第六章-市场营销信息系统与营销调研

第六章市场营销信息系统与营销调研主讲：万平康师傅方便面的成功之道台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。康师傅方便面的成功之道根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。第六章市场营销信息系统与营销调研市场营销调研概述市场营销调研技术市场营销信息系统教学内容：明确市场营销信息系统的构成及工作内容；熟悉市场营销调研的基本内容、市场营销调研的步骤；掌握市场调研的方案设计、市场营销调研的基本方法；学习目标：第六章市场营销信息系统与营销调研掌握问卷设计和抽样的方法及市场调查报告的撰写。第一节市场营销信息系统一、市场营销信息系统概念定义市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序构成的相互作用的集合体，它及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，为营销决策、制定营销计划提供及时准确的市场信息。定义市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序构成的相互作用的集合体，它及时地搜集、分类、分析和评价市场信息，为营销决策、制定营销计划提供及时准确的市场信息。市场营销沟通流程二、市场营销信息系统的构成第一节市场营销信息系统三、市场营销信息系统的工作内容第一节市场营销信息系统功能:报告企业的订货、销售、存货、价格、应收帐款、应付款等数据资料。核心：订单---发货---帐单循环子系统和销售分析子系统。内部报告系统功能：提供营销环境正在发生的数据，向营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。营销情报系统功能:报告企业的订货、销售、存货、价格、应收帐款、应付款等数据资料。核心：订单---发货---帐单循环子系统和销售分析子系统。内部报告系统三、市场营销信息系统的工作内容第一节市场营销信息系统功能：根据企业营销工作面临的主要问题，即对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地收集、分析和报告。营销调研系统功能：对零散、复杂的数据资料进行整理和统计分析，建立数学模型，帮助营销管理者分析营销问题，作出营销决策。包括：资料库、统计库、模型库。营销分析系统第二节市场营销调研概述市场营销调研（marketingresearch）就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理、分析和报告与企业所面临的特定的营销状况有关的营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理者了解营销环境、发现机会与威胁，作为市场预测和营销决策的依据。定义一、市场营销调研的含义探索性调研：企业在情况不明时为找出问题的症结，明确下一步调研的内容和重点而进行的一种调研，一般通过专家调查和二手资料实现。（一）描述性调研：通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。一般要进行实地调查，收集第一手资料。（二）因果关系调研：在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系。（三）第二节市场营销调研概述二、市场营销调研的类型消费者调研流通渠道调研竞争情况调研环境调研企业形象调研第二节市场营销调研概述市场趋势调研三、市场营销调研的内容询问法★观察法★第二节市场营销调研概述四、市场营销调研的方法实验法★确定调研问题★拟定调研计划★收集营销信息★分析营销信息提出结论★第二节市场营销调研概述五、市场营销调研的步骤调研报告的撰写•封面：调研题目、承办部门、人员、日期；•序言：调研的背景、目的、意义等；•摘要：概括说明调研结论和建议事项；•正文：包括调研目的、方法、步骤、样本分布情况、调查表的内容、统计方法及数据、误差估计、在技术上无法克服的问题、调查结果、结论和建议等；•附录：尽可能多的列入有关论证和说明正文的资料。1、主体明确2、结构合理，先易后难；先封闭，后开放5、便于整理和统计分析3、简明、通俗易懂4、长度适宜第三节市场营销调研技术一、市场营销调研的问卷设计(一）问卷设计的原则问卷的开头•问候语•填表说明•问卷编号问卷的正文•搜集资料部分•被调查者的有关背景资料•编码设计问卷的结尾•可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。第三节市场营销调研技术一、市场营销调研的问卷设计(二）问卷的结构1、封闭式提问：答案事先拟定，被调查者只能选择一个答案。两项选择：你看过ΧΧ产品的电视广告吗？是（)否（）多项选择：贵店经销的啤酒中，上个月哪个品牌销量最好？华丹干啤（）银瀑（）金士百（）威士龙（）程度评定：你对学人书店的店面布置感觉如何？很喜欢较喜欢一般不喜欢很不喜欢第三节市场营销调研技术一、市场营销调研的问卷设计(三）问卷的提问方式1、封闭式提问：语义差别：请问你对夏普电冰箱的感觉如何？价格高（）价格适中（）制冷差（）制冷好（）外观陈旧（）外观新颖（）耗电多（）耗电少（）图示式：你喜欢喜之郎果冻吗？李克量表法：第三节市场营销调研技术一、市场营销调研的问卷设计(三）问卷的提问方式2、开放式提问：没有事先拟定的答案，回答没有限制。自由式：请给出您印象最深的一条电视广告。语句完成式：当你口渴时，你想喝（）字眼联想式：当你听到或看到下面的词语时，首先会想到什么？步步高（）第三节市场营销调研技术一、市场营销调研的问卷设计(三）问卷的提问方式2、开放式提问：顺位式：当你选购洗衣机时，主要考虑（请将所给答案按重要程度排序）价格（）品牌（）售后服务（）外观（）噪音（）节水节能（）其他（）★第三节市场营销调研技术一、市场营销调研的问卷设计(三）问卷的提问方式•避免用含糊不清的词•避免提一般性（缺乏针对性）的问题•避免带有引导或诱导倾向的问题•避免涉及个人隐私和令人难堪的问题•避免带有否定含义的问题•避免假设性问题第三节市场营销调研技术一、市场营销调研的问卷设计(四）问卷提问应注意的问题本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研问题市场调研制定调研方案实施调研信息处理结论与报告过去与现实信息决策者谢谢！观察法：调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查者的行为并加以记录。优点：能客观地记录被调查者的动作和行为缺点：1、难以捕捉被调查者的内在信息；2、调查面窄、花费时间较长。具体方式：（1）直接观察法（2）亲身经历法（3）实际痕迹测量法（4）行为记录法观察法帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意化10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，“垃圾调研法”节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此，“垃圾调研法”就产生了。“垃圾调研法”实验法：是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。优点：方法科学，能获得比较真实的信息资料；缺点：1、难以控制市场变量，影响实验结果的有效性；2、实验周期长、费用高。具体方式：（1）实验室实验（2）模拟实验（3）现场实验实验法询问法：由调查者直接与被调查者联系，提出问题收集所需要的信息。----面谈调研优点：1、可直接了解和观察被调查者的态度及肢体语言。2、调研问题可适时地修改和补充，灵活性强。3、结果回收率高，收集资料全面。缺点：1、调查成本高，组织工作量大。2、调研结果受调研人员主观因素影响较大。询问法----电话调研优点：1、取得信息资料的速度快。2、成本较低。3、结果便于统计分析。缺点：1、调查范围受限。2、不易取得对方的合作。3、不能询问较复杂的问题。询问法----邮寄调研优点：1、扩大调研区域、增加提问内容。2、成本低。3、被调查者可自由、充分地回答问题。缺点：1、问卷回收率偏低。2、信息反馈时间长。针对回收率低可采取如下策略：1、用于关注程度高的问题调研2、赠送小礼品3、提高调研机构的权威与声望询问法----置留问卷调研介于面谈和邮寄调研之间的一种调研方法。是较多使用的一种方法。询问法美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究乘客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标首先提出“去探求你能够发现的空中旅客所需要的一切。”（问题过于宽泛，可能得到大量不需要的信息，而实际需要的信息却得不到）接着又提出，“探求是否有足够的乘客在本航线的飞行中愿意使用电话。”(问题过于狭窄）最后，确定以下的研究问题与目标：1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］4.各种层次的价格对他们有何影响？5.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？6.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？7.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］二、拟定实施方案假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。于是制定调研计划（方案）。内容包括：1、资料来源2、调研方法3、调研工具4、抽样计划5、接触方法6、作业进度7、经费预算美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］三、收集信息：包括预调研、问卷修改、现场调研。四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科