旺季时期白酒品牌导入时机分析

由于白酒市场竞争日趋激烈，白酒品牌导入市场的时机在营销环节显得日益重要。从历年来白酒形成的春秋两季导入市场的习惯来分析，存在着一些不合理、不切合市场实际情况的地方。白酒品牌在淡季导入市场，虽然在铺货时间、通路建设以及广告传播方面具备诸多的优势，但是由于白酒品牌一进入市场，就因为气候和消费习惯的原因未能造成迅速销售，这样对整个市场的影响就十分有限。假如白酒品牌在旺季导入市场，由于大多数经销商不具备迅速占有渠道，迅速占有市场制高点的能力，很容易造成品牌战机的贻误。那么如何围绕白酒品牌的导入，寻找恰当的时机，为品牌迅速打开市场创造有利条件呢？本文将围绕这一话题扼要分析淡旺季白酒品牌导入的可行性与导入策略。一、旺季时期白酒品牌导入时机分析由于白酒销售与气温、节气以及传统节日的关系十分密切，白酒销售旺季一般是从9月开始至来年的3月为止的销售期间。一般说来，白酒品牌销量的三分之二是在这个销售季节完成的。在这短短的半年销售时间，白酒品牌必须迅速地占领渠道，传播品牌价值，执行促销活动，和竞争品牌争夺市场份额。从白酒销售的区域性来分析，在南方市场，在低度酒销售的目标市场，由于白酒的销售季节更加集中，选择旺季导入市场不失为良好的策略。根据白酒企业的实际情况与区域市场的不同需求，导入时机通常可以选在以下三个销售区间：1、选择中秋前一个月导入市场：在这一期间由于气温的逐渐下降，中国传统佳节中秋节的来临，白酒消费需求呈现出明显自然的回升。在这一阶段，啤酒的销售逐渐进入尾声，由于众多的白酒经销商同时经营白酒、啤酒、红酒等产品，在这个阶段，区域市场的经销商已开始把精力、人员、资金、设备等销售资源逐步转移到白酒的销售上来，正处在选择经销产品的时期。因此，这个阶段是业界普遍认同的最佳产品导入时期。选择这个时机导入市场，白酒企业必须具备一个最基本的能力，就是必须迅速占有渠道，营造浓重的品牌导入气氛。在这个阶段导入品牌，一般在宣传上投入较大。不可忽略的事实是：市场统计数据表明，这个阶段销量尚低于全年的平均水平。因此，市场工作真正意义并不在销量上，而是在于渠道占有和品牌活跃的表现上。由于近年来白酒品牌的不断开发，消费者对于白酒品牌认同的先入为主心理十分强烈，因此，做好中秋前导入期的整合营销传播对于白酒品牌在区域市场的表现将具有关键性的影响。2、选择旺季导入市场：白酒的旺季销售一般在11月到12月份，在这个阶段，区域市场的白酒畅销品牌均已显露峥嵘，竞争对手的渠道策略、广告策略已经处在明显的位置，竞争对手市场战略的实践成果与失误(特别是销售环节上的失误)也明显的表现出来。因此，跟随性白酒品牌、主打渠道的白酒品牌的市场机会十分明朗，这样的机会为侵占畅销品牌市场份额为手段的白酒品牌导入提供了机会。选择旺季导入市场的白酒品牌，必须注重营销技巧，辨别竞争对手存在的策略盲点和市场空白，以强大的侵略性和策略性来占有渠道，达到传播的目的。在广告宣传上，这类品牌必须注重巧、快、灵；在渠道策略上，必须以强大的渠道促销来抢占竞争对手的货架空间，占有渠道资源。特别是游击品牌，旺季投入将为品牌创造良好的销售业绩。3、春节时导入市场：这个阶段是白酒销售的高峰期。选择这个时期导入品牌不是一个好主意，但是由于部分白酒企业对各阶段的市场整体销量缺乏准确的预测，随着春节的临近，多数情况下畅销品牌的增长速度要滞后于市场整体销量骤增速度，脱销现象极为普通。如果能预见可资利用的市场空白，如果进入者把高于初始销量作为产品导入目的，双节期间是一个很好的市场机会。当然，这个期间对于白酒品牌来说，市场机会的显现是十分隐蔽的，特别是针对渠道的产品，针对城乡周边市场的白酒产品，以及团体购买、礼品市场的产品，可以为白酒企业创造新的市场机会。从以上分析我们发现，旺季导入品牌留给白酒企业的空间、机会不是很充分。只有那些具备强大的营销管理、物流管理以及广告管理技术的白酒企业，才能在旺季对市场作出迅速、准确的判断，并迅速地占领市场，开拓市场。相对于目前白酒企业的整体经营水平，旺季导入品牌的门槛很高。二、淡季导入市场的优势分析1、先入为主的优势。由于白酒产品在质量与口味上的差异较小，加之雷同的广告诉求及促销手段的严重泛滥，无论是经销商还是消费者，对于白酒品牌的忠诚度都非常低，在淡季阶段，由于竞争品牌大多数处在休眠期，选择这个时期导入市场为先入为主的市场教育提供了绝佳的机会。在这一期间，导入品牌的策略主要是加强与消费者的沟通，以知名度的营造为目的的宣传、促销以及公关活动是理想的选择。2、在淡季，竞争品牌市场管理工作减弱，网络疲软，市场政策不明朗，因此为新品牌的导入创造了机会。在淡季，因为多数企业已进入休眠期，销售管理、渠道管理进入了真空状态，选择这个时期开展广泛的品牌侵略行动有助于白酒品牌和经销商、网络成员的沟通。虽然在这个阶段大部分的市场投入在相当长的一段时间内看不到效应，但是对于渠道来说，品牌的影响力是巨大的。3、在淡季盈利能力仍然充分。在淡季，白酒品牌的消费主要集中在餐饮渠道，尤其是中高端产品的消费还是有一定的空间，盈利能力依旧充分。4、淡季是营造品牌形象的好时机。在淡季，众多的白酒企业在广告宣传方面的投入减小到最低水平，白酒品牌的干扰信息降低到最低程度。因此，这个时机开始品牌形象的塑造对于品牌知名度的传播将产生重大的影响。值得注意的是，这个阶段的广告宣传费用是全年最低的。、淡季产品导入的不利因素分析1、白酒的通路对白酒品牌的排斥。在淡季，由于啤酒的畅销，加上长期形成的经营习惯，流通环节在旺季结束前便已开始把工作的重心转向替代产品及节令性产品，这是一种包含其精力、人员、资金、设备等销售资源的整体转移。此阶段，进入者在与渠道的沟通时，往往会遇到客观的、有时是强烈的排斥。因为一个经营品牌的进入，必将占用经销商的资金、仓库和销售人员等资源。2、网络成员的惯性思维对于淡季推广新品牌的信心不足。如果新导入的白酒品牌在利润空间和市场政策方面给网络成员的空间太小，他们自然不会愿意耗费时间、精力和资源来导入新品牌，这是区域市场的普遍现象。3、淡季导入品牌对于白酒企业的资金流量和竞争应对策略提出严峻的考验。白酒企业在淡季导入市场的目的是为了占有市场空间，塑造品牌形象，但是，销量对于淡季导入市场的白酒品牌来说是一种预期，因此，企业的资金状况不会由于淡季市场的开发成功而发生根本改善。对于淡季导入成功的品牌，在旺季将不可避免的成为竟争对手及原有畅销品牌的众矢之的。届时，如果企业的资金匮乏或战略准备不充分，企业将很难维护在短时间内建立起来的市场基础。从以上分析我们得出结论，不论是淡季，还是旺季，白酒的品牌导入是企业营销的重要环节。在导入的策略上，一般可以采用：1、注重企业实力的认知，选择适合品牌定位、市场定位以及企业实力的导入时机。一般来说，小企业，小品牌，中低档次的白酒产品应该选择在旺季前导入市场，这样，有限的投入费用将为企业创造一定的销售机会；大企业，大品牌面对战略市场或者品牌市场，应该选择在淡季导入市场。导入市场时机的不同其实是品牌定位的不同。2、旺季导入市场的白酒品牌必须注重渠道的占有和宣传的轰动效应；淡季导入产品必须要考虑战略的延续性，以系统营销来解决品牌的知名度、美誉度均衡发展问题。3、注重淡季白酒产品和旺季白酒产品在销量上的差距，恰当安排产品组合。淡季消费的主导产品在价格、档次等方面与旺季的目标市场存在着一定差异。特别是针对经济发达地区如果在旺季没有相应的主导产品进行补充，在淡季获取的市场份额可能会出现急剧萎缩。此外，淡季时，在营销操作上的某些不力之处，可能造成某些产品的利益线出现萎缩，从而影响该产品在旺季的竞争力。4、淡季导入品牌必须注重渠道系统的完整，预留适于旺季的销售规模及目标市场变化所需要的分销渠道，以备在旺季来临的时候配合广告宣传，拓展市场空间。5、掌握淡季营销策略的度。在淡季品牌导入中，白酒企业必须在渠道建设、品牌形象传播以及产品认知方面进行投入，并预留大部分营销预算，在旺季到来的时候强力出击。这样，既能够完善淡季的过渡，又能够在旺季形成强势品牌。6、不论是淡季导入，还是旺季导入，白酒企业必须在利润的控制和分配上做好规划，充分的利润空间是白酒企业、白酒经销商经营成功的前提。