传播学起源方法和运用

1/32《传播理论起源、方法与应用》第一篇改变中的媒介景象第1章大众传播理论概述我们生活在一个迅速变化的媒介环境中，旧的新闻传播方式已经被所谓“新式新闻”所取代。科幻小说作家威廉·吉布森创造的名词电子空间，比喻电子传播发生的那个空间。我们似乎正在快速进入一个用户积极主动和多媒体传播的新的媒介环境，新的媒介环境有一个特征，即承认所有的信息都是相同的，即数字化的。新的传播技术并没有完全挤走旧的传播技术，却引发旧的传播技术承担新的角色。大众传播在我们的生活中发挥极其重要的作用。大众传播是社会的耳目。它为社会提供做出决断的途径；它为社会提供认识自身的集体声音；它是传达社会价值观的主要源泉。大众传播的概念新的媒介环境的一些特征：1、先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；2、我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况；3、我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对全体或个人的需求设计传播内容的窄播；4、我们正在从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。各种媒介之间的界线变得越来越模糊。新的媒介环境信息超高速公路在线服务因特网代理人新式新闻（theNewNews）这个术语是1992年在总统选举的过程中发展起来的，一方面它指总统候选人在谈话节目、音乐电视中出现，并在节目中接受长时间的内容广泛的采访。主要表现是将信息和娱乐结合起来，一方面是希望把政治新闻做得有趣些，尤其是对青年观众而言。另一方面，关于新式新闻的重要想法是，使候选人直接地面对面地接触公众而没有新闻记者在中间干预。广告的变化大众传媒广告正在向数据库市场营销方向转变，在此过程中，广告商通过数据库中的信息甄别潜在的买主，然后施加直接的促销广告。理论的作用传播理论旨在提高我们对大众传播过程的理解，更好地预测并控制大众传播行为的后果。大众传播理论的目标1、解释大众传播的效果；2、解释人们用大众传播来做什么；3、解释用大众媒介学习的机制；4、解释大众媒介在形成人们价值观和观点方面所起的作用。大众传播的效果子弹理论；有限效果模式；适度效果论（议程设置假说、教养理论）；沉默的螺旋。把各种可能产生的传播效果类型组织在一起，成为一个框架或表格，由拉维奇和斯坦纳建立起来的，这个模型分六个步骤，每一步都必须在上一步完成的基础上才能进行。六个步骤可以归纳为三个方面或范畴：认知，情感，意愿。认知是关于我们对事物的认识，情感是关于我们对事物的态度，意愿是我们对事物采取的行为。一些媒介从业者可能只对模式中某一特定的部分感兴趣，比如说记者，可能只对达到认知效果有兴趣；广告创意者可能对六个步骤都感兴趣。如果一位编辑想让读者去投某位候选人的票，那么我们可将模式中的购买一词换成投票一词。2/32大众传播理论发生的变化1、比以往更强调对大众传播媒介的作用。2、向认知科学或信息处理思路的转变。这种思路至少包括下面三反面的转变：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变；因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变；对传播结果的强调重点由改变（比如，态度改变和行为改变）转向重构（包括我们建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。媒介环境变化引起的理论性问题新的传播媒介是怎样改变知识本性的？新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？当我们离开报纸、杂志等独家型印刷媒介时，我们可能正在失去印刷物，那么印刷物的作用是什么？网上报纸应该采用哪种形式？第二篇大众传播的科学方法与模式第2章科学的方法在科学方法发展起来之前，建构真理通常采用的方法包含直觉、权威和固守，而以观察和实验为基础的科学方法才是最可信的。科学中的想象大多数情况下，理论源于想象，并在证明想象的过程中获得的。科学的累积性本质学问和科学累积的本质是因其可传达性才成为可能的，它具有克服地理、语言障碍和社会、经济和政治体制差异的能力。必须是“独立、客观、非情绪化及非伦理束缚的。”对真实的科学概括科学的概括是真实的，因此，科学研究具有可重复性和可证实性。科学的假说假说应该保证对解决问题的探索不是随意的，而是导向问题获得解决的。防止偏见或欺骗防止科学研究中的偏见和欺骗依赖于成果发表和对结果的重复试验。意外的发现和新的方向在科学史上，许多研究都产生过意外的发现，并导致全新的调查研究方向。从一开始，科学就对已经存在的成果和规律提出质疑。因为只有重复的检验才能建立新的原理，于是，正是这个科学的过程常常产生新发现，对现已接受的东西表示怀疑。科学中的道德与欺骗科学探索的过程科学探索同时采用归纳法和演绎法。归纳法又称经验论，是利用数据资料或证据得出一般性原理的方法；演绎法又称逻辑法或唯理论，开始于抽象的原理，并将其应用于特殊的例子。经验资料的取得大众传播研究方法最常用的有调查研究法、内容分析法、实验设计法和个案研究法。调查研究法调查研究法是对一部分人或特定“人口”样本的研究。分为抽样调查法和普查法。但采用抽样调查法，研究者可以对任何所给样本进行统计计算，但只能对一定程度和范围之内的可能发生性（置信区间）做出概括。内容分析法内容分析法是分析信息内容的一种系统方法。是对他或她自己选择的某时某地的传播产品利用内容分析法进行检查。被表述为对传播内容的“客观化、系统化和数量化的描述”。实验设计法3/32是处理因果关系问题的传统方法，经典实验法是从群体中随机抽取两个配对的组，其中一个组施于实验变量，即为实验组，另一个组为控制组。当实验组接受了需要测试的变量后，再对两组进行观察和测量，他们之间发生的区别便可认为是由实验处理所造成的效果。优点是允许实验者进行控制，并提供内在的严格逻辑，但是很多实验室“人为的”，或者设计的场景过于简化，因此对其发现必须予以调整，才能适应“真实”的世界。个案研究法个案研究法检查的是单一个体的很多特性，很难用它来概括其他情况。不过，这种研究方法的确提供了很多观察、很多见解，能用其他方法继续进行调查，并得出概括性的结果。对资料的推论统计是用来对搜集到的数据资料进行推论的一种工具。外在的有效性和内在的有效性在对科学发现及从其中得出的概括进行评价时，科学家们会问到有关有效性和可靠性的问题。外在的有效性是关于调查者所观察和测量的现象是否能代表这位科学家想要概括的真实世界现象的问题。内在有效性指的是那些局外的或替代的变量，在研究设计中他们必须得到控制，以排除他们成为造成任何可观察到的效果的原因。可靠性是测量一致性的问题，外在的可靠性是指在可接受的误差范围内，如果用于相同条件下的现象，每次测量都提供相同结果的能力。内在的可靠性指的是，一次测试的不同部分能否提出可资比较的数据的问题。假说的可操作性定义。把抽象的假说转换成确认真实世界现象的做法。第3章大众传播研究的模式模式的定义是对真实世界理论化和简约化的一种表达方式。模式本身不是一种解释的工具，但它有助于理论的形成，它暗示了联系。模式的功能多伊奇引述了模式的四种明显功能：组织、启发、预测和测量。模式的评估这些功能中的每一种均成为评估模式的基础。1、模式的普遍性如何？它组织的材料有多少，有效性多大？2、模式的启发性如何？它对发现新的联系、新的事实或新的方法有多大的帮助？3、可由它得出的预测对研究领域的重要性如何？在一个领域发展的阶段，这些预测掌握全局的作用如何？4、由模式发展出的测量方法准确性如何？多伊奇对模式的评价标准作出下列补充：1、模式的原创性如何？或它的不现实性如何？它提供的新见识有多少？2、模式的简化程度、手段的经济性、简约性如何？3、模式的真实性如何？我们可在多大程度上依赖它作为物质现实的代表？一些早期的传播模式1948年，哈罗德·拉斯伟尔提出5W模式：谁；说了什么；通过什么渠道；对谁说的；产生了什么效果。“谁”提出了对信息的控制问题；“说了什么”是内容分析研究的主题；传播渠道是对媒介作分析研究；“对谁说的”是对接收者和受众的分析研究；“产生了什么效果”是效果研究。拉斯韦尔模式的缺点，它认为传播者具有某种影响接收者的意图，把传播主要看过是一种劝服性过程，另一方面，忽视了反馈的存在。但它集中了传播的基本方面，至今仍是指导传播研究过程的一种便利性和综合性的方法。同年，维纳初版了《控制论》。这本书强调了两个重要的概念：传播的统计学基础和反馈。1949年克劳德·香农和韦弗的《传播的数学理论》中提出了传播的简图。信源从一组可能传播的消息中产生出实际传播的一条消息。这个消息可以由口头语或文字、音乐、图像等组成。发射器将消息转变为信号以适合传播渠道使用。渠道是将信号从发射器传送到接收器的传送中介。4/32接收器所做的是与发射器相反的工作，将信号重新恢复成消息。信宿是消息想要传达到的人或物，即接收者。香农和韦弗的另一个主要贡献是在消息中包括了熵和冗余的概念。为达到有效的传播，两者之间就应保持平衡，以抵消传播渠道中的噪音。传播渠道中噪音越多，就越需要冗余，这样就降低了消息中相对的熵值。通过冗余来克服传播渠道中的噪音，在特定时间内可传送的信息量就会减少。香农理论产生的最直接结果，就是在20世纪八十年达变得比较普遍的通讯技术。信息理论在工程领域之外还有更重要而且更广泛的应用，包括社会科学和传播理论。信息理论本质上是一种信号转发理论。渠道容量是指渠道所能传到的信息的能力。有用信息的传递根据韦弗的说法，信息一词“与你说的是什么没有多大关系，而与你能说什么有关”。熵是对随机度的一种测量，是指一种情境的不确定性或无组织性。在信息理论中，它与一个人在组成信息时选择自由度的大小有关。一则高度组织的消息没有高度的随机性、不确定性或选择性。在这种情况下，熵或信息量很低，因为在接收信息时任何丢失的那部分信息都极可能被接收者补充。不是熵或不成为信息的那部分消息我们称之为冗余。冗余的定义是由使用符号的特殊规则所决定、而不是由发送者自由选择的那部分消息。冗余可以抵消传播渠道中的噪音。冗余是对确定性或可预测性的测量。消息中冗余越多，它所携带的信息量就越少。但是，有时增加冗余，可以增加传播系统的效力。噪音被定义为不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。有多种形式，收音机中的静电干扰、印刷的模糊、说话者注意力分散、狗吠声等。噪音增加了不确定性，是假的信息。可以通过增加冗余来抵消。当信息传递速率比渠道的传递能力低时，可以通过对消息编码方法的改进将噪音减少到任何水平，但要是传播的速度超出渠道容量，就不能将噪音减少到超出渠道容量的那部分数量。对消息进行编码时最主要的工作就是确定最适度的冗余水平。信息理论的应用人类的任何传播都是由相接成链的一系列系统组成的。系统的定义为：以一种或多种形态存在或者其中有一个或多个事件发生的任何一部分信息链。系统包括了信源、发射器、传递渠道、接收器和信宿。系统为了传递信息，必须与另外的系统相互连接，而且任何一个系统的状态都依赖于与之相连的另一个系统的状态。如果这种连接断裂，信息就无法传递。人类传播包含了很多相互连接的系统。介于两个系统之间的连接点或界面，是某个守门人的位置。守门人决定哪些信息从这个链条通过以及它被复制的可信性如何。作为信宿的人也和守门人一样，根据他或她个人的需要来选择和解释资料。与香农的结构性系统不同，人类的传播系统是功能性系统。也就是说，它们可以学习。施拉姆指出，信息理论的数学公式是建立在可能性的基础上的，是学习改变了这些可能性。传播系统可能是对应的，也可能是不对应的。对应系统可以存在于同一状态下。不对应系统则不能存在于同一状态下。根据信息理论，“当两个对应的系统是通过一个或多个不对应的系统相连，且假定信号通过链条传输的结果导致了对应的状态时，”传播才发生。大众传播媒介是高倍放大器，那些被上百万人看到、听到或读到的新闻、娱乐节目、广告和公共关系信息只是由极少数人制造的。信息理论中熵和冗余的概念的一个直接而又实际的应用是由泰勒在1953年发展出的补漏程序。奥斯古德的模式奥斯古德的模式是从他的意义理论和一般心理语言过程中发展出来的。奥斯古德提供了在一个个体内同时具有发射和接收功能的模式，并且将符号的