................................................21.2市场定位（服务对象）..........................................31.3业务目标......................................................32企业实施网络平台的必要性分析......................................43企业实施网络平台的可行性分析......................................64企业网站推广策略................................................74.1网站现状分析...................................................75投资估算与盈利分析...............................................195.1项目投资估算.................................................195.2项目成本收益分析.............................................196企业网站推广实施方案.............................................21第2页，共23页6.1工作计划.....................................................216.2具体实施内容展示.............................................217项目实施效果控制.................................................231企业网站概要1.1企业网站概况蒙牛乳业公司是一个比较典型的创业型企业。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。同日蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业66.7%的股权，蒙牛乳业从民营企业变为合资企业。2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，它与IT行业的联想、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。蒙牛集团的网址为，蒙牛集团网站首页整体比较简洁，色彩分明，绿色和白色相间，给人一种清新自然、明亮整洁的感觉，同时绿色也代表着大草原，给人一种心胸宽阔的感觉。在页面第3页，共23页最主要位置（“F”型网页浏览注意力现象中的最上一横）鲜明的标出公司的LOGO图标和网页导航系统，在导航系统下面是幻灯片广告，在首页的左下方，设有五个栏目，分别为360度探秘蒙牛、质量控制、企业文化、企业文化，以及蒙牛股市信息，在左下方页面则是新闻中心，在首页中还有站内搜索系统。1.2市场定位（服务对象）找位：确定目标顾客蒙牛的目标顾客主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，然后逐渐扩张渗透到二三级城市。不过，为了更好地满足目标顾客的需求，蒙牛还利用更为细化的市场细分变量对目标顾客再次进行细分。具体如蒙牛选择年龄作为市场细分变量，把目标顾客区分为老年、成年、青少年和儿童四种不同的消费群体；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四个细分市场；以产品口味差别为细分变量，按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。例如，有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶等。选位：选择定位点利用钻石定位模型对蒙牛的营销实践活动进行分析，我们得出蒙牛的属性定位点、利益定位点的定位系统，其中属性定位体现在高品质、高附加值的产品，利益定位体现在为目标顾客带来的营养、健康。不仅如此蒙牛以先创品牌，后占市场为市场定位战略，还采用“三步走”的品牌市场定位战略，即第一步，做“内蒙古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。1.3业务目标蒙牛的宗旨：为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品。蒙牛的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌第4页，共23页为提升消费者的健康品质服务。为员工搭建实现人生价值的平台。蒙牛的战略目标：不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。2企业实施网络平台的必要性分析为了使企业实施网络平台的必要性和可行性更有说服力和科学性，我们通过调查的方法对相关的问题进行调研，通过几天的调查，我们分析并得出以下的调查结果：有大约一半以上的人群的需求量还是很大的，因此蒙牛的产品是有很大的目标市场的，在这些目标人群中，大约有63%的人都是中上收入水平，这也符合蒙牛的目标顾客，使其网站和产品更有针对性。很多,46%一般,28%很少,9%比较多,17%通过分析结果可以看出，82%的人更愿意购买自己比较熟悉的品牌的产品，因此像蒙牛这样的品牌在网络市场上就会更有竞争力。有,82%没有,18%就目前的网络用户来看，有82%以上的用户都会选择在网上寻找自己感兴趣的产品信息，并且人们更加相信企业自己的官方网站上的产品信息，因此，蒙牛选择在网上展示自己的产品，除了达到了对产品的宣传作用以外还更加的符合用户的搜索习惯，这样更容易实现网络营销的效果。第5页，共23页会的,82%不会,9%看情况,9%通过以上的市场调查可以看出，随着信息时代的来临，互连网的触角早已覆盖了这个世界的每个角落，如今，企业建立自己的企业网站已经成为一种在信息时代生存的必要手段。蒙牛这样的知名企业也不例外，主要从以下几方面对其实施网络平台的必要性作出分析：首先，互联网有巨大的宣传作用，网络的无所不在和方便快捷将改变企业过去的被动的宣传和经营模式，互连网的好处在于可以在网上通过直接点击和友好链接的形式浏览企业的网站，这样企业将拥有数以万计的潜在客户；企业可以随心所欲的在网站上发布自己的产品，介绍和供求信息，把自己的产品，经营理念推广至所有的互连网用户。其次，企业实施网络平台也是时代发展的要求，网络已经成为人们目前生活中不可缺少的事物，越来越多的人们已经习惯通过网络交流，获得信息，大家已经摒弃了传统的模式，这是社会发展的趋势，在这个与时俱进才能生存的世界，企业用户必须紧随时代前进的步伐。第三，由于网络本身的优越性，即获得详实有效及时的信息：由于互连网的交互性和信息传播的迅捷性，使得网络上充满了各种信息，用户可以根据自己的需求，经过简单地分析和分类，就可以得到以前花费数人数天才能搜集到的信息，极大的支持了企业的生产，管理和经营。第四、网络资源是一种潜在的无形资产，企业网站的建立，将使得企业知名度大增，从而扩大了无形资产，企业也将获得其他形式得不到的品牌效应，这一点，对于企业在这个注重柔性管理和文化效应的世界上有至关重要的作用。最后，比起其他的宣传手段，企业建站的成本低，企业在一个发行量才几十万的报纸做一页广告，在电视台做几秒钟的广告都将花费您几万元，得到的效应也不满人意，可是，企业可以只用一、两万元就可以在互连网上拥有自己的空间，第6页，共23页直接面对几亿用户，可以起到更好的宣传效果。总而言之，企业要在这个信息化的世界上生存发展，必须适应当今社会的特点，与时俱进，才不会被世界前进的洪流淹没。尤其是像蒙牛这样的产品种类繁多的企业，就更需要利用一个互联网平台来宣传和管理自己的产品和企业，由此可见，蒙牛企业建设自己的网络平台是非常必要的。3企业实施网络平台的可行性分析主要从以下三方面对蒙牛网络平台建设的可行性进行分析：一、管理可行性分析科学的管理是建立网络平台的前提，只有在合理的管理体制、完善的规章制度、稳定的生产秩序、科学的管理方法和程序以及完整、准确的原始数据基础上，才能有效地建立网络平台。而蒙牛企业本身就有着极高的管理水平，因此蒙牛的传统管理与先进的信息处理技术手段相结合建立一个有效运行的网络平台是可行的。二、技术可行性分析蒙牛有很多各方面都很优秀的人才，当然也不缺乏网站建设的技术性人才，因此技术对他们来说不是问题，但就网站建设的过程中要从以下几个指标来研究技术方面的可行性：1、网站的可使用性网站必须设计成易于使用、而不只是信息的简单堆砌。这一要求直接与网站的版面设计和服务器的功能定义相关联。2、网站的交互性交互性网站是网站发展的主要趋势。网站的交互有人对机和人对人两种。网站设计应提供足够交互渠道。3、网站性能及其可扩展性网站用户代表的是一个以几何级数增长的群体，如何保证在网站高性能的前提下，不断满足越来越多用户的需求，将涉及到网站内部结构的规划、设计、扩展与系统维护。三、经济可行性分析网络平台建设的投资包括硬件设备和软件系统，开发费用及培训成本，运第7页，共23页营费用及维护、更新的支出等多项内容。网站系统的效益要从提高效率，减少库存、改善服务质量、增加订单、提高企业竞争力以及可获得的社会效益等多个方面进行分析。从以下几方面来分析网站建设的经济可行性：1、是否有足够的资金支持一个功能完善的网站系统的开发，需要企业大量的资金支持。对于蒙牛来说，投资一笔资金进行网络平台的建设不会有经济上的压力。2、投资回报蒙牛企业网络平台的建设投资回报见效会很快，因为蒙牛在中国有很大的市场，并且其宣传力度也很强大，在短期之内就会有很明显的效果，因此，其投资回报的形式以及回报周期都是企业的所有者可以接受的。以上是对蒙牛企业建立网络平台的可行性分析，根据这些分析可以看出，蒙牛企业建立自己的网络平台从管理、技术、经济等方面都是可行的，这也为以后的网站的建设提供了依据。4企业网站推广策略4.1网站现状分析蒙牛网站建站的目的很明确，从类别上讲，其属于一个信息发布型的网站，主要是为了通过网络这个途径，介绍尽可能详尽的企业信息，达到宣传企业，提高企业知名度和美誉度的目的，蒙牛网站分为中文版和英文版，可以方便不同国籍的人进行浏览其集团的信息。并且在该网站中通过介绍蒙牛发展史、公司荣誉、企业文化，以及蒙牛的公益活动信息，全面展示和提升了蒙牛的企业形象。同时通过展示产品和活动信息，可以达到促进产品销售的目的。第8页，共23页1、网站规划与栏目结构分析首页一级目录共七个，分别是：首页、关于蒙牛、蒙牛动态、蒙牛产品、爱绿生活、我们的责任和人力资源。从栏目设置来看，蒙牛网站是比较合理的，在一级目录下拥有一些二级目录，登陆的用户通过任何一个页面都可以回到上一个界面甚至首页，而且各个栏目之间的链接关系一目了然，每次最多通过3次点击就可以直接到达任何一个内容页面，还有一个简单明了的一级栏目结构。除此之外，在蒙牛企业网站首页的左下角有一个网站地图