传播学论文――微信的营销方案

关于第五媒介的微信营销的研究摘要：在信息渠道多样化的今天，大众媒体对受众的吸引力逐步稀释。互联网的快速性、多媒体性和不受时空限制等特性，尽显新媒体的优势。本文通过对于第五媒体的数据分析与微信功能研究，发现越来越多的企业将自己品牌的推广逐步转移到微信这一低成本高效率的平台中进行推广，目前微信营销主要有五种方式，即：草根广告式、品牌活动式、O2O折扣式、社交分享式、互动营销式。关键字：第五媒介；腾讯；微信；企业营销；LBS。目录一、绪论………………………………………………………………………………2二、第五媒介营销发展分析…………………………………………………………22．1第五媒介的含义……………………………………………………………22．2中国第五媒体网民规模……………………………………………………22．3手机营销即将成为企业营销的重要组成部分……………………………3三、微信与微信营销的分析…………………………………………………………33．1微信产生的原因及发展……………………………………………………43．2微信的客户定位……………………………………………………………43．3微信的五种营销模式………………………………………………………63．4微信营销的前景……………………………………………………………12四、结论………………………………………………………………………………12五、文献参考…………………………………………………………………………12答谢…………………………………………………………………………………131绪论微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片以及文字，支持多人群聊的手机聊天软件，根据微信官网发布（）截止2012年9月，微信的注册用户过2亿，用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似短信、彩信等方式联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。微信支持智能手机中所有平台，每一台智能手机都可以安装该程序，微信通过其互联网上的巨头——腾讯qq系统用户及手机用户的电话簿进行添加好友，同时采用病毒式营销进行扩散。与此同时，由微信这一平台进行的营销也被放在了各行各业的面前，企业如何运用这新平台做好推广，我相信很多人对此都有自己的想法，本文就目前微信平台所运用的推广方式进行梳理，并对于微信现有功能对于营销的助力进行分析，寻找微信营销的脉络及发展方向，意在为企业提出微信营销的方案寻找理论参考。2中国移动互联网发展分析2.1第五媒体的意义手机，延伸了个人的信息空间，改变了传统传播活动中的各个环节及相互关系，同时也对传统的传播模式提出了许多的疑问及挑战。由此，当这种兼具通信与传播双重功能的多媒体信息终端在社会中的功能及地位越来越强大之时，一个新型的传播媒体——第五媒介营运而生。【1】中国无线营销理论的开创者孙海松在《第五媒体》一书中指出第五媒体在广告传播学意义上的定义是：第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，他是以分众为传播目标、以定向为传播目的、以即时为传播效果、以互动为传播应用的大众媒体，也叫手机媒体或移动网络媒体。【2】2.2中国第五媒体网名的规模根据2012年2月中国电信与中国移动官网上公布的数据显示，中国电信手机用户数量在2月升至1.323亿户，包括4115万的3G用户；中国移动用户规模达到6.614亿户，包括5658万3G用户。而中国联通在3月15日提交给港交所的文件中称，公司拥有1.601亿的2G手机用户以及4590万的3G用户。三者相加，中国手机用户已达9.997亿。根据CNNIC第十三次互联网络调查，截止2012年6月，中国手机网民的总规模达3.88亿，一方面得益于智能手机及3G网络的普及，根据工信部电信研究院发布的统计数据显示，2012年7月我国手机市场出货量达3875万部，其中智能手机出货量达2101万部，所占比例超过50%；另外一方面则在2010年至2011年间，各大电信网络运营商纷纷降低用户网络资费及以各种优惠手段吸引顾客相关，其中以中国联通与美国苹果公司共同推出的签约购机活动尤为亮眼。图一中国手机网民数?说明：在2005年之前，手机网民数极少，未纳入CNNIC调查范围内15年前，台式电脑几乎是唯一的上网设备，现在除了台式电脑，笔记本电脑、手机、平板电脑等各种设备都可接入互联网，尤其是手机上网的出现，使随时随地上网成为现实，在等车时、在户外休闲活动时，使用手机上网的人随处可见。截至2012年6月，我国手机网民规模达到3.88亿，网民中用手机接入互联网的用户占比已达到72.2%，手机即将成为了我国网民的第一大上网终端。2.3手机营销即将成为企业营销的重要组成部分以上数据表明我国移动互联网有着广阔的市场前景，随着网络的发展越来越多的影响着我们的生活，我国的网民正在不断的增加，将手机跟互联网结合在一起，随着手机移动互联网设备被越来越多的企业作为宣传工具，手机营销这项新行业也营运而生。在我国政府和各大运营商的合力推动下，手机上网费用不断调低，这些给我国移动互联网的发展营造了良好的环境，如今3G门户已经开始实现赢利，我国移动互联网市场的发展已初具规模，移动网络营销会成为企业不可缺少的发展领域。我们将利用手机的移动网络与固网的融合支持，来进一步发展我们的网络营销，把网络营销的模式由传统的固网发展为固网与手机移动网络相结合的新模式。3微信与微信营销分析3.1微信产生的原因及发展原理微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。2012年9月17日微信官网公布数据，微信的注册用户已达到2亿。早期的微信类似于一个对讲机，智能进行语言短信，及少量图片的收发，但这在很大程度上已经突破了当时只有文字短信时代，随着客户需求的不断提升，微信的功能也日趋丰富，目前，微信更新到4.31版本，该版本除了在原4.2版本上增加的视频对话功能外，更新增两项新技术，第一、摇一摇传图，你可以将电脑网页上的图片传到手机上，更可以让你的好友也摇到你的图片，第二、微信模仿苹果手机siri系统，通过语言识别及搜索，从通讯录中查找好友。图二微信互通模式3.2微信的客户定位微信满足了所有智能手机的平台之间的互发信息，使用微信的用户主要集中在Android和Iphone系统，根据全球著名的移动互联网研究机构艾媒咨询(iimediaresearch)2011?年中国Iphone?手机用户调查研究报告发布的数据显示，2011年第二季度中国Iphone用户规模达到1800万，随着Iphone5的推出预计下半年Iphone用户将继续增加，艾媒咨询(iimedia?research)预测，2011年中国Iphone手机用户市场规模将达到?2650?万。安卓手机和苹果手机加起来的用户接近?4?亿用户。图三：2011年中国苹果iphone手机用户年龄分布艾媒咨询(iimedia?research)数据显示，Iphone?手机深受年轻人喜爱。在中国，用户人群?35?岁以下占大多数，超过八成；其中用户群体集中在25-34?岁，占比达?56.2%，这些用户有一定经济基础并且容易接受新鲜事物。【3】图四2011年中国Android智能手机用户月收入分布艾媒咨询(iimedia?research)数据显示，Android智能手机用户主要集中在高收入人群，月均收入在?6001-10000?元水平的用户占?32.7%，月均收入在一万元以上占?8.2%。月均收入在?3000元以下的占15.4%，其中月均收入1000元以下的用户多为在读学生。【4】综上所述，我认为使用微信的客户主要在18-35岁的年轻人，月收入在3000元以上.在如此强大的市场中，微信可谓占据了天时地利人和。3.3解析微信营销的五种模式微信众多功能为客户提供了方便，因而微信逐步成为了人们的一种移动社交网络，它不仅支持语音短信及文字短信的交互，用户还能通过LBS（基于用户位置的社交）搜索身边的陌生人与其互打招呼，打破熟人社交的固化模式，将您身边的人集中在一个平台中进行互动，大大颠覆了传统社交渠道，因此，通过微信开展网络营销已经越来越受到人们的重视和使用。开展微信模式的网络营销，主要是借助微信的各项功能，以及通过微信搜索到庞大的好友群体；微信让企业足不出户就可以锁定企业的潜在客户群聚集地，利用微信营销系统向潜在客户群即时发送文字、图片、音频甚至是视频等。我认为微信营销正逐步提升传统的手机营销模式，将原来的短信海量群发模式逐步升级为交互性的营销行为，根据冯海超先生在《互联网周刊》文章中指出的微信五种营销模式，我总结了以下五种转变模式【5】第一种，从传统用户商户信息搜索模式向商户移动客群搜索模式转变。传统移动营销模式是通过用户对于商户进行搜索，而现在这种营销方式则是主要针对在某一区域内商家，用户通过点击“查看附近的人“后，根据用户的地理位置查找到周围微信用户，在这些附近的微信用户中，除了显示用户的基础资料外，还会显示用户签名档的内容，商家更可以在个性头像设置中上传产品的相关照片或广告，这种免费的广告位对于商家来说无意识天上掉下的馅饼，不仅可以为自己的产品做广告，而且商家可以第一时间得到广告的反馈，如果遇到有需求的买家就能够借助微信在线进行谈判及时促进交易。商家通过监控人流最旺盛的地方后台，了解使用“查看附近的人”平台人数，如果足够多的话就说明广告效果还不错，随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏会也许变成移动的“黄金广告位”。案例分享：K5便利店新店推广图五微信LBS应用案例分享图片案例分析：K5便利店新店开张时，商家利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送，并通过不断与客户交流吸引更多客户关注，K5便利店在微信头像设定使用企业LOGO提升可信任度，个性签名中显示K5便利店海甸分店今日开业酬宾，回复微信立即免费赠送礼品!”如上图。最终达到让客户上门来购物的目的。第二种，从手机短信海量投放向定向用户的互动体验模式转变。过去我们被海量的垃圾短信所困扰，但是微信则将我们的困扰解决的同时，更让我们发现了广告也可以做的如此有乐趣，微信的“漂流瓶”功能是从腾讯系统上移植出来的，他基本保留了原始简单易上手的风格，主要分为两个简单功能：1、“扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;2、“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的“漂流瓶”，“捞”到后也可以和对方展开对话，但每个用户每天只有20次机会。商家可以通过微信后台对“漂流瓶”的参数进行更改，即商家可以在某一特定的时间抛出大量的““漂流瓶””，普通用户“捞”到的频率也会增加。加上““漂流瓶””模式本身可以发送不同的文字内容甚至语音小游戏等，能产生不错的营销效果。而这种语音的模式让用户感觉的到更加真实。微信平台的“漂流瓶”与QQ的“漂流瓶”最大的不同在于，微信上的“漂流瓶”是可以随便抛得；当别人摇到你时就会看到你的个性签名图片的相关信息，，这种方式对于不同区域的人都是可以有影响的，不同地区的用户能捡到瓶子可以看到商家的相关信息。案例分享：招商银行的“爱心“漂流瓶””图六微信“漂流瓶”案例分享界面案例分析：活动期间，微信用户用““漂流瓶””功能捡到招商银行“漂流瓶”，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助。根据观察，用户每捡十次“漂流瓶”便有一次会捡到招行的爱心“漂流瓶”机会。此次活动不仅对于招商银行的产品进行了推广，更对于招商银行的品牌形象有莫大的帮助。最终通过用户将“漂流瓶”的信息发布到腾讯微博上吸引更多人的关注，在用户的参与过程中，招商银行无形中将大众传播与口碑传播做了一