研究奢侈品在中国的发展及其影响

奢侈品在中国的发展及其影响研究奢侈品在中国的发展及其影响终期结题论文奢侈品在中国的发展及其影响--2-2010-06-25中文摘要受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，但中国市场却逆市上扬。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播。近几年来，奢侈品消费在中国的飞速发展已成为一个热点话题，因此，我们以这个课题作为研究对象，从消费者行为的角度，对中国消费者的奢侈品消费人群、消费心理、消费动机进行分析，认为奢侈品消费对社会经济既有积极影响，也有消极的影响，并以此为基础来分析奢侈品消费在中国的发展前景以及提出理性消费奢侈品的对策措施，希望能为我国奢侈品的理性消费及奢侈品市场的正常发展提供有益的参考。关键词：奢侈品消费影响发展前景对策措施一、前言综述在金融危机的大环境下，中国的奢侈品市场的强劲上升势头，据了解，。中国奢侈品消费已占全球市场的25%，首超美国成世界第二大奢侈品消费国。在全球奢侈品需求普遍萎缩的形势下，一线奢侈品品牌纷纷登陆中国并加快扩张。据高盛最新的调查报告显示，预计今年中国奢侈品销售将达到50亿美元，远高于去年30亿美元的销售额，增幅居全球第一。国人的奢侈品消费力从国内延伸到国外，再次证明了中国经济的迅猛发展，根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店；奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区的增长率。中国能否超越日本成为全球最大的奢侈品消费国已成为当今的一个热点问题。二、调查问卷分析1、调查原因：随着金融危机在全球范围内的爆发，各个行业都不同程度上收到了不小的冲击，然而中国的奢侈品行业确是一个例外。欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。本次调查问卷主要从目前中国奢侈品行业的现状、消费人群以及特点等方面分析在受金融危机影响下的经济大背景下，为何中国奢侈品行奢侈品在中国的发展及其影响--3-业能够反其道而行，不退反进。2、问卷分析：奢侈品产业在中国总体呈上升趋势发展，在精神与物质文化水平不断提高的同时，奢侈品作为一种身份与地位的象征进入了人们的生活。不过毕竟奢侈品作为一种高端消费并不是面向收入阶层，所以不同年龄段与收入的人还是对于奢侈品有着不同的看法。大部分工薪阶层收入人群还是认为奢侈品可有可无，价格不菲的奢侈品还是让月收入几千的工薪阶层吃不消，但是随着品牌的进入和媒体的力量他们对于奢侈品已有了初步的认识；不过对于高收入人群则不同，因为奢侈品本身就是面向高收入人群的，对于她们来讲也许一个几万甚至几十万的奢侈品就如同家常便饭一般。虽然不同阶层的人对于奢侈品的需求不同，但是大多数的人们对于奢侈品还是抱有向往，或为追求品质体现身份或为心里作祟，这就无形间提升了奢侈品在大众心中的地位，相信短期内奢侈品产业在中国的发展势头依然强劲。三、国际奢侈品牌的品牌特性及其在全球的营销理念营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者应通过收集与消费者心理密切相关的信息，采取相适应的手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者从不了解到了解，到建立忠诚度。随着我国奢侈品消费时代的来临，把握消费者心理和行为，正确应用销售方法，针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位于消费者心里并在消费者脑里建立品牌忠诚度的关键。（一）品牌特性奢侈品品牌是指这样的一类品牌，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类所关联的基本功能需求上讲，奢侈品的功能性未必高到产生消费者可感知的显著差别，但他的无形效用表现性却一眼可见。从营销的角度来看，奢侈品是指“无形价值/有形价值”比值很高的产品。消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征：1.卓越的品质2.超高的价格3.稀缺性和独特性4.美学和感官刺激5.传承性和个人历史6.非必要（需）性（二）全球营销理念奢侈品在中国的发展及其影响--4-1、从不了解到了解让消费者从不了解到了解某品牌奢侈品并最终拥有一定的忠诚度，是一场基于消费者的，而不是产品的营销。随着奢侈品消费市场不断扩大，形成了三类奢侈品消费群体：多从事商业活动的35岁以上的主力消费群；年龄在20多岁到三十多岁之间注重奢侈品品牌的款式。风格和品位的年轻白领；以及20岁左右的独生子女，他们是未来奢侈品市场的生力军，选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。针对这些奢侈品的消费群体，应着重注意两个方面的宣传：①广告。对于奢侈品的品牌宣传都有一个基本的要求，就是针对目标受众群来选择不同的媒体。根据社会心理学的研究，人们往往效仿那些与自己相似的人，而不是与自己不同的人。据此，奢侈品的广告中的人物应该针对三类奢侈品消费群体分别进行不同的选择。②公关。公共关系与广告的区别体现在奢侈品行业，就是一个间接的，一个是直接的。公共关系通过媒体、活动展示产品的特色，是品牌和营销的重要组成部分。公关可以给消费者更亲切的感受。其中事件营销是利于提高品牌知名度的方法之一。2、对“了解”的强化①情景营销情景营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。即物品的象征性利益。满足他们的期望值，让消费者动情。而顾客的购买行为主要是由感情力量引起，如果终端销售人员所描绘的情景，正好吻合购买者原有的想法，这种带有感情色彩的话最容易说服顾客。消费者对品牌的疯狂偏好，存在关联的道理。营造的情景正可以强化奢侈品牌的美好形象。②终端视觉表现与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵,实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。成功的终端形象能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念。3、强化后建立奢侈品牌忠诚度奢侈品品牌形象的口碑传播是关键方法之一。进行更好的口碑传播，就要让消费者对企业文化产品价值有更好地了解。即使最终产品的使用价值近似，也让消费者更深入地了解奢侈品牌的生产工序，生产工艺和生产原料，并且让他们将之作为他们购买此品牌的理由。奢侈品牌需要讲述奢侈品牌自奢侈品在中国的发展及其影响--5-己的故事。这样建立起了一定的忠诚度后的口碑传播的“物质”基础便成熟了。当顾客向其他人推荐品牌的时候，真正了解品牌的含义、有内容可以说，就能更有效地令别人兴奋。如此，会使越来越多的人进入从不了解到了解的阶段，到强化的阶段，从此进入良性循环。四、奢侈品在中国的发展现状及特点（一）奢侈品在中国的发展现状进入21世纪，欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。在全球奢侈品需求普遍萎缩的形势下，一线奢侈品品牌纷纷登陆中国并加快扩张。据高盛最新的调查报告显示，预计今年中国奢侈品销售将达到50亿美元，远高于去年30亿美元的销售额，增幅居全球第一。根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，而他们在内地市场的业绩证明这种乐观并非空穴来风：现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店；《新财富》通过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10％左右的增长率。（二）奢侈品在中国的发展特点中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球。以上这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，相信中国奢侈品发展会随着中国经济的发展展现出新的前景。中国奢侈品行业具有市场增长率高，市场容量大，竞争日益激烈的特点。关于中国奢侈品行业发展特点尤其是行业和产品生命周期可做出如下判断：1、中国奢侈品行业处于漫长的成长期；2、奢侈品消费者的消费心态不成熟——为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显。3、奢侈品消费以产品为主——消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。4、消费人群的年龄，明显年轻化——中国的奢侈品消费人群集中于20至40岁的年轻人群。在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消奢侈品在中国的发展及其影响--6-费的主力；5、消费人群结构多元化——欧洲以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成，位高权重者、富人阶层、外企白领，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色；6、消费内容有所不同——中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。而在欧美国家，房屋、阖家旅游，还有非常个性的消费，无所不包。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资等也在渐渐受中国买家们的关注，这一变化显示出中国消费者已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变；7、以小“奢”代大“奢”——一些收人水平并没有达到奢侈水准的人会购买配件寻找感觉，比如领带、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。8、消费者对奢侈品品牌认知度不断提高；五、奢侈品消费对社会经济的影响及发展前景在欧美市场经济持续不景气、中国经济不断发展及社会阶层分化的大背景下，国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资，奢侈品消费在中国迅速增长，并引起了广泛的关注。通过这几个阶段的调查及分析，我们认为奢侈品消费对经济增长会起到积极的促进作用，但同时，不可避免的也会产生一些消极影响。（一）积极影响奢侈品消费对社会经济的积极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。（二）消极影响奢侈品消费对社会经济的消极影响。作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。1、易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理性行为，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。2、奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极奢侈品在中国的发展及其影响--7-影响。3、富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断扩大。据报道，2007年我国的基尼系数达到了0.47，超过了国际上公认的0.4的警戒线。在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。4