梦洁公司分析

联纵智达实战营销从优秀到卓越初期沟通文件，正式签约前谢绝留档、拍照、摄像。谢谢配合！◙项目：湖南梦洁家纺有限公司咨询项目建议书◙2005年12月1日上海◙上海联纵智达营销咨询有限公司·梦洁家纺项目小组（筹）◙地址：上海市黄浦区黄家阙路65-69号惠德大厦13-15层（邮编：200235）◙电话：[phone]传真：[phone]◙http：实现品牌与营销升级构建梦洁全面市场竞争能力成就中国家纺第一品牌联纵智达实战营销本次沟通主题安排一、联纵智达看家用纺织品行业二、联纵智达对梦洁此次咨询需求的理解三、联纵智达对梦洁问题的整体解决思路四、联纵智达能为梦洁提供哪些专业帮助？五、联纵智达将怎样做？具体咨询服务方式？六、我们是谁？——我们凭什么能做联纵智达实战营销一、联纵智达看家纺联纵智达实战营销家纺行业发展历程及未来趋势“以仿为主”的初级阶段初步发展和整合的起步阶段，骨干家纺企业孕育而生以外销为主注重产品设计和开发并注重营销策略为特征的全面发展阶段随着国内市场的成熟很多企业由外销转为内销国内家纺市场需求量不大，企业主要以生产为导向，主要是外向型经济最为关注的是扩大生产规模和降低成本，仅是依靠较为简单的推销、广告等手段扩大销售。诞生了一批生产强势企业国内家纺行业迅速发展，家纺迎来了一个快速发展时期。从2000年开始，家纺行业始终保持40％以上的增长速度。一批企业开始从生产转化为品牌建设，诞生了一批区域知名品牌和企业。整个行业还处于非充分竞争阶段。大部分企业都还处于网点扩张布局阶段，彼此之间的冲突并不激烈。未来联纵观点：2006年将是家纺行业的升级年，区域品牌以及企业开始发力，加剧对网点布局、品牌建设的力度。竞争将从区域的非充分竞争到充分竞争。全国性的知名品牌，垄断性品牌将初步形成。联纵智达实战营销家纺行业将在未来几年迎来高速发展阶段发达国家的家纺产品消费总量和服装的消费总量基本持平，但是中国家纺消费量还不及服装的1/6。我国家纺要达到欧美国家水平尚有现在3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。数据来源：罗莱网站33.70%39.54%32.35%12%50.17%38.74%32.22%80%15.13%21.75%36.43%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%西欧美国日本中国产业用纺织品服装家纺产品联纵智达实战营销机遇挑战并存的家纺行业——家纺行业的巨大前景、发展空间，以及低进入壁垒，吸引了一大批外来资本的加入。已有的家纺企业也都在纷纷发力布点，加大了对品牌和渠道的投入建设。同时，国内消费者的非成熟理性都使得家纺行业的变数很大，机遇挑战并存。新进入者现有竞争者消费者家纺行业是纺织产业链上利润最高的一环，使得大量的服装厂商、原料商都纷纷踏水家纺行业。同时，开放的市场环境也吸引了大量的国际企业进入中国家纺市场。消费者对品牌的认知度以及忠诚度都很低，款式、价格以及终端体验是购买时的主要决定因素。目前有国内国际两大阵营。还处于大行业、小企业的格局，没有实际意义上的全国知名品牌，大部分品牌都是区域性强势企业。联纵智达实战营销现有竞争格局——大行业、小企业品牌区域化生存知名品牌市场占有率不高深圳：富安娜、雅兰、雅芳婷；江浙：罗莱、凯盛；长沙：梦洁；福州：佳丽斯需求总量达1000亿人民币，而国内目前领先的品牌的销售额也未能达到10亿人民币，市场占有率不到1%。同质化现象严重•产品同质化（面料、款式）•设计研发同质化•渠道同质化（相同定位的产品渠道大抵相当）•营销同质化（手段单一且初级）联纵智达实战营销现有竞争者（国内品牌）中端高端低端富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、博洋恐龙、厦门莱美，惠谊、水星被服、香榭里、馨亭、内野、棉田、仙合、福沁、凯盛、华源塞拉维红富士,小绵羊，杰元、松田、民光•高端：定价主要集中在800-5000元（基本四件套）。渠道模式主要是自营与加盟的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取代理模式，积极开发县级城市。主要是百货专柜、多品牌店、专卖店。•中端：价格在500-3000之间。渠道模式和高档品牌相同。中端品牌开始发力，水星在上海地铁投放大量广告，刘嘉玲代言。•低端：渠道主要集中在商超，价格体系混乱。但也占据了大部分的家纺市场。联纵智达实战营销一般知名德国鲍，美国E-SPRIT、法国依夫德侬、法国帝豪、意大利TRUSSADI,法国PRETTE、澳大利亚喜来登、法国梦特娇、澳大利亚PERI等法国ELLE、法国JASON、美国POLO、韩国阿曼特、美国TEMPER、美国布芮尼、美国JODGE、美国迪斯尼、法国DESCAMPS、英国OLIVER、意大利ZUCCIHI、意大利BASSAITI现有竞争者（国际品牌）•知名：定价一般在4000-20000元（四件套）。渠道：采用代理商直营的经销模式，在少数高收入水平城市采取自营模式，自营采取在高级百货公司设立专柜。只在超大型城市有网点。•国际品牌由于价格原因，网点原因（主要集中在大城市、网点较少），并没有成为家纺行业的主流。联纵智达实战营销梦洁、富安娜、罗莱虽然处于第一军团，但是并没有绝对的领导地位，年销售额也不足十亿元，不仅没有和第二军团拉开很大距离，就是第一军团内部的三大企业之间的销量差距也不大。家纺行业并没有形成一个垄断性的全国品牌，仍处于充分竞争阶段。从品牌推广以及渠道建设而言，大部分企业呈现同质化趋势，尤其是同一定位的品牌的渠道模式大抵相当。第二军团第一军团低端梦洁、富安娜、罗莱凯盛、恐龙、佳丽斯、梦兰、堂皇、博洋、水星市场份额品牌知名度其他品牌领航者还没有突显出来联纵智达实战营销从市场集中度、企业品牌状况等方面综合考虑，中国家纺行业还属于竞争初级阶段，没有垄断性的品牌。但是，近两年，第一集团军快速成长，第二军团的很多企业也在纷纷发力，整个市场快速成长扩张。整个行业处于从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段。散点市场块状同质化市场团状异质化市场•描述较低的市场集中度•前三名和前十名的市场集中度迅速上升•前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升•集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌•部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构•部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额•解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张•市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求•策略关键从散点市场到块状同质化市场的过渡阶段，是最容易建立市场领袖地位的时期。在未来的几年，家纺行业将迎来一次行业性的洗牌和重建阶段。家纺企业要做好准备，从产品、渠道、营销等方面综合发力，抢占先机。联纵智达实战营销二、联纵智达看梦洁联纵智达实战营销经过15年的发展，梦洁已经从一个不知名的地方品牌发展为占有率第一的全国知名品牌。04年销售额达到4.7亿。在全国拥有360多家专卖店，500多家专柜。多品牌战略初步成功。寐、梦洁、艾比分别占据高、中、低端市场。初步形成了覆盖整个家纺市场的格局。历程时间9490年54年9697湘省弹棉厂诞生“梦洁”商标正式使用行业内首家导入CI策划荣获94'最畅销国产商品金桥奖初步发展阶段提出爱在家庭经营理念产品建设阶段确立特许专卖营销战略第一家专卖店开张销售额突破亿元大关99行业内首家登陆央视投放全年广告营销体系建设阶段00成立湖南梦洁家纺有限公司,实施品牌扩张战略，开发生产健康床垫010204品牌建设阶段实施多品牌战略，开发艾比和寐荣获中国名牌称号获2004年度同类商品中国市场综合占有率第一位联纵智达实战营销在过去的15年间，梦洁营销建设、品牌建设、产品设计等方面的成功造就了一个成功家纺品牌。渠道建设97年建立特许专卖体系，实现了渠道网点的快速扩张以及品牌影响力、知名度的全国范围内的覆盖品牌塑造99年开始在央视投放全年广告，开创了家纺行业的先例。在一个无广告污染和干扰的家纺市场，迅速建立了全国知名度和认知度。产品设计开发处于行业领先地位，开发出一批符合中国人欣赏习惯的产品产品设计开发在发展之处，梦洁从婚庆市场切入，抓住了当时家纺市场需求量最大的市场定位选择成功梦洁联纵智达实战营销虽然，梦洁十几年的发展时间造就了一个成功的家纺品牌，目前的市场占有率是行业第一，但是，我们已经明显感觉到来自后来者的挑战和压力。我们也感觉到梦洁近几年无论是销量增长速度还是网点布局速度明显慢于行业中的很多企业。梦洁行业老大的地位正在受着严峻考验。罗莱、水星等品牌快速圈地成长，试图改变家纺行业的市场格局。梦洁的老大地位正在受着越来越大的考验和挑战。联纵智达实战营销梦洁的品牌知名度已经明显落后于罗莱、水星、博洋、富安娜等品牌。这和梦洁近两年在品牌推广、建设方面投入较小有很大关系。数据来源：中国纺织网论坛品牌认知度3633262523151212975010203040罗莱水星博洋富安娜紫罗兰梦洁恐龙澳西奴雅芳婷佳丽斯赛拉维品牌认知度品牌认知——据网上投票数据显示，梦洁品牌的认知度和市场占有率第一的地位不甚相符。联纵智达实战营销近两年，罗莱、水星等品牌纷纷牵手知名影视明星，在央视以及上海等大城市的地铁等人员聚集地带投入了大量广告。品牌知名度一度飙升，终端网点快速扩张。水星10月份央视投放计划央视2、3套，主要是《开心辞典》、《幸运52》、《星光大道》、《演艺竞技场》、《中国音乐电视》，首播21次，重播29次，共50次。在消费者不成熟理性以及品牌认知度不高的阶段，央视等大众媒体上的广告拉动的影响力是巨大的，而且也有利于企业快速建立知名度，加速拉动网点布局。罗莱10月份央视投放排期央视1、2、3、6、8套，主要是《佳艺剧场》、《梦想剧场》、《综艺快报》、《生活》等栏目。首播132次，重播44次，共176次。联纵智达实战营销网点布局——各大企业都在加速跑马圈地的速度，旨在行业快速发展阶段抢占网点终端，为未来的行业地位奠定基础。罗莱04年网点布局加速，年新发加盟商100余家，新开营业网点200多家，营业网点总数近千家。梦洁稳健扩张成长梦洁一直以来都奉行稳健扩张战略，虽然一定程度上有利于企业的健康成长。但是，在家纺行业迅速发展扩张阶段，这种稳健方式不利于梦洁的全国布局，极有可能在发展关键阶段落后于其它企业。同时，这种网点的扩张风险也是可以通过渠道管理、营销体系建设等方面来规避的。并不存在稳健和快速的矛盾。联纵智达实战营销销量增长——梦洁自99年投放央视以来，销售额一度猛涨。但是近两年，增长速度明显落后于行业以及竞争对手增长速度，这和梦洁的品牌建设和网点建设是密切相关的。富安娜04年销售额突破8亿元，与03年相比，产销量增长300％，被评为“中国成长企业百强”，增长速度超人。罗莱近两年通过不断的品牌建设、网点布局以及终端建设，销售额提升明显，提升速度大大快于梦洁。梦洁销售额010000200003000040000不含出口含出口不含出口225672713236201含出口2274327592376892002年2003年2004年销售增长率0.00%50.00%100.00%150.00%梦洁罗莱梦洁21%36.60%罗莱87.50%50.0%2002-20032003－2004数据来源：湖南省2005年申报中国名牌产品主要经济指标公示表及罗莱、富安娜网站。联纵智达实战营销消费者价值曲线——梦洁在服务、形象（店面）、购物便利方面明显落后于富安娜和罗莱。在其它方面，梦洁并没有明显的优势。在体验式购买的家纺行业，终端的形象与服务将直接影响消费者购买行为。0123456789价格质量款式花型品牌功能服务形象（店面）购物便利购物乐趣罗莱富安娜梦洁联纵智达实战营销加盟商价值曲线——梦洁的加盟商价值曲线明显落后于罗莱、富安娜，尤其是对加盟商的利润、培训、服务、指导等方面更是差距明显。这种差距将直接影响到梦洁的网点布局和扩张速度。012345678