如何快速提升汽车销量

版权所有，未经授权不得复制和传播1如何快速提升汽车销量——汽车差异化营销策略与技术更多课程PPT及视频访问：版权所有，未经授权不得复制和传播22第一讲销量——汽车企业无法回避的问题汽车市场的竞争格局分析影响汽车销售量的因素客户需求——影响销售的核心因素汽车市场竞争主体分析未来汽车市场竞争形势分析产品资源与关系资源市场地位资本能力人员能力必须弄清的命题——何为客户需求避免走入客户需求的误区如何寻找、发现和满足客户需求版权所有，未经授权不得复制和传播33汽车市场竞争主体分析汽车市场竞争格局分析国有汽车企业中外合资汽车企业汽车制造企业民营汽车企业版权所有，未经授权不得复制和传播44汽车市场竞争主体分析汽车市场竞争格局分析汽车市场私营汽车销售企业国有汽车销售企业直营汽车销售企业境外资本销售企业边缘服务转型企业新兴的汽车销售企业版权所有，未经授权不得复制和传播55未来汽车市场竞争形势分析没有永远能够保持优势的企业汽车产品的利润率还将进一步下降规模成为了汽车制造企业、汽车销售与服务企业未来发展必须考虑的重要因素汽车市场竞争格局分析版权所有，未经授权不得复制和传播66影响汽车销量的因素产品资源与关系资源市场能力——影响和掌控市场的能力资本能力人员能力销售人员客服人员管理人员自有资金实力融资能力资源优势资源弱势市场营销的因素客户需求——影响销售的核心因素版权所有，未经授权不得复制和传播77必须弄清的命题——何为客户需求简单描述定义：客户需求是汽车产品与服务营销的基础；是因为客户所面临的现状与心理期望之间存在着差异而诱发的一种心理活动表现，随着外界因素的影响和自我调节具有增强或减弱的特点。客户的占有欲望客户所面临的困难客户需求——影响销售的核心因素版权所有，未经授权不得复制和传播88避免走入客户需求的误区较为关注的因素汽车品牌功能与配置性价比服务项目与承诺容易忽略的因素客户面临的问题客户对投资风险的评估客户需求——影响销售的核心因素版权所有，未经授权不得复制和传播99如何寻找、发现和满足客户需求寻找客户需求的方法询问法观察法背景状况面临问题肢体动作情绪变化客户需求——影响销售的核心因素版权所有，未经授权不得复制和传播1010“差异化营销”已经成为汽车市场竞争的首要武器，成为了汽车制造企业和汽车销售企业超越竞争对手的杀手锏，并已经在这些企业新产品的推出中不断得以应用。但是，随着汽车市场竞争的进一步发展，这种同质化的情况非但不会减少，反而会越来越严重。此时，如何在同质化的情况下凸显差化，已经成为了必须解决的问题。为此，我们必须清楚：汽车差异化营销的原理是什么？如何做才能在汽车产品与服务同质化的条件下准确把握客户的真实需求，有效影响他们未来的决策方向？版权所有，未经授权不得复制和传播1111第二讲汽车差异化技术原理差异化的客户评价标准与体系客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术客户评价标准建立后的差异化营销策略与技术汽车消费客户的分类与营销策略客户状况的分析真正了解自己的客户不要舍本求末——营销沟通的目标客户需求的深度分析建立客户对品牌、车型和服务的选择标准洞悉客户的真实情况差异化营销的原理建立销售商的选择标准帮助客户重新确立新的评价标准与选择倾向汽车差异化营销的概念汽车差异化营销的方法版权所有，未经授权不得复制和传播1212汽车差异化营销的概念与方法概念：在不同的汽车品牌和相同的汽车品牌间通过与消费者多途径的有效沟通，达成他们对品牌、车型和销售企业与彼品牌、车型和销售企业不同点的差异化认知，并以此作为自己决策的依据，最终促使消费者做出购买决策。方法=差异化营销的原理版权所有，未经授权不得复制和传播1313汽车消费客户的分类与营销策略客户分类对品牌的态度对车型的态度对价格的态度对销售商的态度营销策略忠诚者认同认同认同认同他们的认同感最高；进一步强化他们的认同，同时给予价格和服务上的优惠。慕名者认同较认同较认同认同他们对该品牌汽车与销售商已经认同；找出影响他们购买决策的因素，强化认同。调查者待确认待确认待确认待确认他们需要对已经存在的事实进行调查与确认；进一步激发他们的兴趣与关注，强化他们的认同。抗拒者不认同不认同不认同不认同他们往往掌握着采购资源，具有决策权；寻找抗拒的原因与理由，制订相应对策。差异化的客户评价标准与体系版权所有，未经授权不得复制和传播1414客户状况的分析汽车客户消费心理发展过程无动于衷心有所动欲望强化初步确定投资范围收集资料分析比较找出问题求证问题再次确定投资目标再次求证确定选择标准讨价还价做出决策占有欲的满足恢复平和心态忠诚者慕名者调查者抗拒者评价标准建立情况对本产品资讯的接触情况已建立未建立已接触未接触123差异化的客户评价标准与体系版权所有，未经授权不得复制和传播1515真正了解自己的客户客户会通过什么方式与途径了解有关品牌、产品、服务和经销商的情况？客户在接触有关本品牌、产品、服务和经销商之前对竞争对手的情况了解程度与认同度如何？影响客户决策的是一些什么样的因素？客户是否有了自己的选择目标或范围？在客户的决策因素中，哪些是必须重点满足的？哪些是可以不做考虑的？客户购车的主要用途是什么？使用的主体是购车客户本人还是其他人员？客户对汽车产品的功能有什么样的要求？客户对汽车产品的配置有什么样的要求？客户对汽车产品的服务有什么样的要求？知已知彼百战不殆客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播1616不要舍本求末——营销沟通的目标建立客户对品牌、产品、服务与销售商的信任细化客户的购买目标诱导客户对汽车产品建立好感引导客户建立正确的消费观念没有十全十美的产品没有能够使用一辈子的汽车汽车产品会贬值购车成本只是汽车投资的一小部分以汽车产品的最大卖点建立客户的选择标准与评价体系以销售商的优势建立客户选择销售商的标准（如能否提供增值服务）客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播1717客户需求的深度分析17投资前客户需求的特点不清晰未来的选择目标对价格的期望值较高对周围人群的意见较为关注多数消费者对产品了解不多对汽车销售商的接纳程度低赚钱壮大自身实力商业投资行为消费行为证明身份与地位成功的符号节省时间、提高工作效率投资的价值客户购车的理由客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播1818建立客户对品牌、车型和服务的选择标准把客户的投资目标和使用要求与汽车品牌划等号正确认识汽车的品牌定位12客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术以客户的认知为出发点——强化认同、封闭无知以汽车产品的卖点为基础——FAB12提供衡量服务好坏的标准选择品牌服务，排斥非品牌服务12版权所有，未经授权不得复制和传播1919建立销售商的选择标准经销商的规模12345硬件方面的情况人员的素质与专业程度企业设立时间及历史资金实力情况6顾客的口碑7服务能力与特色客户评价标准建立前的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播2020洞悉客户的真实情况客户所处的决策阶段客户的选择标准客户最关注的问题建立再次营销的机会客户评价标准建立后的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播2121帮助客户重新确立新的评价标准与选择倾向弄清客户的关注点产品卖点的最大化寻找产品新的卖点导正客户的消费观念[案例]不同品牌间相同品牌间客户评价标准建立后的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播2222从汽车市场目前的竞争情况看，较多的企业对于“差异化”还存在一种错误的认知，他们简单地认为“差异化”就是汽车产品的差异化，即不断地增加汽车产品的功能与配置，同时又要降低购买成本；不断地推出新产品，加快新产品上市的节奏，拓宽产品线。他们误以为这样就可以轻而易举地提升销量，获得更大的市场份额。但从实际情况看，这一招并非屡试不爽。除了一方面加大了企业经营的成本、增加经营风险、缩短产品的生命周期外，另一方面也给消费者更多的困惑。那么，如何才能有效延长产品的生命周期，最大限度地实现企业差异化的营销目标？版权所有，未经授权不得复制和传播2323第三讲汽车差异化营销策略与技术（一）汽车品牌的差异化营销策略与技术产品品牌卖点与差异化营销品牌的差异化营销策略与技术汽车产品的差异化营销策略与技术价格差异化造形差异化产品功能与配置卖点的差异化版权所有，未经授权不得复制和传播2424产品品牌卖点与差异化营销品牌名称消费者的利益点购买后消费者价值和利益的体现奔驰必须具有高品质的质量保证、全面完美的售后服务、能够对地位与财富的显现。代表车主为出入上流社会的成功人士，他们事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚，有实力就有魅力。宝马应该是最完美的驾驶工具，能够展示自己的成功与财富，代表车主为富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代成功人士；同时，能够表明自己的事业特征。奥迪A8应该有优异的产品质量、最新最尖端的高新技术，同时价值不菲，能够显示地位。代表车主和乘员为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等成功人士，他们有地位、有权力。别克必须安全、舒适、可靠，具有相当高的品质，并表明自己的身份特征。代表车主和乘员为政府官员和高级公务人员以及国有企业高层管理人员。通用GL8必须要有足够的空间，看上去稳重尊贵，能够表明身份。代表车主和乘员主要是政府公务人员。汽车品牌的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播2525品牌的差异化营销策略与技术品牌产品品牌服务品牌强势品牌弱势品牌制造企业品牌销售企业品牌汽车品牌的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播2626价格差异化欧州市场的LOGAN效应中级车杀手——丰田锐志汽车产品的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播2727造形差异化红色激情——恩佐•法拉利宝马新7系外形设计汽车品牌的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播2828产品功能与配置卖点的差异化动力与操控性舒适性如发动机、变速器、巡航新科技应用安全性环保性如奔驰的COMMAND系统如ESP、氙气大灯、气囊如空调、座椅调节、音响如油耗、排放、回收率差异化汽车品牌的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播2929第四讲汽车差异化营销策略与技术（二）汽车服务的差异化营销策略与技术汽车渠道的差异化营销策略与技术当前汽车服务存在的共同问题创造优秀与卓越的服务案例：中国汽车行业成功的品牌服务差异化营销制胜的必要条件销售商自身品牌建设与差异化竞争优势建立左右消费者的选择倾向版权所有，未经授权不得复制和传播3030当前汽车服务存在的共同问题缺乏人人为客户的意识，总把问题都集中于售后部门；缺乏对客户的深入了解，提供的服务低于客户的期望值；未能用周全的服务弥补产品的缺陷与不足；缺乏主动服务与补位意识和良性的互动与激励；未向下属和经销商授权，使小事变大、矛盾激化；缺乏有效的检查与监督，同样的错误总是重复发生；缺乏精益求精的工作态度；缺乏沟通的技巧，总让客户期望过高；12345678汽车服务的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播3131创造优秀与卓越的服务卓越的服务=让客户感到让客户感到让客户的意见与问题能够汽车服务的差异化营销策略与技术版权所有，未经授权不得复制和传播3232案例：中国汽车行业成功的品牌服务汽车服务的差异化营销策略与技术•服务品牌：别克关怀•创立时间：2002年11月•服务理念/主张：1.“比您更关心您”2.“从被动式维修”到“主动式关怀”•服务项目与内容：1.六项服务承诺：主动提醒、问候；一对一顾问式服务；快速保养通道；配件价格、工时透明；专业技术维修认证；两年六万公里质量担保。2.星月服务：延长服务到晚上22：00；24小时免费服务热线；听诊式预约；3.菜单式保养；4.秘密客户暗访活动。版权所有，未经授权不得复制和传播3333差异化营销制胜的必要条件汽车渠道的差异化营销策略与技术=•汽车品牌（名称、口号、象征、文化、历史等）•汽车产品（技术、配置、价格等）•汽车服务及服务品