第一章-客户关系管理概述

客户关系管理企业目标长期获利客户忠诚如何做到客户忠诚？周到细致的个性化服务如何做到个性化服务？关系管理的营销理念+信息技术支撑+员工实施第一章客户关系管理概述一、客户关系管理产生的原因CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。1.产品经济时代在产品经济时代，是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代，产品供小于求，生厂商无需担心产品没有客户；企业管理任务仅仅是通过成本控制来实现利润最大化。2.个性化产品、服务需求时代随着生产力的发展，商品短缺时代终结，并出现了商品过剩，进入买方市场时代；客户可选择余地增大，生厂商为了销售产品或服务，必须尽可能“讨好”消费者—满足消费者的个性需求，这是提高“客户满意度”的雏形。（一）客户购买行为的变化1.客户行为的需求，消费价值观变迁：阶段消费特点价值选择标准第一阶段理性消费时代不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉“好”和“差”第二阶段感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等“喜欢”和“不喜欢”第三阶段感情消费时代追求购买和消费过程中的满足感“满意”和“不满意”二、客户关系管理迅速发展的原因②互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。③新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。（二）日益激烈的市场竞争竞争全球化竞争力从产品转向服务企业对客户的争夺战日趋白热化增加企业创造价值的三条途径：•开发潜在客户；•优化现有客户的价值；•挽留有价值的客户（三）企业内部管理的需求来自销售人员的声音：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?来自销售人员的声音：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该怎样给他报价才能留住它呢?来自营销人员的声音：去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？来自顾客的声音：我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？……来自经理人员的声音：有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么；……突出问题：客户信息分割导致客户服务效率低下；销售人员花在一般事务处理的时间太多；销售人员占有关键客户资料。零散的信息使得无法对客户有全面的了解Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息（四）现代信息技术的发展能够使营销人员更好的分析顾客，积累丰富的顾客知识技术的进步为企业更有效地管理内部流程创造了条件信息技术进步和通信设施发展，为“以客户为中心”的管理模式提供强大推动力量；技术进步也为更有效管理客户关系提供了可能企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。（五）营销理论和实践的改革1.数据库营销数据库技术和市场营销有机结合后形成的2.关系营销培养、维护和强化客户关系3.一对一营销区别传统营销一对一营销营销方式不同传统营销方式一对一营销方式营销目标不同市场份额客户份额营销对象不同群体客户个体客户营销组织不同产品管理客户管理营销重点不同规模经济范围经济以产品为中心转向以客户为中心；与客户建立共同获胜的关系，双赢；改变企业原有管理方式；客户关系管理就是流程、人和技术的融合。小结：①客户购买行为的变化是CRM兴起的需求方背景②日益激烈的市场竞争是CRM成为企业的必然选择③企业内部管理的需求是CRM兴起的原始动力④现代信息技术的发展是CRM兴起的技术保障⑤营销理论和实践的革命是CRM兴起的理论基础客户关系管理迅速发展的原因：IBM——世界上最讲究服务的公司IBM公司有三个经营理念：1.提供最棒的服务2．尊重个人3．凡事追求卓越有一次IBM公司召开行政会议，一位行销总监迟到了，并且直到开完会都没出现。董事会觉得奇怪，按这位行销总监的行事风格，应该不会迟到的，一定是给什么重要的事情耽误了。后经调查，开会当时，有一位客户打电话给他说刚买的IBM电脑出了问题，这位行销总监听完电话后二话没说就到客户所在地，及时为客户解决了问题。会议缺席，过错可不小。但董事会不仅没有责备这位行销总监，反而嘉奖了他，说他分清了事情的轻重缓急。客户服务永远是最重要的！董事会的决定充分体现了IBM公司的三个经营理念。前IBM总裁沃森先生曾出席一次会议，会议的主要议题是探讨客户服务问题，会议桌前摆着十来摞包括生产制造问题、技术问题等各种问题的资料报告。讨论告一段落时，高大魁梧的沃森走到会议室前方，用手朝桌子上一挥，只见摆在桌前的资料报告飞得满屋都是。他说：“这些问题实在没有什么好分类的，问题只有一个，就是我们对客户的关心程度根本不够。”从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任3年的主管助理。在整整3年中，他们只负责一项工作，就是对任何客户的抱怨或疑难问题务必须在24小时内解决。IBM并非专业的搬家公司，当一个大客户决定搬迁时，它的服务人员却是尽心尽力地帮助客户。当麦道自动化公司把其设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，为了重新安装麦道自动化公司的电脑系统，IBM的24名服务人员共分三组，一天24小时连转，用1700多个工时完成了这项巨大的系统连接工作。而这一切工作全都是免费的。IBM几十年如一日地为客户提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。IBM拥有40多万雇员、500多亿美元的年销售额，年利润超过50亿美元，在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其宏大的规模和显著的成就举世瞩目。三、客户关系管理的内涵小思考：顾客和客户有何区别？（一）客户提示：在西方的论著中，“顾客(customer)”和“客户(client)”是两个不同的概念。尽管顾客与客户都是购买和消费企业产品的人或组织，但两者最大的区别在于顾客只是“没有名字的一张脸”，顾客可以由任何人或机构来提供服务；客户则主要由专门的人员来提供服务，而且客户的资料很详尽的为企业所掌握。从这个意义上讲，客户与供应商之间的关系比一般意义上的顾客更为亲近和密切。在“以客户为中心”的时代，一个非常重要的管理理念就是要将顾客视为“客户”，而不再是“一张没有名字的脸”。不过，在单独使用“顾客”和“客户”的概念时，本书并没有在含义上作太大的区分，完全视行文需要而定。【小知识1-1】广义客户的含义广义的客户不仅包括企业产品的终端消费者，也包括与企业经营相关的组织和个人，如供应商、经销商、内部客户（即员工）、辅助服务提供商（广告商、银行、物流公司，市场研究机构等）。此外，还包括对企业生产经营产生重要影响的特殊利益成员，如政府机构、行业协会、社区、新闻媒体等。【小案例1-1】花旗银行的内部关系营销策略花旗银行在营销中导入了“银行内部关系营销”概念，根据与客户的关系接触的程度，把员工分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者，每一类员工都被作为营销组合中的一个因素。在营销中，花旗银行的管理者首先将银行推销给员工，先吸引员工，再吸引客户，让员工主动的去营销和服务客户，效果极佳。花旗银行的内部关系营销计划分为两个层次：策略性内部关系营销和战术性内部关系营销。策略性内部关系营销是指通过科学的管理、人员职位的合理升降、企业文化方向、明确的规划程序，激发员工主动向客户提供优质服务的积极性。战术性内部关系营销主要是采取一系列措施提高员工素质和技能，如经常举办培训班、加强内部沟通、组织各种性质的集会、加快信息的交流和沟通等。（二）关系1.关系的特征•一是行为特征，是指客户与企业关系程度的行为表现，如重复购买、交叉购买等；•二是感觉特征，是指客户与企业关系程度的态度表现，如偏爱与推荐消费、口碑传诵等。2.关系的长度•任何关系都有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系维持到关系破坏与结束，企业与客户的这种关系从关系建立到关系终止的时段，称为客户关系生命周期。3.关系的投入和产出•企业与客户建立、发展和维持关系，需要投入大量的人力、物力、财力和时间，而且在客户关系生命周期的不同阶段其投入和产出是不同的。【小知识1-2】关系管理指在生产格局变化的背景下，从过去以资本为中心对生产商、销售商、相关企业的权威命令式组织关系，转变为对员工、销售商、相关企业的非权威命令式协作关系。关系管理包括以下七个方面的内容：上游企业的关系管理、横向企业的关系管理、下游企业和销售商的关系管理、企业内部劳资关系管理、客户关系管理、企业与社会及环境的关系管理、企业与所有者利益关系管理。（三）管理管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。①CRM中的管理指的是对于客户关系的生命周期要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标；客户管理的目标仍然是企业的经营管理目标②CRM中的管理是指企业要积极地而不是消极地管理这种关系；③企业要利用最大的资源去发展和维持最重要的客户关系；区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系④企业要从战略上具体操作上系统地实践这种管理行为（四）理解客户关系管理的概念企业一提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开的包括评估、选择、开发和保持客户关系的整个商业过程；意味着企业经营以客户关系为重心，通过开展全面的客户研究，优化企业组织系统和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，最终实现企业效率和起企业效益的双重提高。（五）客户关系管理的内涵30正确的理念、机制是客户关系管理实施的指导，信息及技术是客户关系管理系统成功实施的手段和方法。理念、机制、技术构成客户关系管理稳固的“铁三角”。①客户关系管理是一种先进的经营管理理念②客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制③客户关系管理是一套解决方案【小知识1-3】客户关系管理的核心理念客户关系管理的核心理念主要体现在4个方面：其一是客户价值的理念，客户关系管理的目的是实现客户长期价值的最大化；其二是市经营的理念，要求企业的经营以客户为中心；其三是业务运作的理念，要求企业“以产品为中心”的业务模式向“以客户为中心”的模式转变；其四是技术应用的理念，要求通过先进的技术水平来支持、改进业务流程。【小知识1-4】认识客户关系管理中的误区1.客户关系管理不是一对一营销2.客户关系管理不是个性化营销3.客户关系管理不是统计模型4.客户关系管理不是数据库应用5.客户关系